כוחו של מותג: למה טסלה העלתה מחיר בפעם החמישית השנה והצרכנים שותקים

בסוף השבוע זה קרה שוב: טסלה ישראל העלתה את מחירי המכוניות שלה. בעבר, עליית מחירים של היצרנית גרמה להד תקשורתי נרחב והריץ את כל המתעניינים לאתר טסלה כדי לבדוק כמה עולות המכוניות. היום, זה הסוגייה הפכה לשולית, זאת כשהמחירים של מתחרותיה נותרו ללא שינוי. כלומר מחירי יונדאי איוניק 5 וסקודה אניאק עדיין מתחילים ב-190 אלף שקל, ואילו טסלה 3 כבר עולה כ-210 אלף שקל.

בפעם הראשונה שמחירי טסלה התייקרו בישראל, המהלך התקבל בהבנה: אז זו היתה יצרנית רכב שמעוניינת לחדור לשוק חדש, מחירי החדירה היו מעולים ויותר מכל דבר אחר, מדובר ביצרנית רכב שנוהגת בשקיפות. לפי אותה הנחה מקלה, בניגוד ליבואני הרכב הוותיקים, טסלה אינה מעוניינת להרוויח על גבו של הצרכן, טסלה חושפת כמה מסי קנייה משלמים על המכונית, יש שיאמרו במידה בלתי מוסתרת של ציניות שכן מדובר למעשה בעסק פילנטרופי לכל דבר. אבל אחרי פרק זמן קצר מאד העלתה טסלה שוב את המחירים – בפעם שנייה. על פניו מדובר אולי בעליית מחירים הגיונית של המכונית החשמלית. יתכן שההתייקרות נבעה שגיאה חישובית בתקורות שהצליחו להימלט מדו"ח ודרשו עוד עליית מחיר קטנה, הסיבות אינן משנות, טסלה כנראה צודקת. אבל אז גם הגיעה עליית מחיר שלישית. מתחרים של טסלה כמו יונדאי איוניק 5 הופיעו בשוק ובתגובה העלתה טסלה את מחירי הרכבים בפעם הרביעית.

טסלה | צילום: פטר קלנר

יתכן שלטסלה ישראל יש סיבה להעלות את המחירים: אולי מדובר באילוצים שהוכתבו מאירופה, אולי בהקצאות של יצור ואולי פשוט הלקוחות בישראל הם כאלה שמוכנים לשלם. אחרי הכול גם מחקרים שנערכו בעולם גילו שיש מדינות שבהן מכונית טסלה הרבה יותר זולה מישראל. אם לדייק - למרבה הפלא דווקא ישראל הקטנה היא המדינה השניה בעולם בה מחירי הטסלה הכי יקרים. אחרי סינגפור.

וכעת כאמור - מגיעה התייקרות חמישית של טסלה, וכך כדי לרכוש את המכונית תיאלצו להיפטר מכ-210 אלף שקל, זאת לעומת כ-180 אלף שקל כשהמכונית נכנסה לישראל לפני שנה.

חמש התייקרויות של מכונית בתוך שנה אחת הן עניין צרכני תמוה. הן כבר עניין צרכני תמוה. אם היה מדובר בהתייקרות חמישית של מוצר צריכה בתוך שנה, סביר להניח שהיתה מתעוררת כבר מחאה חברתית. אבל מכונית טסלה אינה שקית במבה או קוטג' ולטסלה יש שיקולים משלה.

כפי שנחשף ב"כלכליסט", כבר בשלהי השנה שעברה התקבלה בטסלה החלטה אסטרטגית לייקר את המכוניות המיובאות לישראל, זאת כשהמטרה היא לצמצם נוכחות בשוק הרכב הישראלי. הסיבות לכך נעוצות דווקא בחוסר היכולת של החברה לטפל במבול ההזמנות מבחינת שירות במוסך ומבחינת זמינות של חלקים. מעבר לכך, להתייקרות של טסלה 3 יש עוד נדבך חשוב - הגעתה של טסלה מודל Y, דגם שבאופן מסורתי יקר יותר מטסלה 3 בשיעור שנע בין 5%-20%, בהתאם לשוק היעד.

בנקודה זו, עם פתיחת שנת 2022 תעמוד טסלה למבחן שמתייחס בעיקר לערכי מותג. כלומר, בניגוד ליבואני רכב וותיקים שיודעים "לשחק" עם מחירי המכוניות על ידי מתן הנחות לציי רכב, לקוחות פרטיים ברי מזל או מועדוני צרכנות, בטסלה יש כיום רק לקוחות פרטיים. לאחרונה אמנם יש גם חדירה לציי רכב, אבל בינתיים בהיקף מצומצם מאד.

ולכן, חוזק המותג מקבל משמעות מיוחדת. אם הלקוחות יסרבו לרכוש טסלות, על רקע התייקרות חמישית של המותג - יהיה מדובר בעיקרון. אבל אם הלקוחות יעלימו עין, אזי ניתן לזקוף עובדה זו לחוזקו של המותג.

בהיבט זה, טסלה היא המועמדת המושלמת למעמד הביניים: לא מדובר במרצדס בנץ, באאודי או אפילו באלפא רומיאו – אלא במכונית משפחתית שיש הצדקה טכנולוגית לרכישתה. כלומר, אם מעמד הביניים המבוסס בישראל היה זקוק לעוד "דחיפה קטנה" כדי להוציא מעל 170 אלף שקל שנדרשים לקניית רכב כביש שטח, הרי שכעת יש להם הצדקה בדמות הנעה חשמלית, שלא לדבר כמובן על סמל הסטטוס. אבל חמש עליות מחיר הן לא עניין של מה בכך בכיסו של הצרכן. אם נדייק, קשה למצוא מדינות מערביות שבהן מחירי טסלה עלו בכזו תכיפות.

כפי שפורסם ב"כלכליסט" – גם לטסלה ישראל יש מהלכים שעליה לבצע ועליה לממן - פתיחת מערך טרייד אין, חדירה לציי הרכב ועוד. הבעיה היא שבאופן מסורתי יבואני רכב אינם מעלים מחירים אלא "בולעים" עלויות. כאן לראשונה עשויה טסלה להבין שעם כל הרצון של הישראלים לנהור אחרי מכונית חשמלית, המודעות הצרכנית גוברת. מצד שני, אולי, מדובר במהלך שתוכנן היטב מבעוד מועד.