CNN+. הושקעו בו כ־300 מיליון דולר ואלפי שעות עבודה, אבל לאף אחד לא היה אכפת ממנו | צילום: AFP
שוברת קודים
כל מה שחברות הסטרימינג לא מבינות
אנשים מוכנים לשלם על תוכן, אבל חברות הסטרימינג, השבויות בטרנד המנויים, ויתרו על תפקידן כאוצרות תוכן. הן מציפות בתכנים לא מסוננים, לא מאפשרות ביטוי לטעם אישי, ובסופו של דבר מרחיקות את הצופים
בשבוע החולף התבשרנו על מותו של שירות סטרימינג כל כך חדש שהצרכן הישראלי אפילו לא הספיק לשמוע שהושק. CNN+ - פרויקט הדגל של ערוץ החדשות הנצפה בארה”ב ושיצא לאוויר העולם רק במרץ אחרי תכנון אסטרטגי קפדני, בהשקעה של כ־300 מיליון דולר ואלפי שעות עבודה - סיים את חייו הקצרים. הסיבה: לאף אחד פשוט לא היה אכפת. השירות צבר רק כעשרת אלפים מנויים בשבועות הראשונים להקמתו, ובעלת השליטה החדשה, דיסקברי, גילתה עניין קטן למדי לנסות להושיע את הדבר. אבל הדרמה סביב CNN+ אינה רק שלה, אלא נוגעת לכל עולם שירותי הסטרימינג, גם למלכת הצפייה הישירה – נטפליקס, שהודיעה באותו שבוע כי לראשונה חוותה נפילה במספר המנויים, של 200 אלף. החברה הודיעה כי לא נותר לה אלא להתחיל לפעול לכך שכ־100 מיליון האנשים שמשתמשים בשירות שלה באמצעות שיתוף סיסמאות יתחילו לשלם על השירות גם הם.
קראו עוד בכלכליסט:
למגמה הזו יש אשמים ברורים ומיידיים – ריבוי השחקנים והתחרות המתגברת. סביב אלו כבר מזמן התבסס הביטוי "מלחמת הסטרימינג" כדי לתאר שוק שבו כל חברת כבלים או שחקן טכנולוגי עם אקוסיסטם סביר מנסים להשיק שירות צפייה מבוסס מינוי חודשי: מאמזון, דיסני ואפל עד CNN ו־NBC. האמת, אפשר להבין אותם – מה רע בתזרים מתחדש נוסף של כסף? באמת שום דבר, אבל מה קורה כשכל השירותים מנסים כולם בו בזמן להפוך לשירותי מינוי בתשלום? כולם מפסידים ובראשם אנחנו.
1. גדול מדי מכדי לשלם עליו
ברור מדוע חברות אוהבות הסדרי מינויים. מדובר ברכישה קבועה שמתרחשת באופן אוטומטי כברירת מחדל. בעידן הנוכחי מינויים הפכו להיות ממש דרך חיים, שער הכניסה להכל. תמורת תשלום חודשי אפשר היום לקבל גישה לתכנים מסורתיים כמו עיתונים, אבל גם לספריות וידיאו עצומות, קופסאות של הפתעות סודיות לכלב, גישת פרימיום לאמצעי משלוח זולים, קבוצות רכישה למגוון מתחדש של מוצרים ומארזי אוכל מוכנים. המעבר העז הזה לתוכניות מינויים נעשה כמובן באמצעות איזו פלטפורמה דיגיטלית ותחת המיתוג – אנחנו לא מוכרות לכם חפצים או דברים, אנחנו מוכרות דרך חיים. אני לא פשוט קונה מגבר אלחוטי כחול, אני “מזמינה מאמזון”; אני לא רואה סדרה דנית חדשה על רוצח סדרתי, “אני צופה בנטפליקס”; אני לא מקשיבה להלחנה המחודשת של מקס ריכטר ל”ארבע העונות של ויוולדי”, “אני שומעת ספוטיפיי”.
את עידן ההתמכרות הנוכחי לתוכניות מינויים משכו נטפליקס וספוטיפיי. והן עשו זאת סביב מוצר שהדרישה לקבל תשלום עבור ערכו היא עתיקה כמו המערכת המוניטרית עצמה. כבר שנים קיים המודל שלפיו אם אחד יצר תוכן, הוא יגן על יצירתו באמצעות החוק, ובחסותו ימכור למי שיבחר לצרוך את תכניו. אוהבים לספר לנו שעם מהפכת המידע פתאום התערער המודל, האינטרנט הפך הכל נגיש, מהיר ולכאורה בחינם, ותחושת “הדבר מצוי בקצות האצבעות שלי” הפכה אותנו לקולקטיב שלא רוצה לשלם על תכנים (או שאולי אף פעם לא רצינו, אבל עכשיו אנחנו יכולים לממש את הרצון הזה).
