בראש אחד, בערך: הקרב על עתידה של טוויטר יצא לדרך

רק לפני חמישה חודשים וקצת, ב-1 בצדמבר 2021, העלה מנכ"ל טסלה, האיש העשיר בעולם ואחד הצייצנים הנעקבים והעקביים טוויטר - ציוץ לרשת החברתית ובו מם של צילום דיפ-פייק שבו הוחלף ראשו של מנהיג ברית המועצות לשעבר, הרודן הרצחני יוסיף סטלין, בראשו של מי שבדיוק מונה אז למנכ"ל החברה החדש, פראג אגרוואל. את ראשו של המנהיג הקומוניסטי ניקלואי יזוב - שהיה ידוע בטיהורים הפוליטיים התכופים שערך, באלפי הוצאות להורג ובשליחת אינספור חפים מפשע לגולאגים - החליף בתמונה ראשו של מייסד החברה והמנכ"ל שלה לשעבר ג'ק דורסי.

מאסק העלה את הציוץ הפרובוקטיבי לא רק בגלל שהוא מאסק. הוא באמת התאכזב מאוד, בשעתו, מהעובדה שטוויטר התקפלה בפני דרישה של כמה ממשקיעיה ושל קרן הגידור האקיטיבית אליוט מנג'מנט לשינוי דרמטי בשדרת ההנהלה נוכח ביצועיה הפיננסיים המאוד פושרים של החברה, בלשון המעטה, ואי עמידתה ביעדים שהוצבו בפניה. ההתקפלות באה לידי ביטוי בעזיבתו המפתיעה של דורסי, שנחשב עוד קודם לכן לעוף מאוד מוזר בתעשייה נוכח גישתו החברתית, ההיפי-ליברטריאנית, הנשענת על אמונה ביכולתה של הטכנולוגיה להביא שלום עולמי ווהלא מאוד כלכלית לפלטפורמה המצליחה והמשפיעה שהוא יסד - גישה שיש בה לא מעט מן התמימות.

מאסק סבר אז, אולי, שמחליפו של חברו הטוב דורסי בתפקיד, פאראג אגרוואל, יישר קו עם הקרן, ישנה גישה ויפעל במרץ להגדלת ההכנסות ומספר המשתמשים - זאת, על חשבון החזון שעומד כביכול מאחורי טוויטר - ולכן פרסם את הציוץ ההוא. כעת, לאחר שרכש השבוע 9.1% ממניות טוויטר והפך לבעל המניות הגדול ביותר של החברה, הביקורת של מאסק על ההנהלה הופכת לכוח של ממש.

כלומר, האחריות על השגת היעדים שהמשקיעים הציבו בפני טוויטר - הכנסות שנתיות של 7.5 מיליארד דולר והגדלת כמות המשתמשים היומית ל-315 מיליון עד שנת 2023 - היא גם עליו. ארגאוול, מצדו, יהיה חייב להתחשב ברצונותיו הקפריזיים של המיליארדר המוחצן - מה שמזרז מאוד התנגשות בין השניים על רקע אגוטריפ.

מה שבטוח, בינתיים, זה שמערכת היחסים בין מאסק, אגראוול ודורסי משתנה במהירות. ב"ניו יורק טיימס" נכתב כי "למאסק היו רעיונות לעיצוב מחדש של הרשתות החברתיות, שהסתדרו עם אלה של אגרוול ושל מייסד טוויטר ג'ק דורסי - כך נודע מחילופי דברים בין השלושה. הם דגלו ברעיון שלפיו יש לשנות באופן קיצוני את מאזן הכוחות ברשת החברתית לטובת משתמשים פרטיים - זאת, בניגוד למצב כיום, בו רוב הכוח מצוי בידיהן של חברות ענק. השינוי אמור, או היה אמור, להיות מיושם באמצעות טכנולוגיה שתעניק למשתמשים שליטה גדולה יותר על התוכן שאליו הם נחשפים בפיד שלהם.

ג'ק דורסי. חזונו אולי יתממש אחרי לכתו | צילום: CNBC

"בשבועות שלאחר מכן, אגרוול דן ברעיון לפיו מאסק יהפוך למשתתף פעיל יותר בעתיד טוויטר, כפי שטענו שני אנשים שהיו מעורים בשיחות בין השניים אך לא הורשו להתבטא בפומבי. לדברי אחד מהם, המנכ"ל קיבלת בזרועות פתוחות את מאסק, שלו 80 מיליון עוקבים בטוויטר, המעלה לעתים תריסר ציוצים או יותר ביום".

אין ספק, בכל אופן, שחלק מהעניין נובע מהמשיכה הכמעט-טוטאלית של הציבור למאסק ולכל הקשור בו, אבל, כפי שמפרשן זאת קייסי ניומן מהמגזין המקוון "פלטפורמר", החשיפה הרבה גם "הדגימה את המקום המרכזי שטוויטר תפסה בחדשות העולמיות ואת היכולת שלה לחלוש על הכותרות. כיום, לא משנה מה קורה בטוויטר - אפשר להיות בטוחים שלכל משתמש ברשת החברתית יש דעה בעניין".

עוד סבור ניומן כי העובדה שמאסק מציג את עצמו ברשת כמעין תכסיסן-אליל, גורמת לכך שסיקור רכישת המניות שלו בטוויטר היה עד כה "קליל ומבודח". גם התנהגותו של מאסק ברשת בימים האחרונים לא סטתה מהנרטיב הקליל, לפיו מדובר בעוד קונץ מתוקשר. למעשה, ההתיחסות הראשונה שלו לרכישה שביצע בסך 2.64 מיליארד דולר היתה "או, הי לול".

