אדם פרידלר | צילומים: דנה קופל, אוראל כהן
ראיון
מחפשת דרכים לגדול: "גוד פארם במו"מ להפוך ליבואנית רשמית"
רשת הפארם המוזלת, שעד לפני 4 שנים לא רבים שמעו עליה, היא היום הקטר שבעזרת 45 סניפים מושך למעלה את הביצועים הכספיים של רמי לוי. אדם פרידלר, ממייסדי הרשת, מספר לכלכליסט על ניסיון ראשון לייבא מותג קוסמטי חדש ועל הרחבת הקניות מיבואנים רשמיים, אך בלי לזנוח את היבוא המקביל, “כדי שהאקדח תמיד יהיה על השולחן”
עד לפני ארבע שנים לא הרבה שמעו על השם “גוד פארם”, רשת פארם מוזלת שהפעילה תשעה סניפים בלבד בכל הארץ אך מייסדיה שאפו לחולל מהפכה בענף שנשלט עד אז רובו ככולו על ידי סופר־פארם. היום זו רשת בת 45 סניפים, שמושכת כלפי מעלה את הביצועים הכספיים של רמי לוי שיווק השקמה, שרכשה את החברה ב־2018.
קראו עוד בכלכליסט:
שנת 2021, שסימנה את היציאה ממשבר הקורונה, לא היתה פשוטה לקמעונאיות המזון, שהיקפי מכירותיהן קטנו ב־2.2% בממוצע. בחנויות הזהות של רמי לוי ירדו המכירות אשתקד בשיעור ניכר יותר, 5.3%. מנגד, ענף הפארם שגשג, והתוצאות של גוד פארם הרימו את הביצועים של רמי לוי.
מכירות גוד פארם אמנם לא מוצגות בנפרד, אבל במגזרים אחרים שבו היא נכללת בתוצאות רמי לוי צוין כי היא האחראית העיקרית לשיפור. שורת הרווח התפעולי של המגזרים זינקה ב־59%, והנתון אולי המפתיע ביותר הוא שמכירות החנויות הזהות של גוד פארם, נתון שמנטרל את פתיחת הסניפים החדשים, שלדברי אדם פרידלר, אחד ממייסדי הרשת, צמחו ב־5%, בדיוק הפוך ממכירות החנויות הזהות של החברה־האם.
פרידלר מודה שחלק מההצלחה הוא חב לקורונה. "אמנם באוקטובר זכינו במכרז של המדינה לבדיקות אנטיגן בהיקף של 250 מיליון שקל, אבל מה שקרה בהמשך היה טירוף", הוא מספר ל"כלכליסט". "זה התחיל באוקטובר כשכולם רצו אנטיגן, ואנחנו מכרנו למדינה בדיקות שייבאנו. אבל אז הגיע האומיקרון ומאחר שהסינים נכנסו לחג, היינו כמעט היחידים שהיו להם בדיקות אנטיגן ומכרנו ערכות לכל המדינה, אפילו למתחרים שלנו. ראיתי את זה מגיע וחתמתי עם מפעל בסין. לנו היה מזל שתפסנו מפעל גדול בזמן, והבאנו כמויות של 51 מיליון בדיקות, ומהן מכרנו למשרד הבריאות 30 מיליון בדיקות בערך, ואת כל השאר מכרנו לשוק".
איך הגעת למצב שדווקא אתה מוכר למשרד הבריאות?
"הרבעון הראשון השנה נפתח חזק בגלל גל האומיקרון. כולם ידעו שהחג הסיני יתחיל בפברואר, ואני שיערתי שהכל יקרה ברגע האחרון, אז אמרנו למשרד הבריאות שאנחנו היחידים שיכולים לספק לו כי ייבאנו מלאי גדול. מד"א זכה במכרז, והלכה למעשה לא היו לו בדיקות כי לא היו בדיקות בישראל, אז אני מכרתי למד"א. זה היה טרלול מוחלט מה שהלך פה. אני צריך לספק צרכים של מדינה שלמה, ואני לא הגוף הכי גדול במדינה".
וביום שאחרי, אילו מנועי צמיחה עתידיים יש לכם?
