מינוי עופר בלוך למנכ"ל עלול לעלות לשופרסל ביוקר

בהיעדר בעל שליטה, מוביל יו״ר שופרסל יקי ודמני לשינוי מבנה הפעילות של מובילת שוק קמעונאות המזון בישראל וגורר אותה להרפתקאה שעלולה לעלות לכולנו ביוקר. ״כשיש לך עסק שהוא לא לגמרי בריא וכדי לעזור לו אתה נכנס לעסק חדש, אתה עלול לגלות בסוף שפתחת בית חולים״, כך מתאר בכיר בשוק המזון את הצעדים האחרונים בשופרסל, שהאחרון בהם הוא  מינויו של עופר בלוך למנכ”ל החברה.

הדברים של אותו בכיר מתכתבים עם הקרירות שבה קיבל שוק ההון את הבשורה על מינויו של בלוך, עם ירידה מצטברת של 4% במניית החברה ביומיים שחלפו מרגע שנחשף ב”כלכליסט” כי הוא המועמד המוביל, כשלבסוף אושר מינויו על ידי דירקטוריון החברה.

שינוי מתמשך והחלטה אמיצה

הפוזיציה המאתגרת אליה נקלעה שופרסל בחודש האחרון לא קרתה רק בגלל פרישתו של איציק אברכהן בתום עשר שנות כהונה עתירת הישגים.

למעשה, ההרעה במצבה החלה כבר ב־2019. אמנם חלפו שנים מאז מונה אברכהן, אז סמנכ״ל התפעול של החברה, לעמוד בראש הפירמידה, אבל אי אפשר לשכוח שאפי רוזנהויז, קודמו בתפקיד, השאיר לו לא רק נעלים ענקיות למלא, אלא גם חברה שהיתה במשבר תדמיתי ומבני.

תוצאות שופרסל ל־2021 שיפורסמו בחודש הבא צפויות לאכזב. מכירות שוק המזון ירדו ב־9 החודשים הראשונים של 2021 ב־3%, אך שופרסל רשמה ירידה של 3.7%, שנבלמה על ידי העלאות מחיר שביצעה הרשת על דעת עצמה

במשך שנתיים, ובעזרת עליית מחירים רוחבית בשוק המזון והטואלטיקה, הצליח אברכהן לגרור את החברה, עד שנאלץ ב־2014 לבצע תוכנית התייעלות מקיפה עם מחיקה של 200 מיליון שקל, שאפשרה סגירת חנויות הפסדיות, צמצום חד במטה החברה, צמצום הנחות לקבוצות כוח דוגמת מועדון לקוחות ״חבר״, לטובת הורדת מחירים וצמצום פער המחירים בין פורמט הדיסקאונט לחנויות השכונתיות.

יו"ר שופרסל יקי ודמני (מימין) ומנכ"ל שופרסל הנבחר עופר בלוך. כניסה לזירה לא מוכרת עם חורים בשורות הניהול ועם דירקטוריון ללא גורמים בעלי ניסיון משמעותי בקמעונאות מזון | צילומים: אוראל כהן

צעדים מקיפים שקידם לבניית מנועי צמיחה ובראשם המותג הפרטי והאונליין, כמו גם החלטה אמיצה לפרק את השותפות עם לאומי קארד בתחום הפיננסים וחתימה על הסכם שיתוף פעולה רווחי עם כאל, אפשרו לאברכהן להגיע ב־2018 לתוצאות שיא.

אם בשלב הראשון התמודד אברכהן עם הרמת גבה ואף זלזול ביכולתו לשאת על כתפיו את הארגון, ב־2018 התהפכו היוצרות והרצון להוכיח שהוא מסוגל התחלף בתחושת ניצחון שלוותה בשיכרון כוח. את אותו בלבול בתפיסת המציאות, שהוביל בסופו של תהליך לכך שסיים את כהונתו בבהילות ותחת המסר הסמוי שהודח, אפשר לייחס לכך שלהישגים המרשימים הגיע בכוחות עצמו וללא הכוונה או תמיכה מבעל שליטה דומיננטי.

לבד בפסגה עם יד חופשית

למעשה, מתחילת כהונתו כמנכ״ל שופרסל, ניצב אברכהן כמעט לבד בפסגה. בשנה הראשונה לכהונתו (2013), היה שקוע נוחי דנקנר, בעל השליטה דאז, בהסתבכות עסקיו ולא יכול היה להתפנות לענייני החברה. יו״ר שופרסל באותם ימים רפי ביסקר ליווה את אברכהן, אך פרש ב־2016 לאחר רכישת השליטה על ידי אדוארדו אלשטיין. את מקומו של ביסקר תפס ישראל ברמן, שהניסיון שלו בתחום היה שולי והוא התמקד בייעוץ ולא בעשייה בשטח.

