"שליחות לאומית": 8 דברים שלמדתי על שיווק ספורט בישראל

ברוריה ביגמן היא אחת מנשות שיווק הספורט הבודדות בישראל. היא היתה דוברת, מנהלת שיווק ופרסום וגם ניהלה קשרי קהילה עבור גופי ספורט כגון איגוד הכדורסל, קבוצת כדורסל הנשים של רמת השרון, הפועל תל אביב בכדורסל והוועד האולימפי בישראל. מ־2009 חיברה מספר חסר תקדים של חברות מסחריות לוועד האולימפי בישראל ולספורטאים האולימפיים - חברת התרופות ROCH, יוניליוור, קבוצת דלק, סמסונג, עמינח, אל על, הלמן אלדובי, אלטמן, בי־קיור לייזר, הרבלייף, בנק הפועלים, שופרסל ועוד רבות אחרות. ביגמן, שהיתה שחקנית נבחרת ישראל בכדוריד ועיתונאית הספורט הראשונה בישראל, עוזבת את הוועד האולימפי, כשחלק מההסכמים שחתמה עליהם ילוו את הוועד והספורטאים עד סוף אולימפיאדת פריז 2024 וחלקם עד ל־2028. אלו הדברים שלמדה במהלך הקריירה שלה:

1. בישראל צריך לעשות עבודה של 330 איש

"מ־1990 אני עושה שלושה תפקידים בכל ארגון ספורט: דוברות, יחסי ציבור ושיווק. היום נוספו לזה שתי משימות: קשרי קהילה ורשתות חברתיות. לפני 30 שנה הייתי עיתונאית ספורט אבל הבנתי את החשיבות שתהיה לחסות ופעילות מסחרית ונכנסתי לזה. יצאתי להרבה מאוד השתלמויות, בעיקר בארה"ב. ב־NBA ישבתי אצל מארק קיובן הגדול - הבעלים היהודי של דאלאס מאבריקס. הוא הראה לי איך הם עובדים. נדהמתי מזה ש־330 איש עובדים במחלקת השיווק של הקבוצה. ממש יצאתי מדעתי. ואז עוד לא היתה מדיה חברתית. בספורט בישראל כולו אין 300 איש שעובדים בשיווק ספורט".

2. עבודתי בוועד האולימפי היא שליחות לאומית

"ב־2009 התקשר אליי צביקה ורשביאק, מי שהיה יו"ר הוועד האולימפי בישראל, ואמר לי מילים שאני זוכרת עד היום: ‘תני מהיכולות שלך לשליחות לאומית’. מ־1990 עד 2009 עבדתי בשיווק ספורט בישראל וברגע שהוא אמר 'שליחות לאומית' - זה קנה אותי, אני מודה. בנינו מערך שיווק מאפס. רוב הספורטאים לא ידעו איך לחפש בעצמם נותני חסות. הם נעזרו באחרים אבל לא כאלו שמבינים בספורט בהכרח - ואם מישהו לא מבין שהכדור עגול, לא מבין את הספורטאי, הצרכים שלו והלו"ז שלו - אז זה לא יעבוד. יש דרך לנהל חסות בספורט - אף אחד לא נולד עם זה".

ברוריה ביגמן. “אני תמיד ההזויה עם רעיונות כאלו ואחרים” | צילום: עוז מועלם

3. חסות זה גם עניין ערכי

"ההסכם עם קבוצת דלק היה מודל שבנינו והפך למודל קלאסי: חסות לוועד האולימפי וגם חסות אישית למספר ספורטאים, שמקבלים תשלום חודשי מהחברה והופכים לפרזנטורים שלה. האיגודים תלויים בעיקר בתמיכה ציבורית והסכומים שהספורטאים מקבלים לא גבוהים במיוחד, ולכן התמיכה מחברות מסחריות היא קריטית. בדלק גם גילו את הערך המוסף, הביאו ספורטאים לימי חברה, עשו איתם תשדיר רדיו וראינו שזה מוביל להגדלת התודעה בקרב הציבור לספורטאים האולימפיים ולמשחקים האולימפיים. ההסכם הושג בקלות. נפגשתי עם המנכ"ל דאז אסי ברטפלד, שחקן כדוריד בעברו, והוא רצה את זה אחרי שיחה אחת. פחות היה אכפת להם מזכייה במדליה - אי אפשר להבטיח שספורטאי יזכה באולימפיאדה, אבל כן אפשר להבטיח שהוא יעבוד הכי קשה ובצורה הכי מקצועית כדי לעשות זאת. ואלו הערכים שכל חברה ובעלים של החברה מעוניינים להזדהות איתם".

מדליות אולימפיות. כן ירבו | צילום: שאטרסטוק

4. יחס פנייה להצלחה הוא 1 ל־15

"יחס הפניות לספונסר עד לקבלת הסכם הוא בערך 1 ל־15 ובוועד האולימפי זה התקדם ל־1 ל־10. יש הליך של חצי שנה לפחות מהשיחה ראשונה ועד הסכם חסות. אני מדברת בדרך כלל עם הכי בכירים בחברה, מנכ"ל או סמנכ"ל שיווק, ואני חושבת שאני יכולה למפות היטב את האנשים האלה. מי חשוב, מי מתחבר למה, מי מקבל החלטות. ולפעמים זה נופל בגלל שהמנכ"ל חווה יום גרוע. קרה לי. צריך להבין, חסויות לספורט, אצל רוב החברות בישראל, זה לא משהו שהן חושבות עליו כשהן בונות את התקציב. בין 5% למקסימום 11% מתקציב השיווק של חברה בישראל מופנים לחסויות לספורט. זה כלום. אבל אני עוזבת את התפקיד כשהרבה יותר אנשים מבינים מה החסות לספורט אולימפי יכולה לתת להם".

