רשתות המזון מציגות: בכינו, ייקרנו, הרווחנו

החזרה החלקית לשגרה בתום שנת 2020 שרשמה שיא ברכישת מזון לצריכה ביתית, נגסה במכירות שוק המזון ומוצרי הצריכה בשנת 2021. אלא שההרעה בשורה העליונה, שנרשמה בכל רשתות המזון, לא מנעה מהקמעונאים לשפר את הרווחיות הגולמית, באמצעות צמצום מבצעי הוזלות של ספקים גדולים והעלאת מחירי מוצרי המותג הפרטי. השיפור ברווחיות חילחל לידיים של ראשי החברות ובעלי השליטה בהן, באמצעות מענקים על עמידה ביעדי הרווח ודיבידנדים נדיבים.

השיח על עליות המחירים בשוק הקשה לזהות מה התייקר ובכמה, והקל על הקמעונאים לתמחר מחדש גם מוצרים שהספקים לא ייקרו. הדבר הוביל לניסיון של רשות התחרות להרתיע את ראשי הענף, עם פתיחה בחקירה בחשד להסדר כובל, במסגרתה נחקרו מנכ"לי שופרסל, רמי לוי, ויקטורי יוחננוף, לצד ספקים מובילים דוגמת שטראוס ודיפלומט. אלא שמאז פתיחת החקירה, חלפה חצי שנה, מבלי שהרשות תחשוף האם בכוונתה לפעול כנגד מי מהנחקרים, וכבר עתה ניתן לזהות סימנים ראשונים לחזרת השיח על הצורך בהעלאת מחירים. כך לדוגמא דיפלומט שדחתה את העלאות המחירים שתכננה עד לאחרי פסח, ציינה בדו”חות לסיכום השנה כי בינואר הודיעו לה חלק מספקיה כי יעלו מחירים, ולכן אם לא תעלה את המחיר לצרכן עלולות תוצאותיה להיפגע.

תרומה משמעותית של המותג הפרטי

עליות המחירים, אפשרו לרשתות המזון לגזור קופון מההתייקרות, לטובת שיפור הרווחיות. המגמה בלטה במיוחד, בתוצאות שופרסל ורמי לוי שיווק השקמה, המחזיקות מותג פרטי החולש על 28% ו־20% ממכירות שופרסל ורמי לוי בהתאמה. שופרסל, מובילת שוק הקמעונאות, חתמה את 2021 עם ירידה של 4.3% במכירות הקמעונאיות שהסתכמו ב־13.7 מיליארד שקל. המכירות בסניפי הרשת ירדו בשיעור גבוה יותר של 5.1% ואילו המכירות של החנויות הזהות שפעלו גם ב־2020 ומשקפות את הצמיחה האורגנית של הרשת, ירדו ב־5.6%. מדובר בשיעור גבוה מהירידה שרשם שוק המזון כולו (3.2%) ביחס לשנת 2020.

סופרמרקט. נמשכת המגמה להקמת חנויות שכונתיות | שאטרסטוק

אלא שהירידה במכירות, לא באה לידי ביטוי ברווח הגולמי שנותר בהיקף דומה (ירידה של 0.5%), ביחס ל־2020. כך, שהרווחיות הגולמית, המשקפת את הפער בין מחיר קניית המוצרים, למחיר מכירתם לצרכן, עלתה בעקבות כך ל־27.2% מהמכירות לעומת 26.5% בשנת 2020. בשופרסל הסבירו את השיפור ברווחיות, בשיפור תנאי סחר מהספקים, שמשמעו שהספקים העניקו לקמעונאים הנחות, שאמורות היו להגיע למחיר לצרכן, אך מצאו את דרכן לקופת החברה.