מכירת חלק מאחזקותיו של אלשטיין באמצע 2018, וירידה מאחזקה של 50% ל־33.4%, הובילה את שופרסל להפוך לחברה ללא גרעין שליטה. אברכהן זיהה את החולשה ויצר משבר בדירקטוריון החברה, כשהוביל מהלך לצמצום המידע המועבר לאלשטיין. כך, הכניעה הדומיננטיות של אברכהן את ברמן שהוחלף כעבור שנתיים בתפקיד במאוריסיו ביאור, נציגו של אלשטיין, שנתן לאברכהן יד חופשית, יש שיאמרו חופשית מדי ואף שהה בשנה האחרונה לכהונתו בעיקר בארגנטינה. מכירת נתח אחזקות נוסף, שהותיר את אלשטיין עם 26%, ולאחריה יציאה מוחלטת מהחברה, רוקנו את דירקטוריון שופרסל מנציגיו של אלשטיין וחייבו בחירת יו״ר חדש. 

מאז תוכנית ההתייעלות שהוביל אברכהן ב־2014, חזרה שופרסל לתפוח ולהגדיל את המטה. המתכונת שמתווה כעת ודמני, מחייבת מינוי מנכ״לים לתחומים שונים, יחד עם תקנים רבים לכל אחד - לשכות, רכבים והוצאות

המועמדים, ובהם רוני קוברובסקי, לשעבר נשיא קוקה קולה ישראל ויפתח רון טל, לשעבר יו״ר חברת החשמל, איימו על החירות הניהולית של אברכהן. הוא מצידו הזהיר כי אם הבחירה לא תישא חן בעיניו, לא יהסס לעזוב. על רקע זה, הבחירה בודמני לתפקיד היו״ר נראתה לדירקטוריון החברה כרע במיעוטו. אלא שבפועל, ספק אם מבחינת אברכהן היתה בחירה גרועה יותר.

עוינות הדדית בדרך לשינוי מגמה

הדומיננטיות של אברכהן החווירה נוכח זו של ודמני, והשלווה שאפפה את הלשכה המשותפת התחלפה תוך זמן קצר בעוינות הדדית.

אלא שהיחסים העכורים בין היו״ר למנכ״ל הגיעו בעיתוי לא נוח לאברכהן. כזכור, ב־2018, קצר את תוצאות המהפך שהעביר את החברה, אך נשאר ללא כלים לשחזר את ההצלחה. מה שמיסך את ההרעה בתוצאות 2019, היה קיזוז הפסדי פעילות לאורך שבע שנים, בהיקף של 53 מיליון שקל. אלמלא אותו קיזוז, היתה רושמת שופרסל ב־2019 ירידה ברווח הנקי וחושפת את שינוי המגמה המטריד.

שנה לאחר מכן, היה זה הזינוק בביקוש למזון בעקבות משבר הקורונה ורצף הסגרים, שסידרו לאברכהן, כמו לכל מתחריו, את תוצאות השיא של 2020.

שופרסל צפויה לפרסם בחודש הבא את תוצאותיה לסיכום 2021, אולם כבר עכשיו ניתן לקבוע שהן יאכזבו. בעוד מכירות שוק המזון ירדו ב־9 החודשים הראשונים של 2021 ב־3%, רשמה שופרסל ירידה של 3.7%. ניתן להעריך שהירידה היתה חריפה יותר, אך נבלמה באמצעות העלאות מחיר שביצעה הרשת על דעת עצמה, כלומר עוד לפני שהספקים החלו לבקש להעלות מחירים, לצד העלאת מחירי מוצרי המותג הפרטי.

מתחרים רעבים ושינוי מבני

נקודת הפתיחה של בלוך שונה לחלוטין מזו שהיתה לאברכהן לפני עשור. השינויים שעבר שוק קמעונאות המזון בשנה האחרונה מכניסים את בלוך לזירה רוויית מתחרים רעבים עם כיסים עמוקים. בעוד השוק הגיב, כאמור, למינויו בקרירות, חגגו בשבוע שעבר צביקה שווימר, יו״ר אלקטרה צריכה, ועמית זאב, מנכ״ל מגה ויינות ביתן, את בחירתו של בלוך לתפקיד. ממש כמו שנשם אברכהן לרווחה ב־2016 כשנודע לו שהצעתו של נחום ביתן לרכוש את מגה קיבלה את אישור בית המשפט.