5. ההבדל בין חסות ספורט לחסות אולימפית

"נותני חסות פוטנציאליים רבים ישאלו 'איפה רואים אותנו', 'כמה רואים אותנו'. זו חשיבה מהספורט הקבוצתי - כדורגל וכדורסל. היכולת שלי היתה להגיד, 'תקשיבו, אני באתי מספורט קבוצתי, שלו יש את הפלטפורמות הגדולות שלו והמשחקים, אבל בואו תראו מה הספורט האולימפי יכול לתת לכם'. אף ספורטאי אולימפי לא מגיע לאותה רמת החשיפה שקיימת בליגות השונות, אבל הוא כן יחבר את העובדים לערכים אחרים שיש לספורט האולימפי להציע. יקי ודמני, מי שהיה המנכ"ל של אלקטרה, הבין את החשיבות של ערכי הספורט, ולכן אלקטרה העניקה חסות לגולשת הרוח לי קורזיץ. בלונדון 2012, בשעה של השיוט האחרון שלה, כולם בחברה התכנסו מול מסך גדול ועודדו אותה. זו רמת הזדהות גבוהה ביותר שתרמה הרבה לחברה. קורזיץ גם דיברה עם עובדים על מצוינות, חיברה אותם לערכים של עבודה ושאיפה להגשמת חלומות.

יו"ר שופרסל יקי ודמני | צילום: אוראל כהן

“הדבר שאני הכי מאוכזבת ממנו בתקופה שלי בוועד זה שב־2016 לא זכינו במדליית זהב. אם היינו זוכים בזהב, יזם הנדל"ן אלדד פרי ז”ל היה מעניק דירה לזוכה. המשמעות של זה היתה אדירה בעיניי. אבל יש דברים שאני גאה בהם: בנק הפועלים החליט להקדיש את כל הפעילות המסחרית ביום העצמאות לספורטאים האולימפיים. שלטים בכל המדינה התמלאו בספורטאים אולימפיים. זה היה כל כך חשוב. ובמשחקים בטוקיו, פתאום אני מקבלת עשרות הודעות על שלט 500 מ”ר בכיכר שיבויה. על השלט שופרסל איחלה בהצלחה למשלחת האולימפית מישראל. לא ידעתי מזה, לקחו חברת פרסום מקומית שם והפתיעו אותי. זה היה רעיון מבריק. זה גם בדיוק מה שתמיד שאפתי לעשות: חשיבה משותפת על רעיונות”.

6. הטיפול בחסות הוא עבודה יומיומית

"הטיפול בחסויות והשיח עם נותני חסות הם יומיומיים, בעיקר פיתוח רעיונות ויוזמות וגם שמירה על הספורטאי והאינטרסים של החסויות. לא יהיה מצב שספורטאי יופיע לראיון ללא חולצה של הספונסר, למשל. חשוב שהספורטאי יבין את התפקיד, שיבין שהחסות אינה דרך חד־צדדית. המתעמלת לינוי אשרם הבינה את זה כל כך טוב. היא אמרה את השמות של הספונסרים על אוטומט כי היא מבינה את החשיבות. בזכותם היא יכולה להתמקד במקצוע שלה.

"אף פעם לא קיבלתי דרישות הזויות מנותני חסות. אני תמיד ההזויה עם רעיונות כאלו ואחרים. למשל, הרעיון שכדור המשחק בליג־ העל בכדורסל יהיה צהוב כמו הספונסר אינטרנט זהב. חיפשתי ספונסר ובכלל חשבתי על אגד ושהכדור יהיה ירוק. בסוף נפגשתי עם אינטרנט זהב, הצעתי את צבע הכדור ואמרו 'המשוגעת הזו רוצה שהכדור יהיה צהוב עם הסמיילי שלנו'. הסוד הגדול הוא קשר אישי ולדעת לייצר עבור החברה ערך מוסף לחסות".

7. חשיפה זה לרשת

"השאלה הראשונה של כולם זה 'כמה זה עולה' ואז שואלים על החשיפה. במובן הזה, פיתוח הערוץ הדיגיטלי שלנו על ידי אורי פדלון היה קריטי. אנחנו אחד העמודים הפופולריים ביותר בישראל, והיום הענפים הקטנים, שפעם לא דיווחו עליהם כמעט, מדווחים ופופולריים גם באתרי ועיתוני הספורט. זה הרבה בזכות פדלון שהגיע אלינו ב־2012, ואמר שהוא רוצה לנהל את הפייסבוק שלנו. ובאולימפיאדה האחרונה בטוקיו הגענו ל־50 מיליון חשיפות, בלי קידום בכלל".

8. הספורט הישראלי צריך להתנתק מהכסף הציבורי

"הספורט הישראלי צריך להתנתק מהתמיכה הציבורית כתמיכה המרכזית ולבנות מודל עסקי שנשען על עולמות השיווק. צריך איש שיווק בכל איגוד ואגודה. אנשי שיווק יכולים להביא מיליונים לתוך המערכת, זה יביא עוד ילדים לספורט, זה יגדיל את התודעה, זה יכול להעצים את הספורט כולו".