כאמור, שופרסל לא לבד. רמי לוי רשם בשנה החולפת ירידה של 2.2% במכירות רשת המזון, למרות פתיחת 3 חנויות חדשות, ואלו הסתכמו ב־5.83 מיליארד שקל. מכירות החנויות הזהות ברשת ירדו בשיעור חד יותר, של 5.3%. אלא שהרווח הגולמי של החברה ב־4.4% ל־1.52 מיליארד שקל, מה שאפשר לה לשפר את הרווחיות הגולמית ל־23.6% מהמכירות, לעומת 22.6% בשנת 2020. את שיפור הרווחיות הגולמית, הסבירה החברה בשיפור בתנאי הסחר ותרומת המותג הפרטי, שהפך לספק החמישי ברשת. ניתן להעריך כי הגדלת נתח השוק של המותג הפרטי, כמו בשופרסל, נבעה גם מהעלאת המחירים של מוצרי המותג על ידי הרשתות.

הרווחיות הגולמית המשקפת את הפער בין מחיר קניית המוצרים למחיר לצרכן עלתה בשופרסל ל־27.2% מול 26.5% ב־2020. הנחות שאמורות היו להגיע לצרכן נצברו בחברה

הירידה החדה בשיעור 18% במכירות קבוצת יינות ביתן המונה 150 סניפים, מובנת על רקע מכירת סניפים על ידי בעליה הקודמים של הרשת שנקלע למצוקת אשראי. במאי האחרון הועברה השליטה בקבוצת יינות ביתן לאלקטרה צריכה לפי שווי של 550 מיליון שקל. אחד הדברים הבולטים בסיכום אותה שנה הוא שהחברה שנקלעה לקשיים שיפרה את רווחיותה על חשבון הצרכנים. בעוד המכירות צנחו ב־18% ל־2.95 מיליארד שקל, הרווח הגולמי ירד ב־9.6% בלבד, מה שהעלה את הרווחיות הגולמית ל־31.4% מהמכירות לעומת 28.6% בשנת 2020. מדובר ברווחיות גולמית גבוהה ממובילות השוק שופרסל עם 27.2% ורמי לוי עם 23.6% מהמכירות בלבד. גם במקרה הזה את השיפור ברווחיות ניתן לייחס לשיפור תנאי סחר מספקים, אשר לא התגלגלו לכיסם של הצרכנים אלא להעלאת מחירים. השיטה עבדה גם ברשת יוחננוף שאמנם הציגה צמיחה של 11.7% במכירות שהסתכמו ב־3.4 מיליארד שקל בעקבות פתיחת 8 חנויות חדשות ברשת המזון ורכישת רשת זול סטוק. אך בנטרול תרומת הפעילויות החדשות, רשמה ירידה של 2.5% במכירות החנויות הזהות, אשר פעלו גם במהלך 2020.

העלייה במכירות החברה, באה לידי ביטוי בצורה חדה יותר בשורת הרווח הגולמי שצמח בשיעור גבוה יותר של 13.2% ל־942 מיליון שקל, כך שהרווחיות הגולמית עלתה ל־27% מהמכירות לעומת 26.6% ב־2020. בחברה הסבירו כי העלייה ברווחיות הגולמית נבעה מהגדלת הפעילות בקונסיגנציה, בה החברה משלמת לספק אחרי מכירת מוצריו ובחרו להתעלם מתרומת עליות המחירים לשיפור.

ראשי רשתות המזון, שחילקו דיבידנדים גדולים. מימין: יקי ודמני, שופרסל; רמי לוי, שיווק השקמה; שלומי אמיר, פרש מרקט; איתן יוחננוף, יוחננוף. הקמעונאים תמחרו מחדש גם מוצרים שהספקים | צילומים: אוראל כהן, עמית שעל , מורג ביטן

