כמה שיותר ספציפי: שעתם היפה של מועדוני הלקוחות הקטנים והחכמים

נאמנות לקוחות הייתה ונשארה משאלת הלב הגדולה ביותר של כל עסק: שימור של מקסימום מהלקוחות הקיימים לאורך זמן כדי להפיק מהם ערך גבוה יותר מהממוצע, דרכם גם ניתן להרחיב את היצע המוצרים והשירותים. מועדון הלקוחות הישן והטוב הוא הדרך המועדפת להשיג זאת: תגמול על קניה חוזרת ועל נאמנות, שמוביל להגדלת הסל ולהעלאת תדירות הרכישה. מסקר סמנכ"לי שיווק שנערך השנה בישראל עולה כי 66% ממנהלי השיווק מתכננים בסבירות בינונית-גבוהה להשיק בקרוב תכנית נאמנות חדשה או להשיק מחדש תכנית קיימת.

לאורך שנים, השחקנים הגדולים של הענפים המסורתיים שלטו ביד רמה בתחום מועדוני הלקוחות ותוכניות הנאמנות - בראשם בנקים, חברות אשראי, חברות תעופה ומלונות, רשתות אופנה ורשתות שיווק. הרציונל הבסיסי היה ונשאר לנצל את יתרון הגודל ולהעניק ללקוחות הקבועים הטבות בתחומים שונים כדי לספק להם סיבה (רציונלית או לא רציונלית) להישאר. 

עם התעצמות הטכנולוגיה השיווקית והשדרוג ביכולות איסוף ופילוח הדאטה על אותם לקוחות קבועים ניתן לזהות שני שינויים שעוברים על תחום מועדוני הלקוחות בעולם. ראשית, אותם שחקנים גדולים ומובילי שוק מיצו את פוטנציאל השימור בתוך גבולות הקטגוריה המקורית שלהם - מה שמוביל אותם להקים קואליציות ולבנות שיתופי פעולה זה עם זה, וכך לשבור את השוויון ולייצר "מועדוני-על" שמכסים נתח רחב מתמהיל ההוצאות של הצרכנים. אמנם כ-30% מתוכניות הנאמנות כבר מציעות לחבריהן מוצרים משלימים ושיתופי פעולה, אבל רק מעטות מהן עושות זאת בחיבור אסטרטגי עם שותף שווה ערך וגדול כמוהן. 

שופרסל. התאמה פרסונלית | צילום: אוראל כהן

בשנה האחרונה אנחנו עדים לכמה מהלכים משמעותיים כאלה, ביניהם ניתן למנות את ענקית הקמעונאות Target שהתחברה לרשת הביוטי הגדולה ביותר בארה"ב Ulta (מעל 1,000 סניפים כ"א) ויחד הן מציעות קונספט של חנות בתוך חנות, המזכה את הרוכשים בו בהטבות כפולות של שני המועדונים במקביל; ענקית המלונאות Marriot חברה לתאגיד האיקומרס והמדיה היפני Rakuten, במסגרתו חברי תכניות הנאמנות של שני הצדדים יקבלו הטבות הדדיות; ובזירה המקומית שלנו בישראל, ניתן לציין את שופרסל, שהשיקה את מועדון הלקוחות Supreme המציע הטבות מבוססות התאמה פרסונלית, צבירה על קניות בכל הקבוצה ומימוש הטבות גם מחוץ לסופרמרקט (פארם, אופנה, פנאי, מסעדות), כולל חיבור עם Paybox, במסגרתו ניתן לצבור מטבעות ביחס מקסימלי דרך הארנק הדיגיטלי.

המגמה ההפוכה היא הופעה של מיזמים חדשים וצעירים המעזים לאתגר את הדומיננטיות של הגופים הגדולים ולפנות לקהלים קטנים עד נישתיים מאוד - קטנים מדי בשביל לייצר עניין עסקי עבור מובילי השוק המסורתיים, אך הומוגניים מאוד ובעלי מעורבות גבוהה של המשתמשים סביב סט צרכים ממוקד, שמתורגם להתנהגות קניה אדוקה. חלק חשוב בבניית הצעות הערך החדשות הללו מבוסס לא רק על הטבות חומריות אלא גם על הזדהות חזקה של קהל היעד עם סט ערכים מסוים, והרצון שלו להתאגד יחד סביב מטרה משותפת. 

טארגט. חנות בתוך חנות | צילום: בלומברג

דוגמאות ייחודיות למגמה זו ניתן למצוא למשל במועדון הלקוחות Daylight הפונה לקהילה הלהט"בית ומעניק 10% בעסקים ידידותיים לקהילה, בקולקטיב Laka שמציע ביטוח רכוש ובריאות בתנאים מועדפים והטבות צרכניות לרוכבי אופניים מכל הסוגים, בכרטיס האשראי Buffpay שמיועד אך ורק לקהילת הגיימרים, באפליקציה Vegannation שמציעה מועדון הטבות לקהילת הטבעוניים uxכרטיס האשראי Karat שפונה רק לקהל של יוצרי תוכן ומשפיעני רשת שיש להם מיליוני עוקבים. 

גיימר. התוכי יעץ לו להזמין כרטיס Buffpay | צילום: איתמר זיגלמן ויאיר כהן

מלבד המיקוד בקהל יעד מצומצם ביותר, מאחורי מועדוני הלקוחות מהזן החדש עומד היתרון הטכנולוגי: הם מבוססים על מוצר דיגיטלי עם מינימום עד אפס נוכחות פיזית ועם יכולות גבוהות של ניתוח דאטה ולמידה חכמה של התנהגות צרכנים לטובת הצגה של תוכן והצעות ערך מותאמים אישית.

במהלך השנה הקרובה אנו צפויים לראות, התעצמות של שתי מגמות אלה במקביל ובהסתכלות לשנים קדימה אנו עתידים לראות התלכדות של שתי המגמות יחד: ענקיות קמעונאות, מוצרים ושירותים שיגיעו לגודל המקסימלי ישנו כיוון ויתחילו לחשוב "בקטן" - כלומר, ירצו לפתח בעצמן (או לרכוש) פלטפורמות דיגיטליות צעירות ומושכות שיודעות טוב מכולם לגייס קבוצות של משתמשים בעלי אופי דומה ונאמנות גבוהה. 

איתי בונה | צילום: שיווק דלויט

איתי בונה הוא מנהל בכיר ב-Deloitte Digital.