מאז תוכנית ההתייעלות שהוביל אברכהן ב־2014, חזרה שופרסל לתפוח ולהגדיל את המטה עם עוד ועוד מנהלי תחומים. כעת, במקום תוכנית התייעלות הנדרשת בענף שכל תנודה קלה בהוצאות פוגעת ברווחיות, נערכת החברה להפוך למעין חברת אחזקות, או כפי שמגדירים אותה במסדרונות החברה ״חברת צרכנות ושירותים״. המעבר מקמעונאית מזון למתכונת שמתווה ודמני, מחייבת מינוי מנכ״לים לתחומים השונים, על כל התקנים הרבים המשויכים לכל אחד, לשכות, רכבים והוצאות.

המהלכים האחרונים בשופרסל מציגים דירקטוריון שקצה נפשו בהצגת היחיד של אברכהן. עד כדי כך שהיה מוכן להחטף על ידי ודמני לתת לו יד חופשית לסילוק אברכהן, לחתום על רכישת מיניליין ולמנות מנכ״ל בלי ניסיון בתחום

לבלוך ניסיון רב בניהול ארגונים גדולים, אך הוא נעדר ניסיון בשוק קמעונאות המזון המאתגר. פרק הזמן שייקח לו ללמוד את החברה המעסיקה כ־16 אלף עובדים ולבנות את הקשרים עם המערכות השונות בשוק, קונה לשווימר וזאב זמן התארגנות יקר מפז שלא ציפו לו.

לבלוך עצמו, המצב מזמן אתגר מורכב ומעבר של שופרסל מהתקפה להגנה. שוק המזון מתנהל על ידי ״קמעונאים מלידה״, דוגמת רמי לוי, איתן יוחננוף ואייל רביד, שמנהלים ארגון רזה ויעיל וחיים את רצפת המכירה, או ארגונים שמנוהלים על ידי מנהלים שכירים דוגמת אברכהן, שגדלו בארגון במשך עשורים. ניסיונות עבר של רבוע כחול למנות מנהלים כוכבים שאינם מהתחום, דוגמת זאב וורמברנד משירותי בריאות כללית, מוטי קרן מיוניליוור ורביב ברוקמאייר מחברת כלי הבית נעמן, הסתיימו בכשלונות מהדהדים. אמנם, בשל מצבה הכושל של מגה לאורך השנים שקדמו להגעתם, לא ניתן לייחס לאותם מנהלים את מלוא האחריות לחורבן הסופי אליו הגיעה, אך אין ספק שהיעדר הניסיון בתחום הקשה עליהם לשקם אותה.

דירקטוריון אילם ללא בעל שליטה

על רקע זה, בחירתו של בלוך, כמו גם ההסכם שחתם ודמני שבוע קודם למינויו לרכישת השליטה במיניליין לפי שווי של כמיליארד שקל, מדגישים את הבעייתיות שיכולה להיווצר בהיעדר בעל שליטה, שמוביל את היו״ר, המנכ״ל או הדירקטוריון לקבל החלטות שספק אם היו מתקבלות תחת בעל שליטה, כמו גם נוכח חוב פיננסי בגובה של כ־1.5 מיליארד שקל שהחברה נושאת על גבה. דוגמה אחרת לאותה בעייתיות ניתן לראות במכפיל הרווח החריג (20) ששילמה פז, נטולת גרעין שליטה, על רכישת פרשמרקט באוגוסט האחרון, לפי שווי של 2.1 מיליארד שקל.

בלוך נכנס לזירה הלא מוכרת עם חורים בשורות המטה. על פי הערכות, בשנה החולפת נטש מספר דו־ספרתי של מנהלי תחומים את החברה למתחרים. האווירה הרעילה בין ודמני לאברכהן חלחלה למטה והורידה את הרוח מהמפרשים של אלו שעושים את העבודה השחורה מאחורי ההישגים של החברה. אלא שלא רק במטה החברה חסרים אנשי מקצוע. דירקטוריון שופרסל נעדר גורמים בעלי ניסיון משמעותי בקמעונאות מזון.

הגורם היחיד בדירקטוריון שופרסל שאפשר לייחס לו ניסיון קמעונאי הוא רן גוטפריד, שלפני כשלושה עשורים היה בעליה של רשת הקוסמטיקה אפריל. לצידו של גוטפריד פועל יואב שלוש, שותף בקרן הון־סיכון אביב, שהצטרף לשופרסל כדירקטור ב־2020. ארבעת הדח״צים הם אלדד אברהם, יועץ עסקי בתחום המיזוגים והרכישות של חברות תעשייה; מיכל קמיר, לשעבר יועצת משפטית בקבוצת עזריאלי, שהצטרפה ב־2019; רו״ח איריס ילון שפירא שמונתה בחודש יולי האחרון, אחרי שכיהנה בעבר כסמנכ”לית כספים בחברות טכנולוגיה; וגדעון שור, יועץ כלכלי ויועץ לקשרים בינ"ל בחברה בבעלותו. איילת בן עזר, מנכ"לית וסגנית נשיא המרכז הבינתחומי בהרצליה, משמשת דירקטורית בלתי תלויה.