מערכות גדולות שאוצרות תכנים ביססו היטב את הנרטיב השלילי הזה לשפיו אנחנו רוצים הכל ובחינם, אולי כי אנחנו ככל הנראה קמצנים שלא יודעים להעריך עבודה קשה. מערכות אלו הצליחו לגייס את המדינות בהצלחה לא רעה כדי למנוע צריכה “פיראטית” של מאמרים, סרטים, סדרות וכתבות עיתון.
אינטואיטיבית קשה שלא להסכים. בוודאי שאם אחד עובד קשה ובונה מוצר, ואחר רוצה ליהנות מהמוצר – שישלם. ובכל זאת אי אפשר שלא להודות, לאור הנתונים, שיש משהו בנפש האדם שרוצה לחמוק מתשלום לנטפליקס, CNN+ ואולי גם "הניו יורק טיימס". אבל אותו הדבר בנפש לא גורם לו גם לחפש לחמוק מלשלם עבור תכנים רבים אחרים, שהרי אנחנו ממשיכים לקנות ספרים (פיזיים או דיגיטליים), תקליטים, ונהנים גם ללכת לראות סרט בקולנוע, ולראיה כוכבת הקאנטרי דולי פרטון פרסמה לאחרונה ספר שמככב ברשימות רבי־המכר שבועות ארוכים. האם ייתכן שצרכנים מבינים את הערך של לשלם עבור תכנים, אך במקרה של שירותי הסטרימינג הם לא מרגישים שזה מה שהם עושים? האם ייתכן שזה לא מדויק ש”אנשים לא רוצים לשלם על תכנים”, אלא ש“אנשים לא רוצים לשלם על מינוי לתאגידי ענק”?
2. הצרכן הסביר הולך לאיבוד
בשירותי סטרימינג מדובר בתוכניות מינויים “חדשניות” שבהן ה”חבר” לא מצטרף כדי לקבל איזו הנחה סודית וחד־פעמית (ההנחות העמוקות ב"חבר") או גישה למתקנים אקסקלוסיביים (הבריכה ומכון הכושר בקאנטרי), אלא גישה טובה יותר לספריות תוכן עצומות במחיר נמוך מספיק כדי שזה יהיה אטרקטיבי לצרכן ועם ההבטחה החלומית "לחתוך את המתווכים", ומילת המפתח היא “"גישה". בנטפליקס ו־CNN התכנים אינם מה שאנו צורכים או רוכשים. הרי כל בר־דעת יכול להניח ש“צמיחה“ בכל הקשור ליצירת תכנים, אין המשמעות השתלטות על שווקים חדשים והוספה של מיליוני משתמשים חדשים, אלא יותר התפתחות נרטיבית, היכולת לחדד את כישורי סיפור הסיפורים.
אבל כך הם שירותי המינויים של צפייה ישירה. מה שאנו רוכשים זה את השימוש בפלטפורמות עצמן, הן המוצר. צרכנים משלמים לפי חודש כדי לקבל גישה לחוויה חסרת בעלות, לשימוש מיידי שממנו הם אמורים להפיק הנאה. אין טעם, אין תרבות, אין התפתחות, רק הפצה מבוססת אלגוריתם של גילוי. הכל זה נתונים.
אבל לתוכניות מינויים יש המשך – הן אמורות לייצר בסופו של דבר גם נאמנות למותג, ואותה נאמנות אמורה לסייע לחברה להתגונן מפני תחרות, מה שמכונה “חפיר כלכלי”.
בשירותי הסטרימינג שלט במשך שנים הרעיון שככל שהפלטפורמות השונות יציעו ספריית תכנים הולכת וגדלה, כך בעלי המינוי ירגישו שהערך שהם מקבלים הולך ועולה. ואף שהם לכודים בתוך שירות אחד, מגוון המוצרים כה גדול שהוא יגדיל עוד ועוד את החפיר הכלכלי סביבן ויקטין את הסבירות שלקוח ירצה לעזוב את השירות.
אבל לכלוב התכנים הזה יש גם צד שלילי. ככל שהחפיר הולך ומעמיק, כך הוא משיג את התוצאה ההפוכה. ככל שהספרייה גדלה למשל, הצרכן הסביר מאבד את היכולת להתמצא בה, וכך גם נשחק הרעיון שלפיו החברות האלו מעניקות שירות אצירת תוכן. החוויה שהן מציעות נכשלת במימוש האתוס הבסיסי ביותר שסובב סביב תכנים – פתחון לאדם לכלי לשקף את עצמו, להביא את האותנטיות, הטעם והאתוס שלו לידי ביטוי. בהתאם לכך גם נשחקת הנאמנות למותג, והחיבור הרעיוני כאילו כשאנחנו מנויים לנטפליקס אנחנו משלמים על תוכן ולא סתם “צורכים שירות”.
היסטורית, כשתוכניות מינויים מידרדרות היה נוהג האדם בשני אפיקים – מתלונן על השירות או עוזב אותו. כשאנחנו מדברים על שירותי מינוי של חברות סטרימינג, אפיק פעולה נוסף וחדש נוצר – להשתמש בשירות בלי לחשוב שצריך לשלם עבורו. קשה להאשים אותם, בכל זאת - זה לא אישי, זה אלגוריתם מבוסס גילוי.