ואולם, כל הרעש הזה שירת מטרה נוספת: הסחת דעת מחוסר היציבות בטוויטר בעת האחרונה. קרן אליוט מנג'מנט אמנם עזבה את חבר המנהלים של טוויטר כשנה לאחר התפטרותו של דורסי כשהיא מרוצה ככל הנראה מהתקדמות החברה, אבל כתוצאה מהצעד הוצבו מטרות חדשות ואגרסיביות עבור טוויטר, בהן, כאמור, הגדלת כמות המשתמשים ב-100 מיליון, האצת גידול הפדיון והגברת חשיפת הפרסום הדיגיטלי. בד בבד, התעוררה התחושה כי עזיבתו של דורסי היתה קשורה ביעדים אלה.

המנכ"ל לשעבר, מצדו, החליט לפרוש בחודש הבא (מאי) גם מהדירקטוריון והשבוע הוא התוודה בפני עוקביו שהוא מצטער על כך שיסד את טוויטר - זאת, מפני שזה הופך אותו, לדבריו, לאחראי לחלק מהריכוזיות ש"הרסה את האינטרנט", לדבריו, וגרמה לכך שמספר מצומצם את חברות ענק שולטות באופן לא פרופורציונאלי במידע של משתמשיהן. "אני מרגיש שאני אשם בכך באופן חלקי - ואני מתחרט על כך", צייץ.

אלון מאסק. בלתי צפוי בעליל | צילום: גטי

זו לא הייתה הפעם הראשונה שבה דורסי ביקר את טוויטר ואת עצמו. בעבר הוא כבר ציין שהוא מתחרט על כך שלא הייתה לו תוכנית סדורה להתמודדות עם האופן שבו הצמיחה של טוויטר תשפיע על הדרך שבה אנשים משתמשים באינטרנט ומשתפים מידע ברשת. מאוחר יותר הוא אמר לניו יורק טיימס שהוא וושאר הבכירים בטוויטר לא היו מוכנים מראש להשפעות מרחיקות הלכת שהיו להחלטות קטנות שלהם - בדגש על מונה הלייקים, שגרם, לדבריו, לציוצים הכי פרועים ומעוררי מחלוקת ברשת".

זאת ועוד: דורסי דגל בשקיפות מלאה וניסה לקדם מהלך של פרסום האלגוריתמים שלה - צעד שהיה מקנה לו פופולריות רבה בתוך החברה והיה מאפשר לאנשים ליצור גרסאות משלהם של טוויטר, שתתקשרנה ביניהן ותיצורנה אינטרנט מבוזר יותר, בהתאם לחזונו. גם מאסק, אגב, הביע תמיכה במהלך כזה, בציוץ שהעלה בחודש שעבר. לפני כשלוש שנים, דורסי אף הקים קבוצת מחקר ייעודית בשם בלוסקיי, שמטרתה היא למצוא דרך יעילה ורווחית לניטרול הריכוזיות ברשתות חברתיות. בראש הקבוצה הוא העמיד בחור מבריק ממוצא הודי בשם פראג אגראוול, אז סמנכ"ל הטנכולוגיה של טוויטר.

פראג אגרוואל. בין הפטיש לסדן המיליארדר

עכשיו הכל נמצא באחריותו של אגראוול, כשהוא מחוזק במאסק - מה שעשוי להחזיק את חזונו של דורסי בחיים גם לאחר פרישתו מהדירקטוריון. בחודשים הראשונים לכהונתו, אגראוול לא ממש התקדם לעבר השגת היעדים העסקיים של החברה. טוויטר הציגה הפסדים גם ברבעון האחרון ונוספו לה בקושי 6 מיליון משתמשים חדשים. במילים אחרות, הסכנה עדיין מרחפת מעל טוויטר - הן מצד אליוט מנג'מנט והן מצד משקיעים אקטיביים אחרים. בסופו של יום, טרונותיהם של אלה על ביצועים פיננסיים כושלים, או פושרים, עשויה להביא גם לפרישתו של אגרוואל ואולי אף למכירת החברה.

כיום, על פי דיווח בסאנדיי טיימס, מאסק, דורסי ואגראוול ביחסים טובים מאוד. כמובן שזה עוד עשוי להשתנות - וקרוב לוודאי גם שכך יהיה - אבל כרגע נראה שמטרתם משותפת: השתת אג'נדה אנטי ריכוזית ברשת החברתית. מבחינה זו, הצטרפותו של מאסק לדירקטוריון החברה - מה שהביא לזינוק של 27% בערך המנייה שלה - היא בבחינת תוספת כוח כנגד הרצונות וההוראות של המשקיעים. ייתכן מאוד שקולו של מאסק יישמע חזק וברור יותר מקולותיהם של 11 החברים הנוספים בדירקטוריון. גם הסקר שמאסק העלה בעניין כפתור העריכה מרמז כי פניו לשם - והתגובה החיובית של אגראוול לסקר מלמדת על כוונתו להתחיל את העבודה עמו ברגל ימין.

השאלה, אפוא, היא האם אגראוול יצליח לנהל את החברה כראות עיניו גם לצד מסיחי דעת כמו הסקרים של מאסק, ובכלל, הגישה המשוחררת משהו והמאוד לא שגרתית של מנכ"ל טסלה לפיתוח מוצר. אף אחד בעולם לא באמת מסוגל לצפות את מהלכיו הבאים של מאסק, אבל לאור התנהגותו העסקית עד כה אי אפשר להוריד מהפרק אפשרות שיום אחד, במוקדם או במאוחר, הוא ינסה לחתור תחת המנכ"ל - ואפשר להניח שאגראוול מודע לכך ולא ישן עד כדי כך טוב בלילה. לא נורא. שייקח קלונקס.