קרפור כחבל הצלה? יינות ביתן תצטרך יותר

ההתרגשות שאחזה במשקיעים עם פרסום החתימה על מזכר הבנות לקבלת הזיכיון למותג קרפור שיחליף את יינות ביתן ומגה בעיר, ואשר הובילה לזינוק של 7.8% במניית אלקטרה צריכה שלשום, התחלפה בבוקר שלמחרת בפסימיות ביחס ליכולתו של המותג הצרפתי לשקם את הרשתות שנקלעו לקשיים.

החשש הוא שהמותג הבינלאומי, חזק ככל שיהיה, לא יספיק בכדי לחלץ את יינות ביתן ומגה מהנחיתות ביחס למתחרותיה ובראשן מובילת השוק שופרסל ורמי לוי שעקף אותה בשנים האחרונות ותפס את עמדת הקמעונאי השני בגודלו.

מהערכת שווי שביצעה פאהן קנה יועצים לקבוצת יינות ביתן, עולה תמונה קשה לפיה הזינוק בביקושים בשוק המזון בשנת 2020, שאפשר לקבוצה שעמדה על סף קריסה להרוויח זמן עד למציאת משקיעים, התחלף ב־2021 באובדן מכירות ושחיקת הרווחיות התפעולית.

ההכנסות צללו

הכנסות קבוצת יינות ביתן המונה 150 סניפים, צנחו ב־18% ועמדו על 2.95 מיליארד שקל ב־2021. מדובר בירידה חדה במכירות ביחס לירידה במכירות שוק המזון, שעמדה על 3.2%. הכנסות הקבוצה צנחו בין היתר בגלל מכירת וסגירת סניפים במהלך שנת 2020, כחלק ממאמצי נחום ביתן, מייסד ובעליה של הרשת באותם ימים, להיחלץ ממחנק האשראי אליו נקלעה החברה.

במאי האחרון הועברה השליטה בקבוצת יינות ביתן לאלקטרה צריכה לפי שווי של 550 מיליון שקל ואחד, הדברים הבולטים בסיכום אותה שנה הוא שיפור רווחיות על חשבון הצרכנים. בעוד המכירות צנחו ב־18%, הרווח הגולמי ירד ב־9.6% בלבד, מה שהעלה את הרווחיות הגולמית ל־31.4% מהמכירות לעומת 28.6% בשנת 2020. מדובר ברווחיות גולמית גבוהה מהממוצע הענפי שעומד על 28.6% מהמכירות ושל מתחרים מובילים דוגמת שופרסל עם 27.3% ורמי לוי עם 23.2% מהמכירות בלבד. את השיפור ברווחיות הגולמית ניתן לייחס לשיפור תנאי סחר מספקים, אשר לא התגלגלו לכיסם של הצרכנים או להעלאת מחירים.

מאז עברה החברה לידיה של אלקטרה צריכה ועוד בטרם נחתם מזכר ההבנות עם קרפור, נעשו מאמצים שיווקיים להניע לקוחות לסניפי הרשתות, והוצאות המכירה והשיווק צמחו ל־26% מהמכירות לעומת 25% ב־2020. עם זאת הצרכנים לא מיהרו לשוב למגה וליינות ביתן, שתפקדו בשנים האחרונות באופן חלקי ועם לא מעט חוסרי מלאי. ביטוי חריף לכך ניתן למצוא בדבריו של צביקה שווימר, מנכ"ל אלקטרה צריכה, לפיהם החברה שילמה מחיר נמוך על השליטה ביינות ביתן משום שמכירות הרשתות למ"ר עמדו על 25 אלף שקל, בעוד ממוצע המכירות למ"ר בענף עומד על 40 אלף שקל למ"ר.

סניף של יינות ביתן בתל אביב | אוראל כהן

הרווחיות התפעולית של יינות ביתן נשחקה ל־1.9% מהמכירות, לעומת 3.1% ב־2020. מדובר בנתון קשה ביחס לרווחיות התפעולית הממוצעת של הענף שעמדה ב־2021 על 6.7% מהמכירות.

התוצאות הבעייתיות, הירידה במכירות השוק והשיח סביב יוקר המחיה, היוו עבור אלקטרה צריכה הזדמנות לשנות את כללי המשחק בענף. שינוי זה חייב חבירה למקור קנייה נוסף לספקים המקומיים. רפורמות היבוא והכשרות שהובילה הממשלה, כמו גם שיפור במעמדה של ישראל בעקבות הסכמי אברהם, פתחו את הדלת לכניסת שחקן זר.

אתגר שיקום מורכב

כעת אלקטרה צריכה שמה לעצמה יעד לפיו בתוך 4 שנים, עם השקעות של כ־400 מיליון שקל בשיפוץ, מיתוג מחדש ופתיחת 50 סניפים, מכירות קבוצת יינות ביתן יצמחו ל־4.6 מיליארד שקל בשנה. לפי התחזית, הרווחיות הגולמית תעלה ל־32.7% מהמכירות והרווחיות התפעולית תעלה ל־4% מהמכירות ב־2026. בכדי לעמוד ביעד בנתה החברה תוכנית אסטרטגית לארבע השנים הבאות, הנשענת על 5 עוגנים מרכזיים, שהראשון בהם הוא חיזוק תפיסת מותגי החברה על ידי מיתוג מחדש, שיפור האונליין והקמת מועדון לקוחות.

מנכ”ל אלקטרה צריכה צביקה שווימר. יוקר הסל תלוי גם בתוצרת הטרייה וספקים מקומיים | צילום: אוראל כהן

עוגן שני נועד לטפל באובדן כוחה של החברה, בעקבות מכירת וסגירת עשרות סניפים בשנים האחרונות. כך, החברה נערכת לפתיחת של כ־50 סניפים חדשים, חיזוק הפריסה בשכונות חדשות ובמרכזים מסחריים, וגיוס עובדים. כלי נוסף הוא שדרוג ושיפוץ החנויות, פתיחה מחדש של מאפיות וקצביות ומעבר לקופות שירות עצמי ועגלות חכמות. החברה תצטרך לטפל גם בזירת הדיגיטל, עם שיפור האתר, הקמת אפליקציה ופרסונליזציה של מבצעים וקופונים ללקוחות. היעד לא יושג ללא שיפור תנאי סחר והגדלת הרווחיות, בין היתר על ידי המותג הפרטי של קרפור ולחץ על ספקים בלעדיים להורדת מחירים.

בפני אלקטרה ניצב אתגר מורכב. ההסכם עם קרפור מאפשר לה לקנות ממנה סחורה בצרפת, בה המחירים גבוהים מאלו של קרפור בפולין. גם כשהמחיר בצרפת נמוך מזה של ישראל, הרי שהתאמתו לרגולציה המקומית, עלויות כשרות ועלויות שינוע, יובילו לכך שמחירו בישראל יהיה גבוה מזה שבצרפת. ניסיון העבר עם מותגים כמו איקאה וזארה, מוכיח שהמחירים של המותג בישראל גבוהים מאשר בחו"ל. בנוסף, מוצרים טריים שמהווים חלק משמעותי בסל, כמו בשר ועוף, ירקות, פירות וחלב, תלויים בספקים מקומיים ומחירם לא ישתנה.