הסניף הדיגיטלי קארפור פלאש | צילום: רויטרס
האם החדשנות הדיגיטלית של קארפור תטלטל את עולם הקמעונות הישראלי?
קארפור רוצה להפוך מקמעונאית מסורתית עם יכולות איקומרס, לקמעונאית דיגיטלית, המציבה את הדיגיטל והדאטה בלב כל פעילותה ויצירת הערך שלה. האם יינות ביתן ומגה מסוגלות לעשות את הקפיצה הזו מהמקום בו הן נמצאות כיום?
השבוע דווח שענקית הסופרמרקטים קארפור מגיעה לישראל. אלקטרה צריכה הודיעה כי היא תסב את רשתות הקמעונות שתחתיה, יינות ביתן ומגה, ותמתג אותן מחדש עם הסכם זכיינות עם הרשת הבינלאומית קארפור. נראה שההחלטה לקחת מותג בינלאומי מצליח במקום לנסות להחיות משהו שמת כבר מזמן, הוא רעיון לא רע בכלל. אבל האם לצבוע בכחול (ואדום) את הסניפים ולהחליף לוגו יהיה מספיק בשביל לעשות את השינוי המתבקש לשיפור חווית הלקוח? כנראה שלא. כוחו של מותג כיום נובע גם מהחוסן הדיגיטלי שלו, וכששוקלים לרכוש מותג - יש פרמטרים רבים בנושא שיש לבחון.
בסוף 2021 קארפור השיקה את האסטרטגיה הדיגיטלית שלה – Digital Retail 2026. אסטרטגיה זו מבוססת על הנכסים הייחודיים והמשמעותיים של הקבוצה, הנובעים מהטרנספורמציה העמוקה שביצעה מאז 2018. היא בנויה על גישה מבוססת דאטה ודיגיטל תחילה (Digital First).
קארפור שואפת לשלש את נפח הסחורות הגולמי (GMV) שלה במסחר אלקטרוני עד 2026, כדי להגיע ל-10 מיליארד יורו. הקבוצה גם צופה שמכירות האונליין יתרמו 600 מיליון יורו נוספים לרווח תפעולי חוזר (ROI) ב-2026 לעומת 2021. לשם כך, קרפור תגדיל בכ-50% את השקעותיה בדיגיטל ותשפוך סכום אסטרונומי של 3 מיליארד יורו בין 2022 ל-2026.
האסטרטגיה האמורה מבוססת על ארבעה מנועי צמיחה: האצת המסחר האלקטרוני, פיתוח תחום הריטייל מדיה ומינוף השימוש בדאטה, דיגיטציה של שירותים פיננסיים וטרנספורמציה דיגיטלית של פעילויות קמעונאיות מסורתיות.
ריטייל מדיה 2022
אפשר להביא את הניחוח הבינלאומי, אפשר לאמץ את אסטרטגיית השיווק ואפשר לקנות את המותג הפרטי; מה שאי אפשר לקנות כשמביאים מותג בינלאומי - זה את הדאטה של הלקוחות שלו.
חברת קארפור השיקה ביוני 2021 את פלטפורמת Carrefour Links, המאפשרת לשותפות המסחריות שלה להריץ קמפיינים שיווקיים בכל נכסי הקבוצה (אתרים, אפליקציות וחנויות) ולמדוד את ההשפעה האמיתית שלהם מקצה לקצה - מהנראות ועד עסקות מכירה. Carrefour Links היא בין פלטפורמת הריטייל מדיה הטובות ביותר באירופה, הודות לנתוני הדאטה שלה.
הדאטה של הלקוחות של הרשת משמעותית הן בנפח והן באיכות שלה, ויש בה 8 מיליארד עסקאות ו-80 מיליון לקוחות בעולם. נתונים אלה, מוסמכים ומפורטים, נאספים במאגר נתונים ייחודי, המופעל בזמן אמת על ידי עסקות בחנויות הפיזיות ובדיגיטל, ועל ידי מידע משירותים פיננסיים.
המנבא הטוב ביותר לרכישות עתידיות הוא רכישות קודמות. אמזון כבר נהפכה לשחקן מדיה משמעותי שמתחרה בפייסבוק ובגוגל, וגם רשתות הקמעונות בדרך לשם. הרצון של המפרסמים הוא להשקיע את תקציבי הפרסום שלהם כמה שיותר קרוב לקופה, ולהשתלב כחלק אינטגרלי מתהליך הרכישה. כדי להיות שחקן מהותי בתחום, נדרשים נכסים דיגיטליים עם טראפיק גבוה במיוחד ויכולות איסוף דאטה גבוהות, ואולם אין הרבה קמעונאיות בישראל שמסוגלות כיום לבצע מהלך כזה.
