מקרה שטראוס: היסטריה או אמינות?

החלטת הנהלת שטראוס לבצע ריקול מקיף על עשרות מוצרים מובילים בשוק המזון, תעמוד למבחן בימים הקרובים.

במקרה הזה, אין אמצע: אם יסתבר שהסלמונלה הגיעה לשוקולדים שכבר שווקו לחנויות, תוכתר ההחלטה כצעד חכם, שמנע הסתבכות מיותרת. אבל, אם הבדיקות יעלו כי המוצרים שיצאו בחודשיים האחרונים ממפעל החברה נקיים מסלמונלה, ההחלטה החריגה תציג את ראשי החברה כהיסטריים.

מותגי דגל מצליחים להתאושש

כך או אחרת, אף שנקטה במשנה זהירות וביצעה ריקול לעשרות מוצרים שיוצרו לאורך תקופה ממושכת של החודשיים האחרונים, איבדה שטראוס נקודות באמון הציבור שכל כך חשוב לה. זאת, כשנחשף שהמידע על אודות הזיהום היה בידיה, גם אם באופן נקודתי וחלקי, 5 ימים לפני שדיווחה על כך.

מותגים של עלית שטראוס שבוצע להם ריקול

בחברה עומדים על כך שפעלו על פי כל הנהלים ואף מעבר לכך, ושלא היה מקום לעדכון על תוצאה חריגה במפעל שמייצר חומר גלם ושאינו פועל במהלך החג וסוף השבוע. אך במקרה הזה, לציבור פחות אכפת מהפרטים ושטראוס תצטרך להסביר ולהתמודד עם הטענות על כך שלא חשפה את כל המידע שהיה לה בזמן אמת.

ההחלטה על הריקול כרוכה באובדן מכירות בהיקף גבוה ופגיעה ברווח של החברה כולה, אבל גם בפגיעה תדמיתית במותגי הדגל של הקבוצה: הפרה של עלית, פסק זמן ומילקי. אלא שניסיון העבר מלמד כי מותגי דגל מצליחים להתאושש ממשברים דרמטיים.

כך לדוגמה, פרשת הסלמונלה בקורנפלקס של תלמה בשנת 2016. יוניליוור שהסתירה גילוי סלמונלה בקורנפלקס, וטענה כי המוצר לא יצא משערי המפעל, נאלצה בסופו של תהליך להודות כי המוצרים מצאו את דרכם לשוק ולבצע ריקול. מכירות מותג הדגל שמצוי כמעט בכל בית צנחו בעשרות אחוזים באותה שנה, אולם כבר ב־2018 צמחו ל־79.4% ובשנה החולפת אחזו ב־84.7% ממכירות הקטגוריה. גם מקרים קיצוניים יותר כמו פרשת הסיליקון בחלב תנובה ב־1995, שלא הצליחה לפגוע בטווח הארוך במותג המוביל את שוק החלב.

המחסור יתורגם לעליית מחירים

בשטראוס יתרכזו בזמן הקרוב בניסיון לזהות את מקור התקלה, לתקנה ולשוב לייצור סדיר. לאחר מכן ישקיעו מאמץ שיווקי בטיפוח המותגים באופן שישיב אותם לנתחי השוק הגבוהים שבהם הם אוחזים.

מנכ"ל שטראוס אייל דרור על רקע מפעל עלית שטראוס | צילומיםסיון פרג' , גיל נחושתן

מה שצריך להטריד את רשות התחרות, הוא ההשפעה השלילית על הצרכן של היציאה הזמנית של מובילת השוק מהזירה. בקטגוריות ריכוזיות, שנשלטות על ידי גורם דומיננטי, עצירת פעילותו יוצרת מחסור מתמשך במדפים, שהמתחרים שכל אחד מהם אחראי לנתח קטן מהמכירות מתקשים למלא אותו. במצב כזה, אין לאותם מתחרים כל תמריץ להציע מבצעי הנחות, כיוון שבמילא הביקוש למוצריהם יגיע לשיא.

משבר השוקולד הזה קורה בתקופה בה ליימן שליסל, יבואנית ממתקים גדולה מתריעה מזה חודשים שעליה להעלות מחירים. הריקול של שטראוס הוא הזדמנות פז לממש את התוכניות.