החשש לעמוד בתורים ארוכים ולשהות זמן ממושך בחנויות גדולות ועמוסות לקוחות בשנת השיא של הקורונה, הניע לקוחות לרשת החנויות השכונתיות פרשמרקט שייסדו האחים שלומי ויוסי אמיר ומכרו לפז לפי שווי של 2.1 מיליארד שקל. החזרה לשגרה שבאה לידי ביטוי גם בחזרה לרכישה בחנויות הדיסקאונט, באה לידי ביטוי בירידה של 8.9% במכירות פרשמרקט. אלא שהירידה התבטאה בשיעור נמוך יותר ברווח הגולמי שירד רק ב־1.3%, כך שהרווחיות הגולמית של הרשת עלתה ל־35.7% מהמכירות, לעומת 35.2% בשנת 2020. בחברה הסבירו את העלייה בשיפור תנאי הסחר מהספקים, שמשמעו שהחברה לא העבירה לצרכנים את ההנחות שקיבלה מהספקים.

המגמה נשמרה גם ברשת קטנה יחסית כמו שוק העיר, שבבעלות סיטונאית הפירות וירקות ביכורי שדה. פתיחת חנויות סייעה לרשת המונה 13 חנויות בלבד לרשום צמיחה של 2.5% במכירות שהסתכמו ב־512.8 מיליון שקל. אלא שמכירות החנויות הזהות של הרשת, ירדו ב־8.7%, שיעור גבוה מזה של ירידת מכירות ענף קמעונאות המזון (3.2%). העלייה הקלה במכירות הרשת, לא מנעה מהחברה להצמיח ב־6.2% את הרווח הגולמי שעלה ל־143.8 מיליון שקל, ולהזניק את הרווחיות הגולמית ל־28% מהמכירות, לעומת 27% בשנת 2020.

גם ברשת המזון טיב טעם, צמחו המכירות ל־1.39 מיליארד שקל בזכות פתיחת 4 חנויות חדשות, בעוד מכירות החנויות הזהות שמרו על היקף פעילותן עם עלייה שולית של 0.1% ביחס ל־2020. זה לא מנע מהרשת לשפר את הרווח הגולמי ב־1.5% ל־445.5 מיליון שקל, כך שהרווחיות הגולמית עלתה במעט ל־32% מהמכירות.

מבין הרשתות בלטה לטובה רשת ויקטורי, הן בירידה מתונה במכירות (2.7%) והן בשמירה על רמת הרווח הגולמי. כך שהרווחיות הגולמית נותרה 25.4% כמו שהיתה בשנת 2020

מבין הרשתות בלטה לטובה רשת ויקטורי, הן בירידה מתונה במכירות (2.7%) לעומת הירידה במכירות הענף והן בכך ששמרה על רמת הרווח הגולמי ולא פעלה להעלותו, כך שהרווחיות הגולמית נותרה 25.4% כמו שהיתה ב־2020.

הקמעונאים מסתערים על מרכזי הערים

מה שאיפשר לקמעונאים את חגיגת שיפור הרווחיות, היה גל עליות המחירים. זה התחיל כבר באמצע השנה שעברה עם חוגלה שהעלתה מחירי חלק ממוצריה, ולאחר מכן כששופרסל ורמי לוי נאלצו להעלות מחירים ליצרנים שמייצרים עבורם מוצרים למותג הפרטי. כשמדובר במוצרים שהרשת מייבאת מחו"ל, אין לה כמעט יכולת להשפיע על מחיר הקנייה וכאשר מדובר ביצרנים קטנים, ללא גב פיננסי משמעותי, סירוב להעלאת מחירים, עלול היה להביא לקריסת ספקים בקשיים ולהותיר את הרשת ללא מוצרים.