"יש לנו כניסה לתחומי פעילות חדשים ושיתוף פעולה גדול בעולמות של שירותים רפואיים. נוצרה לנו פעילות סיטונאית עם המכירה של האנטיגן, ויש כיום חברות הייטק וחברות גדולות במשק שאנחנו מוכרים להן מוצרים, ממסכות ובדיקות קורונה ועד כוסות חד־פעמיות, חומרי ניקוי ומדי חום. בנוסף, אנחנו מנהלים עכשיו מו”מ לייבא מותג קוסמטיקה וטיפוח בינלאומי מעניין, צעיר ובועט במחירים נגישים. הוא לא דיסקאונט, אבל בטח לא פרימיום. עד היום לא הייתי יבואן רשמי של שום מותג".
למה להפוך ליבואן עצמאי?
"כדי להיות יד ראשונה במותג שאני מאמין בו מאוד. אנחנו רואים שבהיבט הסיטונאי יש פה לא מעט הזדמנויות לשווק לאחרים, ולא רק לסניפים שלנו".
מה המשמעות הלוגיסטית של הפצה מחוץ לרשת שלך?
"השאלה היא הגלגלים. כנראה שאחבור לגורם מפיץ שיהיה הגלגלים ואנחנו נטפל בהיבטים של השיווק. רמי לוי לא מפיץ לסניפים שהם לא של הרשת והם לא יודעים להגיע לנקודות קטנות יותר. יש להם מערך הפצה לעסקים קטנים, אבל הוא יותר ממוקד מזון ופחות מתאים למוצרי ביוטי".
”התפוצצתי מעצבים”
רמי לוי שיווק השקמה מחזיקה מחצית מהבעלות על גוד פארם, שהוקמה על ידי פרידלר ואוהד סנדלר. בחודשים האחרונים רשתות השיווק והיבואנים נמצאים תחת זכוכית מגדלת בשל הניסיונות מצד היבואנים להעלות מחירים של מוצרי מזון ומוצרי צריכה בסיסיים.
"התפוצצתי מעצבים בעונת הדו"חות האחרונה", אומר פרידלר. "התקשורת מתעסקת בכמה רשתות המזון מרוויחות, ואז מתפרסם דו"ח של בנק לאומי שהרוויח יותר משופרסל, רמי לוי, ויקטורי ויוחננוף ביחד כפול שניים. הריכוזיות הזו קיימת בכל הענפים, אז אני לא מבין את הביקורת על הרווח של רמי לוי. הוא מרוויח 2% מהמחזור. מה הציפייה ממנו? שהוא יירד ל־1%?
"מדוע נשמר שקט מופתי בנוגע לרווחים של מיליארדי שקלים שהבנקים הרוויחו? למה אין ביקורת על זה, כי הצרכן לא מעביר את הכרטיס אשראי שם? אני חרד. בענף הקמעונאות שיעורי הרווחיות תקינים. עסק לא צריך להרוויח פחות מ־3%-2%, ואם הוא יירד לרווחיות של 1% זה יהיה מסוכן לו. לכן הביקורת לא מובנת לי".
היבואנים מאיימים להעלות מחירים אחרי פסח. תאשרו להם?
"יש עליות מחירים קשות וכולם נאבקים לא להעלות מחירים. אני צופה שבענף הקמעונאות יהיו שנתיים לא קלות בכלל, כי התחרות מתגברת ולא יכולים לגלגל על הצרכן את ההתייקרויות. קחי, למשל, את הנייר טואלט. מחיר התאית עלה ומחירי השילוח קפצו, ואי אפשר להעלות את המחיר. זה יצמצם את רווחיות העסקים שגם ככה לא מרוויחים מספיק, ויהיו שנתיים לא קלות וזעזוע בשוק, כי נראה שחקנים קטנים שיקרסו".
החברות הגדולות עצרו זמנית את ההתייקרויות, אבל נדמה שבכל זאת ברשתות המחירים גבוהים יותר.
"הספקים הגדולים הורידו מחירים, אבל זה היה עד שתעבור הסערה. הלכה למעשה ברצפת המכירה מרגישים שהם העלו מחירים או שהם עושים הרבה פחות מבצעים. הם מוכרים לנו במחיר מלא ובפועל יש בשוק עליות מחירים, והצרכן יותר חשדן והוא יודע כמה עולה שמפו פינוק, אז זה מצב קשה".
אז הפחיתו מבצעים, וגם יעלו שוב מחירים אחרי הפסח?
"לצערי, אני רואה את זה קורה, וכל המחאה והשיח התקשורתי היו מצוינים. זה עשה שיימינג ואם זה ייפסק אי אפשר יהיה לרסן את החברות האלה. ובמקביל הארנונה והחשמל מתייקרים, ואני צריך לגלגל את זה על מישהו. אני לא אופטימי, וזו תהיה משימה מאוד קשה לעצור את גל עליות המחירים לאורך זמן. אני יכול להבין חלק מהספקים שמעלים מחירים, אבל מארגון כמו אסם, שהוא לא חברה מפסידה, הייתי מצפה לספוג את ההתייקרות".
