טריני וודול בפופ־אפ של טריני לונדון בלונדון פנאי | צילום: גטי אימג'ס
המהפך של טריני: מתוכנית בטלוויזיה לעסקי טיפוח שמגלגלים 100 מיליון ליש"ט
לאחר שהלבישה ושיפרה את חייהן של אלפי נשים בתוכניות מייקאובר בטלוויזיה, טריני וודול הקימה חברת קוסמטיקה לנשים מעל גיל 35 המבוססת על מכירות אונליין. עכשיו, עם מכירות של מעל 100 מיליון ליש”ט והשקה של ליין חדש של מוצרים, היא אומרת: “התחלנו כעסק של טיפוח ואיפור אבל אנחנו יותר מזה”
פעם טריני וודול היתה ידועה לשמצה בשל נטייתה לחפון את השדיים של המשתתפות בתוכנית המייקאובר שלה ושל סוזאנה קונסטנטין, “מה לא ללבוש”. התוכנית ששודרה בשנות ה־2000 הפכה לתופעה טלוויזיונית במדינות רבות, כולל אנגליה מולדתה. אבל כעת וודול עומדת במשרד שלה, ומתארת את החשיבות של תוכנה חדשה לתכנון משאבים עבור ארגונים, תוכנה שתעזור לקדם את ההפצה המקומית של החברה שהקימה, “טריני לונדון”, בשווקים חשובים כמו אוסטרליה. הטאץ’ האישי שלה שעזר להלביש ולהתאים חזיות לאלפי נשים עובדות במסגרת תוכניות הטלוויזיה, משמש אותה כיום ב”טריני לונדון” שהקימה ב־2017. מוצרי האיפור והטיפוח שלה נמכרים באופן כמעט בלעדי רק באינטרנט, ישירות ללקוחות.
טריני (57) מתייחסת לשינוי שעשתה באופן טבעי: "אני חושבת שקריירות מתקדמות במחזורים, מלבד כשמוצאים את היזמות. היו לי מחזורים של עשר שנים ואז הגעתי לשלב שאני מוכנה, וזה קרה כשהייתי בת 50. אז כל מה שעשיתי לפני כן, נתן לי את ההבנה הזו של מה שאני מביאה איתי כשהקמתי את ‘טריני לונדון’".
שרה ג'יין וודול, טריני הוא כינוי מהילדות שנשאר, היתה תמיד בעלת צד יזמי. עוד כשכיבסה וגיהצה חולצות עבור 1 ליש"ט במהלך בחינות סיום התיכון, ובהמשך כשמכרה גרביים בתקופה לא מוצלחת לאחר שהלכה בעקבות אביה לתחום הפיננסים. "לא אהבתי את זה, והיתה דומיננטיות גברית. זה הידרדר ממש במהירות". היא הספיקה לעבור במכון גמילה בשל התמכרות לאלכוהול וקוקאין, לפני שטור שכתבה בעיתון ביחד עם קונסטנטין הוביל לתוכנית טלוויזיה מצליחה ומייקאוברים ברחבי העולם. העסק של השתיים לעצות בתחום האופנה, Ready2Shop.com, הושק בחודשים המטורפים האחרונים של בועת הדוט. קום הראשונה. הוא נסגר ב־2001. הרעיון שלהן היה לאסוף נתונים מעשרות אלפי נשים עבור החברות הגדולות, אך השוק התקרר לפני שהספיקו ליישם אותו.
גיוס הון בשער של בית הספר
היא הצליחה ללמוד כמה שיעורים במנהיגות מהכישלון הזה. "לסמוך יותר על האינסטינקטים שלי", היא אומרת, "ולגייס יותר מדי כסף מהר, כי זה קל בצורה שלא תיאמן לגייס כסף. שתי פגישות והיה לנו את זה". ב”טריני לונדון” היא יישמה את העקרונות האלו. ראשית, לסמוך על עצמה: "כבר מההתחלה התעקשתי שאני רוצה לייצר איפור בהתאמה אישית לנשים, ושאני רוצה לפנות לקהל של בנות 35 ומעלה. רציתי לעשות מוצרים המבוססים על קרמים ושיהיו מוצרי פרימיום".
