למה חברות ההייטק פותחות משרדי פרסום?

חברות הסטארט-אפ הישראליות שעד כה הסתמכו על שירותי קריאייטיב ותוכן חיצוניים, מתחילות לגייס לשורותיהן אנשי פרסום, אנשי קריאייטיב, גרפיקאים ויוצרי תוכן, ובוחרות לקחת אחריות על המותג שלהן. חברות רבות פותחות מחלקות פרסום משל עצמן ומייצרות מותג IN-HOUSE, ללא תלות בגורמים חיצוניים. חברות אחרות רוכשות סוכנויות פרסום, שבאות מתחומים שונים ואחרים לגמרי, כמו פירמת הייעוץ הגלובלית Deloitte ישראל שרכשה לפני כשנה את סוכנות הפרסום הישראלית Awesome. התופעה מעלה שאלות על עתיד תחום הפרסום - האם גם הוא ישאב להייטק? האם משתלם להסתמך על שירותי outsource או שיש לשאוף לשמור על המותג בתוך הבית?

עובדי וולקן סייבר. כל חברה צריכה ללמוד איך לספר את הסיפור שלה אחרת | צילום: גיא חמוי

מדובר בשוק רווי והתחרות גבוהה

תפקיד הברנד בחברות ההייטק חשוב בעיקר משום שמדובר בשוק מאוד תחרותי עם מספר רב של חברות המספקות טכנולוגיות ומוצרים דומים. כל חברה צריכה ללמוד איך לספר את הסיפור שלה אחרת, ללבוש נראות ולייחד את עצמה כדי להתבלט מעל החברות האחרות. ניתן לראות בייחוד בתחום הסייבר, איך כל חברה מדגישה פן אחר בעבודתה. בין אם הדגש הוא על פתירת בעיות, ניהול סיכונים או בזיהוי הסיכונים עצמם.

בתחרות מול ענקיות הטכנולוגיה, לסטארטאפים יש כלים מוגבלים בגיוס עובדים וטאלנטים. מיצוב המותג של החברה היא אחת הדרכים של החברה לספר למועמדים את הסיפור של החברה ולהציג את התרבות הארגונית בצורה נגישה ומדוייקת, וכך להתחרות גם בענקיות ההייטק על העובדים בעזרת האמצעים המוגבלים שברשותן.

הסטארטאפים הקטנים מגייסים יוצרי תוכן ואנשי דיגיטל ופונים למועמדים ישירות בעזרת הרשתות החברתיות, במקום דרך שלטי חוצות באיילון. עד כה, חברות ההייטק שכרו שירותיהם של פרילנסרים ומשרדי פרסום למטרות האלו, אך לאחרונה, עם הבנת החשיבות של המותג וכן האופציות הגלומות בו, החברות משקיעות סכומים נכבדים בגיוס אנשי מקצוע להקמת מחלקות פרסום וקריאייטיב IN HOUSE.

גל גונן Director of Brand Marketing בחברת וולקן סייבר | צילום: גיא חמוי

עם פתיחת מחלקות פרסום נוספות, ניתן לראות גם הזדמנויות כניסה להייטק לאוכלוסיות מגוונות, ולבעלי מקצועות לא טכנולוגיים, שלא שירתו ב8200 ולא למדו מדעי המחשב. חברות ההייטק השונות מחפשות כעת כוח אדם איכותי קרייאטיבי ומעניקות הזדמנויות פיתוח לאנשי פרסום וקריאייטיב שלא עסקו בתחום הטכנולוגי בעבר. הדרישות לתפקידים הללו עשויות להסתכם בניסיון עריכה וגרפיקה, בתיק עבודות מרשים או בקורסי שיווק למיניהם.

האם זה משתלם?

כשיש מחלקה פנימית בחברה, כלל המשאבים הולכים לאותה המטרה - למותג יחיד, וכך אפשר כל הזמן להעמיק אותו: יש לחברה את היכולת לייצר תוכן בסטנדרט גבוה, קונסיסטנטי ובצורה מהירה. מעבר לזה, יצירת מותג של חברת הייטק הוא עסק מורכב, משום שיש צורך בהבנה מעמיקה של החברה והטכנולוגיה שהיא מספקת - כאשר מדובר בתחומים טכנולוגיים מורכבים, יכול להיווצר פער בהבנה עבור אנשים שלא באים מרקע טכנולוגי. שכירת שירותים חיצוניים לא תמיד תאפשר את ההבנה הנדרשת של המותג, ולא בהכרח תביא תוצרים אופטימליים.

אחזקת מחלקת brand פנימית תעלה לרוב קצת יותר מתשלום ריטיינר לסוכנויות המיתוג הנוצצות. אך ההשקעה עשויה להיות משתלמת הרבה יותר- היא מאפשרת לחברה להחזיק את הכישרון ואת הידע בתוך הבית, מה שאומר שחומרים שיווקים מיוצרים הרבה יותר מהר ובזמן תגובה רלוונטי יותר מברוב סוכנויות הפרסום.