לא מדובר רק במזון. גם הרווחיות בקרב יבואני הטואלטיקה גבוהה מאוד.
"שיעורי הרווח בקרב היבואנים והיצרנים גבוהים לאין שיעור מהרווח של הקמעונאים, ויכול להיות ששם יצטרכו לספוג עליות מחירים. לקמעונאי ב־2% רווח אין לאן ללכת ואין מה לצמצם".
גם גוד פארם העלתה מחירים.
"בשוליים. למשל, בתחבושות של אולוויז עשינו שמיניות באוויר, החלפנו גודל אריזה שגדלה ב־50%, אבל על כל יחידה התשלום לא השתנה. אנחנו כל היום רבים עם יצרנים וספקים. אם העליתי את המחיר, אני רוצה שהצרכן יאמין לי שעשיתי כל מה שאני יכול".
איזו השפעה יש למצב באוקראינה?
"העבודה השוטפת מאוד בעייתית והסיפור של אוקראינה מקשה עוד יותר. לפרוקטר אנד גמבל יש שלושה מפעלים באוקראינה שהופצצו. היינו קונים ביוון תחבושות שיוצרו באוקראינה, אבל המפעל הופגז. גם לדיפלומט תהיה בעיה כי לא משנה מאילו מפעלים הם קונים, יהיו עיכובים ומחסור בסחורות. אוקראינה היא יצרנית גדולה של חומרי גלם".
אז גם היבוא המקביל לא יעזור לך?
"ביבוא מקביל גם קשה להשיג סחורה. היה קשה למשל להשיג בשמים. היתה תקופה שהדיוטי פרי היה סגור, והשוק הוצף בבשמים והמחירים הידרדרו. היבוא המקביל חגג והמחירים היו בדיחה, אבל עכשיו יש ואקום קטן ויש מחסור בהרבה סוגי בשמים".
אז מאיפה אתה קונה בשמים?
"התחלתי לעבוד עם אלפא קוסמטיקה. היום היבואנים הגדולים רוצים לעבוד איתי, זה לא כמו שהיה פעם. בעבר היו אומרים 'החנות הצהובה הזאת'. היום אני עובד בווליום שאף אחד לא מתעלם ממנו. לוריאל היא ספק שלנו, ואנחנו הלקוח הכי צומח שלהם. לא מתעלמים מאיתנו יותר".
הגדלת את נפח העבודה עם יבואנים רשמיים?
"אני מניח שכן. היבוא המקביל נהיה יותר קשה, והפער במחיר נהיה פחות משמעותי בגלל השילוח מחו"ל שהתייקר".
מלבד המחיר, מה השוני בעבודה מול יבואן מקביל לעומת רשמי?
"אין רציפות סחורה. אני מוכר פסטה ברילה בסניפים והיה מחסור והתחילו להביא ברילה ממדינה אחרת. ככל שאני גדל, מחסור בסחורה נהיה לי יותר בעייתי כי הצרכן רגיל לקנות את המוצר אצלי. אסטרטגית, אני לא מאמין בלקנות מספק אחד ולהיות תלוי ביבואן אחד מהותי. יכול להיות שאקנה יותר מיבואנים רשמיים, אבל תמיד אמשיך ביבוא מקביל, כדי שהאקדח יהיה תמיד על השולחן. לייצר תלות בספק זה דבר לא נכון".
למרות התחרות הקשה, הקמעונאות משגשגת.
"כן, בכל רגע נתון נפתחים עוד סופרמרקט ועוד חנות למוצרי צריכה. כל ילד הולך ופותח סופר. בתל אביב אני צופה צפיפות נוראית כי סבן אילבן הולכת לפתוח 400 סניפים בעיר. אני מניח שאחרי שהחגיגה תסתיים, נראה גם גל סגירות בענף, לפחות עסקים קטנים ובינוניים".
גוד פארם
שנת הקמה: 2016
מספר סניפים: 45
מספר עובדים: 500
מטה: מודיעין
מייסדים: אדם פרידלר ואוהד סנדלר
בעלות: רמי לוי שיווק השקמה 51.96%, והיתר נחלק בין פרידלר, סנדלר ומשפחת וקס האמריקאית