בצד הפיננסי, וודול גייסה את ההון הראשוני מהסנדק של בתה ומאמא שהכירה בכניסה לבית הספר שעבדה בתעשיית הקוסמטיקה. הלוחות המקוריים שמתארים את ההתפתחות של המוצרים נוצרו בתחילה מסביב לשולחן המטבח בביתה, ועד היום מאוחסנים בבית שלה במה שהיא מכנה "בנק הארונות". שם מחזיקה וודול במאגרי מידע כדי לעקוב אחר המצב כיום. "יש לי כל הנתונים לגבי העסק על לוחות. אני מאוד אוהבת ויזואליזציה".
“טירני לונדון” משתמשת ב־Match2Me, אלגוריתם מקוון שמרכיב ערמות של פרצופים, עיניים ושפתיים בצבעים שונים כדי להתאים לגון העור של הלקוחות. בתחילת הדרך וודול עסקה בניסויים עם צבעים ומהפכים לנשים בחדר הרחצה שלה כמחקר לאלגוריתם, אך אז הכסף אזל. "חשבתי לעצמי מה יש לי בתוך הבית? ואז פשוט מכרתי את כל הבגדים שהיו לי". אחרי עשורים של קניית קומפולסיבית של בגדים הכניסו שתי מכירות בסביבות 60 אלף ליש"ט. "ויש לי עדיין ערמות מטורפות של בגדים היום”.
ברשתות החברתיות יש לוודול מיליוני עוקבים, והתכנים האנרגטיים שהיא מפרסמת בחשבונות האישיים והעסקיים שלה הם חלק אינטגרלי מההצלחה של העסק. כך, למשל, לאירוע פופ־אפ שנערך בניו יורק הגיעו שתי נשים שטסו במיוחד משיקגו כדי לפגוש אותה, לאחר שראו אותה באינסטגרם משתמשת בחיתול לכלבים כדי לצבוע את הריסים שלה בזמן הסגרים. פוסט נוסף בטוב טעם שפרסמה לאחרונה הראה אותה באמצע הסרת שיער כשברקע אנשים עוטפים מתנות. מה שרואים הוא לגמרי מה שמקבלים. "אני די עקבית", מודה וודול. "אני לא צעירה, ואני רגילה לעור שבו אני חיה. הטריני שרואים באינסטגרם היא אותו אדם שאני במשרד".
יש אמנם רגעי טריני ספונטניים. אך רוב התכנים שלה העוסקים בבריאות, טיפוח ואופנה מתואמים לגמרי ומצולמים ביום אחד פעם בשבוע. "אנחנו יודעים לגרום לתכנים להרגיש אורגניים. וזה דורש כמות עצומה של עבודה", אמרה וודול. "במדיה החברתית יש לנו תוכנית מראש לחודשיים הבאים, יש לנו סטורי לכל יום. כמות התכנים שאנחנו מייצרים כחברה היא כנראה פי 10 מכל מותג קוסמטיקה אחר". המותג מקבל בכל יום אלפי תגובות והודעות פרטיות, ומבחינת וודול מדובר ב”מחקר שוק יומי”. "כשאני בשירותים בצהריים אני קוראת את התגובות, ואני קוראת חלק גם כשאני מתעוררת בבוקר. מה הן חושבות? איך הן מרגישות? זה אומר לי המון והן יודעות כל כך הרבה".
בראש קהל העוקבים נמצא “שבט טריני” (Trinny Tribe), קבוצת מעריצות של המותג, שמספרן עומד על 100 אלף, והן מגיעות מ־16 מדינות. זוהי קבוצה המטופחת בקפידה במדיה החברתית. זאת בניגוד לספקות שהביעו משקיעים פוטנציאליים כשוודול גייסה הון בשוק קרנות הסיכון הגברי, עוד לפני שזכתה למימון מצד יוניליוור ונצ'ורס. "אני זוכרת משקיע הון סיכון ספציפי שאמר לי: ‘את שוגה לגבי קהל היעד. את צריכה לפנות לדור המילניום, אחרת זה לא יעבוד'. ואני עניתי: ‘אתם צריכים להאמין שיש אונליין נשים שאני מדברת אליהן, ושכיום אין מוצרים שעונים על הצרכים שלהן ולכן הן לא קונות’".
