פחות זה יותר: חנויות מקוונות זונחות את אסטרטגיית האפשרויות הבלתי מוגבלות

איכות החיים שלנו, כך נהוג לחשוב, נמדדת על ידי אפשרויות הבחירה שבידינו: ככל שיש לנו יותר אפשרויות לבחור מביניהן, כך איכות החיים שלנו גבוהה יותר. בהקבלה של התפיסה הזאת לעולם הצרכנות, ככל שחנות תציע מגוון רחב יותר של מוצרים היא תצליח יותר מכיוון שלצרכן יהיו יותר אפשרויות קנייה.

ואולם, יש הטוענים כי למעשה חופש הבחירה הזה משתק את האדם הפשוט שצריך לעשות מאות החלטות קטנות ביום. בתוך עולם עם אפשרויות כמעט אינסופיות, אנשים יעדיפו לפעמים לא לבצע את הבחירה מחוסר ידיעה מהי האפשרות הנכונה להם ביותר.

במחקר שביצעה פרופ’ שינה איינגאר, הועמדו דוכני ריבות בסופרמרקט בארה"ב, כך שלחלק מהלקוחות הוצעו שישה סוגי ריבות למכירה ואילו לחלקם הוצעו 24 סוגים. תוצאות הניסוי הראוי כי 60% מהאנשים נעצרו ליד הדוכן שהוצעו בו 24 סוגי ריבות אך רק 3% מהם קנו צנצנת ריבה. בדוכן שהוצעו בו שישה סוגי ריבות בלבד, נעצרו רק 40% ממהלקוחות בסופר, אבל 30% מהם קנו צנצנת ריבה. כלומר, מבחר גדול גרם לעניין רב יותר מצד הלקוחות, אבל מבחר מצומצם גרם לפעולת הרכישה, כך שאפילו שמדובר בבחירה “קלה” יחסית, אנשים העדיפו לא לבצע אותה.

אי קומרס. מכירים אותנו כמו את כף ידם | צילום: שאטרסטוק

עכשיו תדמיינו אתר סחר אלקטרוני עם עשרות מיליוני מוצרים ועשרות אלפי קטגוריות. ניתן לחפש מוצרים לפי שם או סוג בתוך כל קטגוריה, אבל האפשרויות לא נגמרות. נניח שאני רוצה לקנות מכונת כביסה ואין לי ידע בתחום. בפני ניצבים מאות סוגים של מכונות כביסה שמתוכן אני צריך לבחור. איך מתחילים? כנראה שאנסה להתייעץ עם חברים ועם המשפחה, ואחפש המלצות על מכונות כביסה, אבל ההבנה שלי במכונות כביסה מראש לוקה בחסר. אני אפילו לא יודע מה אני צריך ואילו קריטריונים חשובים.

כאן בדיוק מגיע השימוש בחוכמת ההמונים בחיפוש מוצרים. בעזרת טכנולוגיות NLP מתקדמות ניתן להשתמש בביקורות של צרכנים אחרים כדי לחפש את המוצר המתאים . לדוגמה: במקום להיכנס לקטגוריית מכונות כביסה ולראות עשרות מכונות כביסה שאני לא יודע מה ההבדל ביניהן מלבד כמה כביסה ניתן להכניס פנימה, אני יכול לחפש, למשל, "מכונות כביסה שמתאימות למשפחה" ולהגיע למכונות כביסה שצרכנים אחרים ציינו בחוות הדעות כמתאימות למשפחות, או כאלה שמתאימות לסטודנטים כי הן קטנות ויש להם סבבים קצרים ומהירים.

אחד הדברים שהכי חשוב לעשות לפני שאנחנו רוכשים מוצר שחדש לנו - יקר או זול - הוא לבדוק ביקורות של צרכנים אחרים על המוצר הזה או על מוצרים דומים לו. יש היום אתרים שיודעים לעשות השוואה בין מוצרים שונים ואפילו לתת להם ניקוד על פי ביקורות, ואנחנו, כצרכנים, מאמינים וסומכים על חוות הדעת של צרכנים אחרים אפילו אם אנחנו לא ממש מכירים אותם.

מכונת כביסה. הביקורות לא תמיד עוזרות | צילום: עמית שעל

לביקורת צרכנים יש משקל גדול על ההחלטה שלנו האם לקנות או לא, אבל מה אם יש אלפי ביקורות על מוצר או קבוצת מוצרים? אין לנו יכולת לעבור על כל הביקורות, לקרוא אותן ולהבין לעומק האם המוצר מתאים לנו או לא. תארו לכם שעל כל מוצר שהייתם ניגשים לקנות הייתם רואים סטטיסטיקה וסיכום של כל הביקורות שנכתבו על המוצר. לדוגמה: 95% חשבו שהמוצר מתאים למשפחות ו-90% אמרו שחיי הסוללה של המוצר ארוכים מאוד.

הפיצ'רים האלה מייצרים אתר איקומרס ששם את הלקוח במרכז. מדובר בגישה שיווקית שמנסה לתת ללקוח את חווית ה-One Stop Shop. אם פעם הייתי צריך ללכת לעשות מחקר באתר אחד, ואז השוואת מחירים באתר אחר ורק אז להגיע לאתר המכירות כדי לחפש את מה שאני רוצה, היום אתרים מעדיפים שנעשה את הכל אצלם. החוויה הזאת עוזרת להם לשמור על לקוחות קיימים ולייצר אצלם חווית קנייה יחודית שהם לא יקבלו במקומות אחרים, ובכך לשמר אותם.

עזרא דאיה | צילום: יחצ

בעבר, אפשרויות בלתי מוגבלות נראו כמו פנטזיה, משהו שאנחנו שואפים להגיע אליו. היום, כשהגענו לשם, אנחנו מבינים כמה זה מקשה על קבלת ההחלטות שלנו וכמה זה מסבך את חוויית הקניות. העניין הוא שסינונים רגילים כבר לא נותנים מענה מספיק מדויק ועדיין מביאים אותנו למקום שבו אנחנו מתקשים לקבל החלטות מרוב השפע. שימוש בטכנולוגיות מתקדמות שמשלבות NLP וב-AI, עושות שימוש בחוכמת ההמונים ומאפשרות לנו להשתמש בידע של אחרים זה העתיד של הצרכנות. לשם העולם הולך.

הכותב הוא עזרא דאיה, מנכ"ל Walmart Aspectiva, מרכז הפיתוח והחדשנות הראשון של וולמארט בישראל