העלאת מחירי המותג הפרטי, צמצמה את פער המחיר בין המותג שאמור להיות אלטרנטיבה זולה למותגים המובילים. על רקע זה, החל השיח בהובלת איציק אברכהן מנכ”ל שופרסל, בדבר הצורך של ספקים בהעלאת מחירים, בשל זינוק במחירי חומרי הגלם והשינוע. מי שמיהרו לעלות על הגל היו סנו ושסטוביץ, שהעלו בדצמבר מחירים בשיעור של כ־12% למותגים מובילים. השיח בדבר העלאת המחירים, שהוביל את ראשי השוק לחקירה באזהרה ברשות התחרות, בחשד להסדר כובל, יצר מסך עשן שאפשר לרשתות להעלות גם מחירי מוצרים שהספקים לא העלו, באמצעות צמצום מבצעי הוזלות. מנתוני סטורנקסט שנחשפו ב"כלכליסט" עולה כי מתחילת 2018 שיעור המכר תחת מבצע בחציון נע בין 20.6% ל־22.9% ואילו בחציון השני בשנת 2021 חלקיות המכר תחת מבצע, היה נמוך משמעותית והסתכם ב־18.4% בלבד.

ויקטורי נערכת לפתוח 50 חנויות שכונתיות, רמי לוי הציב יעד ל־80-100 חנויות כאלה, פז בדרך להקמת עשרות סניפים לסופר יודה, אלקטרה מחפשת נכסים למאות חנויות שיוקמו תחת המותג סבן אילבן

צעדים אלו הובילו לכך שמדד המחירים שעורכת סטורנקסט, על בסיס נתוני הקופות ברשתות, החל לעלות כבר לקראת סוף השנה שעברה והעלייה התגברה ככל שחלף הזמן והגיעה לשיא בינואר. באוקטובר נרשמה עלייה של 1.5%, ובדצמבר עלייה של 1% נוסף. מדד המחירים שעמד בתקופת החגים על 101.8 נקודות, טיפס בינואר ל־106.2 ובפברואר המשיך לעלות ל־106.4.

עליות המחירים, שמגדילות את המכר בשקלים, לא בלמו את הירידה במכירות שנרשמה בעקבות החזרה לשגרה ואלו הסתכמו ב־2021 ב־3.2% ביחס למכירות השיא של 2020. אלא שמגמת עליות מחירים, התרחבה בדצמבר, עם מס הקנייה שהוטל על כלים חד־פעמיים ובינואר, עם הטלת מס הקנייה על משקאות מתוקים. עליות המחירים בשילוב החזרה לשגרה הובילו לצניחה ריאלית חדה של 9.9% במכירות שוק המזון ומוצרי הצריכה בחודשים ינואר ופברואר, בין היתר בגלל שבינואר שעבר היה סגר ובפברואר שעבר חל חג פורים, שהשנה חל רק במרץ. ברשתות כבר ערוכים להציג בעוד כחודש הרעה בתוצאות הרבעון הראשון. נתוני סטורנקסט לסיכום ינואר ופברואר במגמת ירידה, והערכות הן שגם מרץ יהיה בירידה, כי השנה פסח חל בחודש אפריל ובשנה שעברה היה במרץ.

בענף מקווים כי לאחר השלישון הראשון המכירות יתאזנו. אך הסרה מלאה של מגבלות הקורונה, אם לא תהיה התפרצות נוספת, צפויה להמשיך את המגמה השלילית של קניות מזון לבית ולהחזיר חלק מצריכת מוצרי הטואלטיקה לדיוטי פרי ולחופשות בחו"ל ולהמשיך להכביד על הקמעונאים המקומיים.

אתגר נוסף נוגע להסתערות של כל הקמעונאים על מרכזי הערים. ויקטורי נערכת לפתוח 50 חנויות שכונתיות תחת מותג ויקטורי בסיטי, רמי לוי הציב יעד של פתיחת 100-80 חנויות שכונתיות, פז הוציאה לראשונה את מותג סופר יודה מחוץ לתל אביב ונערכת לפתוח עוד עשרות חנויות ואלקטרה מצויה בעיצומם של חיפוש נכסים למאות חנויות נוחות תחת המותג סבן אילבן שיושק בישראל בנובמבר. ההסתערות על הנכסים הזניקה את מחירי השכירות במרכזי הערים, והקמעונאים מוכנים לשלם סכומים שבספק אם המכירות בחנויות יצדיקו אותם.