מחוברים לטריני באופן אישי
וודול גייסה 7 מיליון ליש"ט בלבד, כולל בסבב גיוס הון קטן לאחר פרוץ המגפה, אך למעשה זה מה שהעניק לחברה כוחות מחודשים. בשנה הפיסקאלית שהסתיימה במרץ 2021 המכירות זינקו ביותר מפי 3 ל־44 מיליון ליש"ט. מאז השקתו המכירות של המותג טיפסו אל מעל 100 מיליון ליש"ט, והוא צומח במהירות עם שולי רווח של 65%-60%. וודול לא מתייחסת להערכות שווי, ונמנעת מהשוואות למותגי איפור הפונים ללקוחות דור המילניום. "אם היינו רק עסק כזה של איפור וטיפוח, הייתי אומרת כן. אבל אנחנו לא רק עסק כזה", אמרה.
בחודש הבא “טריני לונדון” תשיק מוצרים בתחום חדש. לפי הספקולציות שרצות באינטרנט, מדובר כנראה במוצרים לטיפוח השיער והעור, בגדים, לבני נשים, תיקים ואפילו חנויות פיזיות. "אני יודעת שרציתי חמישה עמודי יסוד", אמרה וודול, שכבר עובדת על ההשקה השלישית. "אמרתי למשקיעים שנתחיל בזה אבל אנחנו נהיה פלטפורמה להתאמה אישית לנשים שיוכלו למצוא בה מה שהן צריכות ולקבל תמיכה רגשית כיצד לקבל זאת". התוכניות לשנה הקרובה כוללות כניסה לארה"ב, וגיוסי עובדים נוספים. כוח האדם הוכפל בזמן הסגר הראשון ומתקרב ל־200. אך בעוד העסק גדל, וודול דואגת שכולם יישארו מחוברים למותג, שזה למעשה אומר מחוברים אליה. בסגר הקדישה שעה לשיחה מרחוק עם כל עובד חדש שגויס. כשהקורונה מאפשרת זאת, היא מגיעה למשרד ופוגשת את העובדים באופן אישי. "אני עושה הרבה שיחות זום גדולות, אבל אני רוצה שירגישו שאני באמת יודעת מי הם".
האקזיט עוד רחוק
עוד מוקדם מדי לחשוב על אקזיט, מדגישה וודול. אך האפשרות של משכורת עתידית היא אחד הסימנים להצלחה. "זה כסף אבל רק עד מידה מסוימת. הרי אין בבעלותי בית ואני בת 57, ואני רוצה להיות הבעלים של הבית שלי", אמרה וודול. "אבל עבורי זה עוסק במה שהשגתי. זה מניע גדול". וודול, שהתקשתה בסביבה הגברית הנוקשה של הסיטי, מתענגת בבירור על הצוות שלה המורכב ברובו מנשים צעירות, וממערכת היחסים הסימביוטית שלה עם “שבט טריני”. "הבאזז שקיבלתי ממה שעשיתי בעבר במהפכים היה על השינוי שגרמתי באיך שנשים הרגישו כלפי עצמן. שום דבר לא מעניק לי יותר עונג מכשנשים אומרות: 'בגלל טריני לונדון' או 'בגלל הדבר הזה שראיתי אני מרגישה ככה כלפי עצמי'. זה מספק באופן מדהים". ההתפתחות הבאה שלה כיזמת ובוסית תהיה "לשחרר קצת ולהיות פחות מעורבת בהכל, כי כשמקימים חברה בשנים הראשונות, מתעסקים בכל פרט ופרט". למרות זאת, נראה שוויתור על חלק מהשליטה בפרטים הוא לא דבר אופייני במיוחד לטריני.