הופעה מוזיקה קהל | צילום: ירון ברנר
יומנו של סטארט-אפיסט
יש לזה קהל? בלי PMF גבוה, המשקיעים לא יבואו
יש דרכים שונות להציג הוכחת היתכנות באמצעות המבחן החמקמק שנקרא Product Market Fit ומתאר את מידת ההיענות שהמוצר מקבל משוק היעד. מספר הלקוחות, לצורך העניין, אינו מדד מספק, שכן הוא עשוי לשקף היענות ראשונית בלבד. ויראליות, לעומת זאת, היא מדד אמין וחזק
סטארט-אפ הוא מיזם בדרגת סיכון גבוהה. זה נכון לגבי המשקיעים המסכנים את כספם, לגבי העובדים המשקיעים את זמנם ואת מרצם, ובוודאי לגבי היזמים המשקיעים בו את כל עולמם. רמת הסיכון פוחתת ככל שהמיזם מתקדם לעבר מה שקרוי ״הוכחת היתכנות״. ניתוח אנליטי של גורמי הסיכון כולל את בשלות הצוות הניהולי, את החוסן הכלכלי של החברה ובסופו של דבר הגורם המכריע הוא מידת ההיענות שהמוצר או השירות של החברה מקבלים משוק היעד, או באנגלית Product Market Fit.
קראו עוד בכלכליסט:
הסיבה העיקרית לדחייה מצד משקיע פוטנציאלי במיזם בשלבים מוקדמים היא שעדיין לא נצברו מספיק אינדיקציות לכך שהחברה נמצאת על מסלול המראה, או, במילים אחרות, החברה נחשבת לבעלת פרופיל סיכון גבוה כיוון שעדיין לא פיצחה את אותו Product Market Fit מיוחל. כמובן שיש בהנחה הזאת כשל מובנה, כיוון שהשקעות הון סיכון הן בהגדרה מסוכנות. הסיכוי לתשואה פנומנלית כרוך בקבלת פרופיל הסיכון הגבוה. לצד זאת, כשמשקיע אומר לך שהוא מהסס כי חסרות לו הוכחות להיענות של השוק הוא בעצם אומר שרמת הסיכון מפחידה אותו, בדיוק כמו שבעולם הדייטינג אפשר להגיד ש״אני בדיוק בתקופה מבולבלת״ או ״עדיין לא התגברתי על הפרידה הקודמת״, אבל בסופו של דבר כולנו מבינים שמאחורי כל ההסברים המנומקים האלה עומדת אמת פשוטה: הם פשוט לא מספיק ״נדלקו״ עלינו.
איך נגדיר את אותו PMF חמקמק, כך שיגרום למשקיעים, לשותפים, למועמדים להעסקה ובעיקר לנו עצמנו להידלק על מה שאנחנו עושים ולדעת שאנחנו בדרך הנכונה? ובכן, זה מאוד תלוי בנסיבות ובתחום העיסוק הספציפי של כל חברה. בגדול, צריך להגדיר פרמטר מדיד שמנטרל את גורמי הסיכון המשמעותיים, כשהפרמטר הנפוץ ביותר הוא מספר הלקוחות. בהרבה מאוד חברות היענות מצד מספר גדול של לקוחות תשכנע שיש למוצר PMF וששווה להשקיע בו יותר.
ואולם, יש מקרים שבהם היענות ראשונית מצד הרבה לקוחות יכולה לנבוע מקמפיין שיווק מוצלח במיוחד ולכן מספר הלקוחות לא יהווה אינדיקציה ל PMF. למשל, מוצר חינמי לפעמים מצליח לקבל פרסום או דחיפה כתוצאה משיתוף פעולה כלשהו ולהביא כמות גדולה של לקויות בזמן קצר. כדי לשכנע שאותה היענות היא אכן עדות להתאמה לשוק, משקיע יבקש לבחון לא רק את מספר הלקוחות אלא גם את מידת השרידות (Retention) של אותם לקוחות כדי להשתכנע שאכן יש כאן התאמה ולא רק גל חולף של היענות זמיית.
במקרים אחרים, היענות ראשונית עשויה להיתפס כאינדיקציה לא מספקת והמשקיע יבקש לראות את מידת המוכנות של אותם לקוחות לשלם עבור המוצר. כך למשל, אם ניקח מוצר שבדרך כלל נהוג לגבות עליו תשלום, כמו נסיעה במונית, ונציע אותו בחינם, ההיענות ראשונית מצד הרבה לקוחות לא תהווה אינדיקטור מספיק חזק למידת האטרקטיביות של המוצר ושל היתכנותו המסחרית. כדי לענות על גורם הסיכון המרכזי - במקרה זה, הבידול משירותי הסעות אחרים - נצטרך להוכיח שלקוחות מוכנים לשלם עבור השירות הזה מחיר רווחי עבור ספק השירות ולא יהיה די במספר הלקוחות.
אפילו המדד הנתפס כ"אולטימטיבי" - הנכונות של לקוחות לשלם - עלול להיות חמקמק. לעתים, חברה עושה עבודה מעולה בלשכנע לקוחות לשלם עבור מוצר, אבל אם לאורך זמן המוצר לא מביא מספיק ערך ללקוחות, סביר להניח שהם יפסיקו את השימוש בו. בקיצור, גם משקיעים וגם מנהלים צריכים להיות חשדניים כלפי כל עדות ל PMF, לבדוק את פרטיה ולהשתכנע שלא מדובר במראית עין אלא באמת במציאת התאמה של המוצר לשוק.