איקומרס על סטרואידים
קארפור אימצה לחיקה את אסטרטגיית ה-Q Commerce, עליה דיברנו כאן בשבוע שעבר, ועושה את זה לא רע: היא מפתחת שירותי משלוח מהירים חדשים לצד נקודות האיסוף, Carrefour Drive, הדומיננטיות בצרפת, מציעה משלוחי אקספרס תוך פחות משלוש שעות ומסחר מהיר (תוך 15 דקות). החברה רואה גם פוטנציאל בשירותי קניינות אישית כמו Bringo, שהושק באחרונה בארגנטינה ופועל גם בצרפת בשם OK Market.
אחד היעדים הוא המשך התרחבות בתחום הנון-פוד באמצעות המרקטפלייס, סושיאל קומרס ו- Live-shopping. פיתוח המסחר האלקטרוני יתרום לביצועים הכוללים של הקבוצה, באמצעות גידול במספר לקוחות ה-Omnichannel - שרוכשים בכמה ערוצים. לקוחות הרוכשים במגוון ערוצים הם לקוחות טובים יותר: הם מוציאים 27% יותר מלקוחות אחרים ונאמנים משמעותית יותר. עד 2026, קארפור רוצה להגדיל נתח זה ל-30%, לעומת 11% כיום. לקוחות היברידיים הם לקוחות בעלי LTV גבוה יותר באופן גורף ברשתות מזון קמעונאיות בארץ ובעולם.
המיקוד של קארפור הוא בלקוח ובמה שהכי נוח לו. קארפור בוחנת פורמטים חדשים כל הזמן, בהם 10/10Flash שהושק בסוף 2021 ונועד לספק ללקוחות את חוויית הקנייה הנגישה והמהירה ביותר אי פעם - 10 שניות לחנות את המכונית ו-10 שניות לשלם.
ידיעה נוספת שפורסמה השבוע היא שאלקטרה צריכה מנהלת מגעים מתקדמים להקמת מיזם אונליין משותף עם חברת קוויק. יש לא מעט חברות שניסו לצמצם פערים דיגיטליים באמצעות רכישת אתרי אי-קומרס, אך מעטות הצליחו בשילוב הפעילות בלי לשפוך את התינוק עם המים. הסיבה לכך היא שקשה לכפות DNA של חברת קמעונאות מסורתית על חברות צעירות וחדשניות.
דיגיטציה של שירותים פיננסיים
קבוצת קארפור בנתה גם נוכחות חזקה בשירותי פיננסים וביטוח, בעיקר באמצעות חמשת הבנקים שבבעלותה. הקבוצה תמנף את הבנק שלה בברזיל, מרכז מומחיות וחדשנות בדיגיטציה של פעילויות שירותים פיננסיים, לפיתוח מוצרי ושירותי מימון וביטוח חדשים בכל מדינה שבה הקבוצה פועלת עבור לקוחות ה-B2C וה-B2B שלה.
שירותים חדשים שיפותחו, בהם Buy Now Pay Later, מיקרו אשראי ועוד. דיגיטציה של פעילות השירותים הפיננסיים ושימוש בנתוני לקוחות יאפשרו גם הם את ייעול פעילות השירותים הפיננסיים.
המשמעות היא שבזמן שנלך לסופר, ניתן יהיה גם לרכוש ביטוח או לקחת הלוואה ומה שהופך את החברה לשחקן משמעותי יותר בחיי הלקוח.
מקמעונות מסורתית לקמעונות דיגיטלית
קארפור מתכננת להניע שינויים עמוקים בתהליכים עסקיים מסורתיים, בהם תמחור, אסטרטגיית מגוון, תחזיות פעילות, לוגיסטיקה ואספקה ותהליכים אדמיניסטרטיביים. דיגיטציה של התהליכים תתרום לשיפור חווית הלקוח, עם התאמה אישית רבה יותר, ויעילות תפעולית במטה כמו גם בחנויות. תהיה לכך גם השפעות חיוביות על שביעות רצון הלקוחות (NPS), ההכנסות והרווח התפעולי של הקבוצה.
קארפור סיימה תוכנית טרנספורמציה רב-שנתית ראשונה מוצלחת, וכעת היא רוצה להפוך את קארפור מקמעונאית מסורתית עם יכולות איקומרס, לקמעונאית דיגיטלית, המציבה את הדיגיטל והדאטה בלב כל פעילותה ויצירת הערך שלה.
האם יינות ביתן ומגה מסוגלות לעשות את הקפיצה הזו מהמקום בו הן נמצאות כיום? רק הזמן יגיד. כדי לתמוך באסטרטגיה דיגיטלית בעלת אימפקט, ארגון צריך לגייס משאבים אנושיים ופיננסיים שיהיו תואמים לשאיפות.
מה שבטוח הוא שאין כאן זמן לאבולוציה - אלא יותר לרבולוציה. הביטוי של לצבוע בכחול ולזרוק לים מדבר על מהלכים שלא צלחו, נקווה שבואו של הכחול הגדול של קארפור יענה על הציפייה.
יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל