נטע רייך | צילום: יעל פולק
מחלקות אינהאוס בהייטק vs סוכנויות מיתוג ופרסום - לא תחרות, אלא התבגרות
בשנים האחרונות, סוכנויות פרסום נלחמות על אנשים כדי שלא יעברו להייטק. אלא שלמרות הטלטלה שעובר תחום השיווק, זו אינה תחרות אלא הרחבת הזדמנויות עבור שני הצדדים
בשנים האחרונות, סטארטאפים בישראל מגייסים לשורותיהם מעצבים וכותבים ומקימים מחלקות אינהאוס שמטפלות בצרכי המרקטינג שלהם. המגמה הזו גורמת לטלטלה בתחום השיווק: סוכנויות נלחמות על אנשים כדי שלא יעברו להייטק, תקציבי הסטארטאפים מופנים פנימה, והשיח סביב הנושא בכתבות וברשתות החברתיות מפולג. אז למה בכל זאת לא מדובר בתחרות אלא בהתבגרות הדדית והרחבת ההזדמנויות עבור שני הצדדים?
תעשיית הטק שהתרכזה עד היום במוצר, גילתה את חשיבותו של המותג, ואלו שני בריפים שונים מאד
כשאודי לדרגור ועמית בן דב, שני המרקטירים המוערכים ביותר בתעשיית הטק B2B ומי שמחזיקים במכונת מרקטינג משומנת ועתירת משאבים אינהאוס ב-Gong.io, רצו לעשות מיתוג מחדש לחברה, הם פנו לסוכנות מיתוג חיצונית. כשהם רצו לעשות פרסומות בסופרבול, הם פנו לסוכנות פרסום חיצונית. כשפייבר, גם היא עתירת הטאלנטים אינהאוס, רצתה לעשות מיתוג מחדש, היא פנתה למשרד מיתוג חיצוני. כך גם סימילארווב, ג'ייפרוג, ושאר חברות טק ישראליות. למה?
כי את ההפרדה הזו בין שני סוגי הבריפים ראוי וצריך לעשות. הסוג הראשון הוא עבודה בתוך המשפך השיווקי שמאופיינת בתוצרים בעלי פורמט מהיר ומורכב יותר כמו מאמרים, סרטוני וידיאו הסברתיים, יצירת לידים ומודעות שמתחלפות בקצב האופטימיזציה.
בשביל העבודה הזו, כתבה וצדקה בעיני חברתי לתחום גל גונן מ-Vulcan Cyber, צריך להביא בעלי מקצוע אינהאוס ולהקים סוכנות שמבינה את החברה לעומק, משקיעה את כל זמנה רק עבורה, ויכולה לסגור מעגל מהיר אל מול מנהלי המוצרים, המכירות ואנשי השיווק סביב נושאים מורכבים טכנולוגית. התפקיד של גונן, Director of brand marketing, ומה שהיא הביאה עימה לחברה מנסיונה בסוכנויות, נחשב חדשני יחסית לתחום ועונה על אתגרים שבעבר לא ידעו לענות עליהם, בתקופה שבה ההייטק דיבר במוצר ולא במותג.
אבל בשנים האחרונות, כשהמשחק בהייטק עובר למותג, ולינקדאין מתחילים אפילו לדבר על מדד ה-Fame, נוסף גם סוג הבריף השני: מיתוג אסטרטגי או פרסום ברמת המותג. לעבודה מסוג זה נדרשת פרספקטיבה רעננה ורחבה מבחוץ, וזו עשויה להיות הסיבה שבגינה חברות הייטק רבות פונות החוצה עבור זה, לסוכנויות שיוצרות את סוגי המהלכים האלו שוב ושוב ושוב עבור מגוון לקוחות יודעות להביא את המתודות הנכונות, את האובייקטיביות והנטרליות הנדרשות בקבלות החלטות מסוג זה, כמו גם נסיון והתמחות בנושא.
התבגרות הסוכנויות: התעשיה שהתרכזה עד היום רק בלקוחות נזכרה מה באמת חשוב כדי להצליח בעסק - האנשים, והשמחה שלהם
לא רק תעשיית הטק, גם תעשית הפרסום והמיתוג חווה התבגרות, וכמו גיל ההתבגרות, היא כואבת ומבלבלת. את ההתבגרות הזו היא חווה בעיקר במישור המעסיק – כשכל אשת קריאיטיב שניה עוברת להייטק, וכל מנהל לקוחות שלישי עובר למוצר בהייטק, הסוכנויות נדרשות לזכור מה חשוב: האנשים עצמם, והשמחה שלהם. ללא אנשים, אין מחשבות, רעיונות והפקות. ללא מחשבות, רעיונות והפקות, אין סוכנות. פשוט כמו שזה.
מאתגר ככל שזה יהיה עבור סוכנויות הפרסום, שהמספרים במודלים שלהן שונים משמעותית ממספרי ההייטק, יש להן הזדמנות אמיתית להעלות את הסטנדרט של התחום בכל האספקטים, ולהחזיר ליוצרים והמנהלים שבו את הזוהר והפרסטיג'.
מה עשוי להיות העתיד של שתי התעשיות בתחום השיווק?
1. שילוב שירותים: שילוב טוב והרמוני בין צוות אינהאוס וצוות מתמחה מבחוץ הוא עתיד השיווק של חברות הטק - מצד אחד עבודת מיצוב מותג בסוכנות שמתמחה בכך – ומצד שני צוות אינהאוס שמכיר את המותג לעומק ועובד עליו בערוצים ובמסרים המדויקים עד לקינבורט הדרוש. אפשר לראות את המודל הזה עובד מצוין במותגים שאינם טכנולוגיים אבל בעלי אופרציה ודאטה ענקיות ומורכבות. ראו את נייקי, דיסני, קוקה קולה לדוגמה.
2. יצירת עוד מקצועות, הרחבה והעלאת הרמה של התעשיה – האנשים שרוצים לעבוד על מותג הם לא אותם אנשים שרוצים לעבוד במרקטינג אינהאוס; תהליכי החשיבה שונים, התוצרים שונים, המתודות שונות וסביבת העבודה שונה גם היא. כאשר התעשיה תתבגר ויתבהר לנו שאלו הם מסלולים שונים במהותם -נידרש לבחור בין כמה שיקולים, מורכבים יותר מאשר רק תנאים. אבל היות וכולנו יוצאים מאותם בתי הספר ותחומי עניין כלליים – כל הרמה של התעשיה תעלה.
נטע רייך היא אשת מיתוג ופרסום שמתמחה בלקוחות טק. לשעבר מנטורית ב-Cornell Tech New York, ומנהלת קריאייטיב ב-McCann Tech ו-Publicis. כיום סמנכ"לית קריאייטיב ב- Atreo, סוכנות מיתוג ופרסום עבור חברות הייטק B2B בישראל ובעולם