בחברה הקודמת שניהלתי, פלייבאז, הוכחנו PMF בשלב מוקדם באמצעות מדד ייחודי: ויראליות. הראינו שהתוכן שנוצר באמצעות הפלטפורמה ליצירת תוכן של פלייבאז מקבל אחוזי הפצה (Share Rate) גבוהים פי יותר מעשרה מהמקובל בשוק. כך שכנענו משקיעים ושותפים שתכנים שיווצרו באמצעות הפלטפורמה יזכו להפצה רחבה. בזאת, ביטלנו את גורם הסיכון המהותי שהטריד אותם בנוגע לקטגוריה המוצרית שלנו - מערכות ליצירת תכנים - והוא היתרון התחרותי על פני פלטפורמות אלטרנטיביות.
בחברה הנוכחית שלי, פיגי, אנחנו משווקים אפליקציית מובייל שמאפשרת יצירה והפצה של תכנים. ההון שגייסנו עד כה מאפשר לנו עוד משהו כמו שנתיים של ניסוי וטעייה, בסיומן נידרש להוכיח PMF על מנת להצדיק גיוס נוסף. אם נעלה על דרך המלך ונחווה התפוצצות ויראלית מהסוג שחווינו בפלייבאז, כנראה שיהיה לנו קל לשכנע משקיעים להמשיך ולממן את פעילות החברה, אבל נסיקות מטאוריות בעוצמה שחווינו שם הן נדירות ולכן הסצנריו הסביר יותר הוא שנצליח להגיע להוכחת היתכנות ראשונית בהיקף מצומצם יותר, אבל במובהקות גבוהה מספיק כדי לשכנע שעם עוד קצת זמן וממון יש לנו סיכוי סביר לכבוש את השוק.
בחודשים האחרונים, מאז ההשקה השקטה (Soft Launch) של המוצר, אנחנו מנסים להגדיר לעצמנו את אותם פרמטרים שיהוו PMF מובהק. הדרך למצוא אותם היא להתחיל ממניין גורמי הסיכון ואז יש לזהות איזה מהגורמים ניתן ״לתקוף״ ולהגיע למדדי שימוש שינטרלו אותו. במקרה שלנו, מדובר, כאמור, באפליקציה ליצירה, הפצה וצריכה של תוכן, ולכן, בשלב הראשון אנחנו חייבים להראות שניתן לייצר תכנים בעלי ערך בעזרתה. החלטנו למדוד את זה לא בעזרת מספר יוצרי התוכן, שכן בהרבה פלטפורמות כמו יוטיוב, טיקטוק ואחרות אחוז קטן מהמשתמשים מייצרים תוכן לעומת מספר גבוה של משתמשים הצורכים אותו, אלא באמצעות מדד אחד: אחוז המשתמשים החולקים את התוכן שיצרו עם אחרים.
ההנחה שלנו היא שאם מישהו יצר פריט תוכן כמו מאמר, בלוג פוסט או סיפור, והוא מפיץ אותו על גבי המערכת שלנו, סימן שהוא חש שהתוצאה טובה ומכאן שהפלטפורמה הוכחה כנותנת מענה טוב לצרכיו כיוצר. בשלב השני, אנחנו רוצים להוכיח שהתכנים הנוצרים במערכת מעוררים עניין רחב. הפרמטר שהגדרנו למדידה הוא אחוז האנשים הנחשפים לתוכן שנוצר באמצעות פיגי וצורכים אותו במלואו. אנחנו מודדים איזה אחוז מהאנשים שקיבלו לינק למאמר שנוצר בפיגי, או לחצו על אחד מתוך האפליקציה, קוראים אותו מתחילתו ועד סופו. בעידן שבו אנשים מגלים סבלנות מועטה ומרבים לקפץ בתזזיתיות בין פריטי תוכן, אם נראה שאחוז גבוה מהאנשים מעניקים לתכנים שנוצרו בפיגי את מלוא תשומת הלב, זו תהיה אינדיקציה טובה לאיכות התכנים הנוצרים באפליקציה.
בשלב האחרון, אנחנו רוצים להוכיח את סגירת המעגל הוויראלי ולבטל באמצעותה את גורם הסיכון של הקושי בהפצת האפליקציה. אם נראה שמתוך האנשים הנחשפים לתכני המערכת, אחוז לא מבוטל מוריד את האפליקציה על מנת לייצר תכנים או להיחשף בתדירות ובפרסונליזציה גבוהה יותר לתכנים של אחרים, נוכיח שניתן להגיע לתפוצה רחבה גם ללא עלויות שיווק גבוהות.
וגם אז, אם אכן נצליח בכל אלה, זה עדיין לא אומר שהחברה השיגה את כל יעדיה. עדיין יש שאלות (גורמי סיכון) הנוגעים ליכולת שלה לייצר הכנסות, למשל, אבל הפרמטרים הללו יעבירו אותנו אל מעבר למשוכת ה-PMF ויאפשרו לנו לעבור לשלבים הבאים בצמיחה הארגונית.