מנכ"ל שופרסל היוצא איציק אברכהן. הישגים מרשימים וסיום כהונה בהול | צילומים: ערן גרנות, אביגיל עוזי

ההרכב הזה ודומה לו עבד טוב כל עוד היה בעל שליטה דומיננטי כמו דנקנר או מנכ״ל מקצועי כמו אברכהן. אבל המהלכים האחרונים מציגים דירקטוריון שככל הנראה קצה נפשו בהצגת היחיד של אברכהן, עד שהיה מוכן להחטף על ידי ודמני ולתת לו יד חופשית לסלק את אברכהן, לחתום על רכישת מיניליין ולמנות מנכ״ל נעדר ניסיון בתחום. על רקע הרכב הדירקטוריון, נראה ניסיונו של ודמני בשוק המזון והקמעונאות עשיר. אלא שבפועל ספק אם הוא מותאם לאתגרי התקופה ואם די בו כדי להשלים פערים למנכ״ל הנכנס ולדירקטוריון.

ודמני בן ה־70 התחיל את דרכו בענף כסמנכ״ל מכירות בחברת עלית, לאחר שסיים את שירותו בשב״כ. שבע שנים לאחר מכן, עבר לנהל את חברת המים נביעות ובהמשך כיהן כמנכ"ל טמפו. את הצעד הראשון בתחום הקמעונאות עשה כשמונה בשנת 2000 כמנכ"ל רשתות אייס ואוטו דיפו, אותן ניהל במשך כ־6 שנים. גולת הכותרת של הקריירה של ודמני נרשמה כשמונה ב־2007 לתפקיד מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה וכיהן בתפקיד במשך שבע שנים. גם באייס, ולאחר מכן באלקטרה, שיפר ודמני את תוצאות החברה אולם סיים את הכהונה בטריקת דלת ובאקורדים צורמים על רקע מחלוקות קשות עם הבעלים: בני גאון באייס ומשפחת זלקינד באלקטרה צריכה. בהקשר זה, מערכת היחסים העכורה שהתפתחה תוך זמן קצר בינו לבין אברכהן אמורה היתה להדליק נורת אזהרה לגופים המוסדיים ובראשם אלטשולר שחם המחזיקים בשופרסל. אותם גופים גם היו צריכים לבחון את עסקת מיניליין תחת החשש שמאחוריה עומד גם עניין אישי של ודמני לסגור חשבון עם משפחת זלקינד, שהפכה בשנה שעברה למתחרה הישירה של שופרסל בעקבות רכישת יינות ביתן.

אם מתייחסים בפרופורציות הנכונות לחודשים הספורים של כהונתו כמנכ״ל קופיקס במהלך 2017, נראה כי הניסיון הקמעונאי של ודמני הסתיים לפני כעשור. קודם לאפיזודה הקצרה בקופיקס, כיהן כשנה כמנכ"ל אפריקה תעשיות ולאחר מכן התמודד לראשות עיריית רעננה בראש רשימה עצמאית, אך לא נבחר, ושימש כחבר מועצת העיר עד דצמבר 2020.

אולי תוצאות השיא שהביאה הקורונה בלבלו את חברי הדירקטוריון והגופים המוסדיים והשכיחו מהם עד כמה רגישה לטלטלות הספינה שהם שטים בה. ברווחיות הנמוכה של שוק המזון, התוצאות משקפות מראית עין של יציבות, אבל המצב יכול להתהפך בקלות ומה שנקנה כדי לחזק את הארגון, עלול להעמיס עליו ולהביא לשקיעתו.

האתגרים המצפים לעופר בלוך בשופרסל

יחסי עבודה: תפקוד בכפיפות ליו"ר דומיננטי ופעיל

צמרת הניהול: גיוס מנהלים במקום אלו שפרשו לאחרונה

שכר לימוד: למידת שוק קמעונאות המזון והפארם מהיסוד

ייעול רחב: בניית תוכנית התייעלות מקיפה לארגון הקמעונאי הגדול בישראל

תמרון מסחרי: צמיחה בשוק רווי מתחרים רעבים