עם זאת יש לזכור שמדובר בהשקעה לא קטנה הן מבחינה כלכלית והן מבחינת מאמצי משאבי האנוש. גם אם הבאתם טאלנט גדול בעולם הקריאייטיב - תהליך ההתמקצעות במוצר ובחברה ידרוש כמות לא מבוטלת של זמן וכסף. על מנת לייצר מותג זכיר ויפה, שנמצא בכל מקום, צריך להקדיש סכום נכבד מתוך תקציב המרקטינג הכללי גם לטובת יוזמות למותג, שלא תמיד יביאו לתוצאות בזמן קצר. כך שיש צורך בחינוך המנהלים והמנכ״לים שלא תמיד יבינו את הצורך במחלקת הפרסום.

כמו כן, קשה למדוד יוזמות הקשורות למותג - איך אפשר להוכיח שדווקא שינוי הצבעים באתר גרם ליותר פניות מלקוחות? איך אפשר להראות שהפעלת אינסטגרם לחברה משפיעה על שביעות רצון העובדים מהארגון? אין הרבה הצלחות השייכות באופן ישיר ואקסקלוסיבי למותג, וזה בסדר. מטרת המותג היא לתמוך את אמצעי החברה. אם מחלקת הפרסום תעבוד בצורה המיטבית, יש ביכולתה לתרום לכל מהלך אסטרטגי בארגון - בין מדובר בגיוס כסף, גיוס עובדים, יצירת עניין ללקוחות וקיצור תהליכי מכירה.

להיות הראשונים זה שם המשחק

עוד אספקט שיש לתת עליו את הדעת הוא המהירות: כאשר בשכירת שירותים, השירות ניתן לפי שעות העבודה של משרד הפרסום, החברות שמעסיקות יוצרי תוכן לא תלויות בשעות העבודה של גורמים חיצוניים ופועלות לפי לו''ז משלהן. כך מתאפשר זמן תגובה מהיר לאירועים הרלוונטיים. המהירות בתחום השיווק היא קריטית, מתן תגובה מהירה מביא לחשיפה גבוהה יותר, ומראה על רלוונטיות. לפעמים כל מה שצריך זה מהירות, מיתוג טוב, ומסר נכון כדי לנצח.

פתיחת מחלקת פרסום בחברה מאפשרת טיפוח של אנשי שיווק טובים, אשר מתמקצעים בשוק ובמוצר, וכן בשיווק עצמו. ההשקעה הזו חוזרת לחברה כשהעובדים מציעים רעיונות ויוזמות בעצמם באופן שוטף, ולא מחכים לפגישה או לבריף. לעומת סוכנות הפרסום, שפועלת לרוב במוד הריאקטיבי ולא האקטיבי, ואין ביכולתה להציע הצעות ייעול לחברה.

כשהמותג פועל בתוך הבית, זה לא רק הכמות והמהירות, זו גם האיכות. זה אומר שידינו בכל - בפרויקטים הפנימיים וגם החיצוניים. אנשים מזהים את המותג לפעמים רק על פי הצבע, או לפי איזה סלוגן מגניב שמתאים לשפה המילולית הייחודית של החברה. אין מוצר שלא עובר ״ליטוש״ מיתוגי וזה מתאפשר רק כשיש מחלקה המוקדשת כולה לנושא, פועלת במשרה מלאה ויודעת ליזום, ליצור, ולפקח על כל הפעילות התקשורתית מקצה לקצה.

תפקיד המותג לייצר חשיפה, אבל גם הבנה של המותג. גם עבור המשקיעים, גם עבור המועמדים וגם עבור הלקוחות. זה תפקיד מאתגר המתמקד בקצה המשפך ומטרתו להוציא החוצה את ערך החברה בשוק ובעולם, אולם האתגר האמיתי מגיע כשצריך שאותם האנשים שנחשפו למותג והבינו מה החברה עושה, ירצו ליצור קשר ולהיות חלק מהמסע של החברה, בין אם בתור משקיעים, עובדים, שותפים או לקוחות.

לאן הולך עולם הפרסום?

נראה שעתיד הפרסום הולך ונשאב לעולם ההייטק, עם עוד משרות והזדמנויות שנפתחות בפני אנשי פרסום בחברות הגדולות והקטנות כאחת, בתנאים שקשה לסרב להם ועם אופק תעסוקתי רחב. אם ההייטק מקדים את המשק גם בתחום הזה, נראה שגם משרדי הפרסום יצטרפו בעתיד לתחרות מול חברות ההייטק על כוח האדם הקריאייטיבי, והדבר ידרוש מהראשונות להביא תנאים טובים יותר, אפשרויות קידום רבות ופיתוח מקצועי. התחרות תהיה קשה, משום שחברות ההייטק בעלות יתרון משמעותי, החיבור האישי למטרה, לחברה ולתחום.

בעתיד נתחיל לראות יותר ויותר סטארטאפים וחברות טכנולוגיות מקימים מחלקות ייעודיות למיתוג. כבר היום, אפשר להתחיל לראות טייטלים בעולמות האלה: Chief Brand officer, ו Director of brand marketing - מה שמראה על הצמיחה בתוך חברות ההייטק השונות.

גל גונן היא Director of Brand Marketing בחברת Vulcan cyber, שפתחה ביוזמתה מחלקת פרסום בחברה הכוללת אנשי קריאייטיב, יוצרי וכותבי תוכן, עורכי וידאו וגרפיקאים