ימים של שקט: הדו"ח החדש של מטא לא מלהיב - וזה מספיק טוב למשקיעים

לפעמים, מספיק רק לא לאכזב אנשים יותר מדי. וכשהציפיות נמוכות, זה אפילו לא קשה במיוחד. אף אחד לא ציפה ליותר מדי מהדו"ח הרבעוני של מטא ולכן היא לא אכזבה. החברה שמאחורי פייסבוק, אינסטגרם ו-ווטסאפ סיפקה דו"ח פושר למדי, כזה שלפני שנה היה מוכתר כגרוע: ההכנסות פספסו את התחזיות, הרווח הנקי ירד וגם מספרי המשתמשים לא ריגשו אף אחד, אבל זה הספיק כדי לשחרר לחץ בקרב המשקיעים, שבמסחר המאוחר הגיבו בהזנקת המניה ב-18.4%. כי כשלא מצפים ממך לכלום, באמת שאי אפשר לאכזב.

מטא, חברה שבאמת אפשר להגיד עליה שראתה ימים יפים יותר - הן בדו"חות הרבעוניים והן בתדמית הציבורית - עברה רבעון לא פשוט בשווקים אחרי שהדו"ח לרבעון האחרון של 2021 אכזב את כולם והמניה נחתכה בקרוב ל-50% מערכה. וזה היה רבעון שבו ההכנסות עלו ב-37% והרווח הנקי טיפס ב-35%.

ועכשיו? עכשיו ההכנסות עלו רק ב-7% (השיעור הנמוך ביותר מאז ההנפקה) ל-27.91 מיליארד דולר והרווח הנקי דווקא ירד ב-21% ל-7.47 מיליארד דולר. אבל דווקא הפעם המשקיעים הגיבו בחיוב, כנראה מכיוון שהציפיות היו למספרים גרועים הרבה יותר. מה שמראה שלא חשוב מה אתה עושה - חשוב מה ציפו שתעשה.

ואולם, כמו תמיד, שורות ההכנסות והרווח לא מספרות את הסיפור המלא. הנה עוד חמישה דברים שלמדנו מדו"ח מטא ומהשיחה של בכירי החברה עם אנליסטים לאחר פרסומו.

1. המשתמשים לא בורחים

אחת הסיבות לפניקה של המשקיעים אחרי פרסום הדו"ח הקודם היתה ירידה תקדימית של מיליון איש במספר המשתמשים היומיים בפייסבוק. מספר המשתמשים החודשיים אמנם עלה, והמספר היומי והחודשי בסך האפליקציות של מטא (פייסבוק, אינסטגרם, ווטסאפ ומסנג'ר) עלה גם הוא, אבל זה היה מספיק כדי להחיש את הפניקה שאולי זו תחילת הסוף.

מטא. אני עדיין עומדת | צילום: רויטרס

אבל אין כל סיבה להתרגש משינוי חד-פעמי ומטא הדגימה שהפניקה לא היה במקומה: מספר המשתמשים היומי והחודשי בכל אפליקציות החברה עלה ב-6% ועמד על 2.87 מיליארד ו-3.64 מיליארד איש בהתאמה. מספר המשתמשים היומי בפייסבוק עלה ב-4% ל-1.96 מיליארד איש, מחק לחלוטין את הירידה של הרבעון הקודם והגיע לשיא, והמספר החודשי עלה ב-3% ל-2.94 מיליארד איש. בחלוקה גיאוגרפית נרשם גידול יומי וחודשי בארה"ב וקנדה, אסיה-פסיפיק ושאר העולם. עם זאת, באירופה ירד מספר המשתמשים החודשי לרמה שבה היה ברבעון השלישי של 2020 ומספרם היומי ירד לרמה שבה היה לפני כשנה. עוד לא סיבה לדאגה, אבל בהחלט משהו שכדאי לשים עליו עין ברבעון הבא.

2. הפגיעה של אפל מורגשת

מטא הזהירה לא אחת מהשינויים במערכת ההפעלה של האייפון שמגבילים את היכולת של אפליקציות לעקוב אחרי פעילות משתמש באפליקציות אחרות. המייסד והמנכ"ל, מארק צוקרברג, התייחס לכך בשיחה עם אנליסטים אחרי פרסום הדו"ח והגדיר את שינויים אלו כמייצרים "רוחות נגדיות משמעותיות". והמספרים מראים שאכן היתה השפעה.

לפי הדו"ח, המחיר הממוצע לפרסומת בפלטפורמות החברתיות של החברה ירד ב-8% לעומת הרבעון המקביל. בחברות שמתבססות על פרסום ממוקד, פרסומת זולה יותר היא פרסומת טובה פחות, כזו שמטרגטת את קהל היעד שלה בצורה פחות מוצלחת. ההגבלה של אפל על איסוף מידע תרמה לכך משמעותית. מנגד, החברה מדווחת שמספר הצפיות בפרסומות עלה ב-15%. אז החברה מייצרת פרסומות פחות טובות, אבל מציגה אותן ליותר אנשים. אם זו מגמה שתמשך, היא עלולה לדרדר לחלוטין את חוויית השימוש ולהרחיק משתמשים, אבל צוקרברג לא צופה שזה הכיוון: "עם ההשקעות הטכנולוגיות הנכונות, אני צופה שננווט בסדר לאורך זמן".

טים קוק מנכ"ל אפל. נגס ברווח של מטא מפרסומות | צילום: גטי

3. המלחמה באוקראינה פגעה גם במטא

"למלחמה באוקראינה, שהיא טרגדיה הומניטרית אמיתית, היתה גם השפעה על הפעילות העסקית שלנו", אמר צוקרברג. "נחסמנו ברוסיה והחלטנו להפסיק לקבל פרסומות ממפרסמים רוסים בכל העולם. ראינו גם השפעות עולמיות על עסקים מאז תחילת המלחמה".

סמנכ"ל הכספים דייב ווינר ציין שלצד אובדן ההכנסות ברוסיה, המלחמה באוקראינה גם הביאה לירידה בביקוש לפרסום באירופה ובכלל. "המלחמה הציגה חוסר יציבות נוסף לנוף מאקרו-כלכלי לא ודאי גם ככה", הוא אמר. לדבריו, המלחמה גם "ריככה" את החצי הראשון של הרבעון הנוכחי, מה שהשפיע לרעה על תחזית ההכנסות של החברה לגביו.

4. כפיל הטיקטוק מתחיל להתרומם

טיקטוק היא האיום המשמעותי ביותר על ההגמוניה של מטא בעולם הפלטפורמות החברתיות. לחברה יש שתי דרכים לנטרל אוימים: רכישה או העתקה. רכישה לא על הפרק – טיקטוק גדולה ומצליחה מדי, ולסינים אין סיבה למכור אותה – אז מטא פנתה להעתקה. זה עבד עם סטוריז שסינדלו את סנאפצ'ט, אחרי הכל.

רילז. נותנת פייט לילדים מטיקטוק | צילום: מטא

התשובה שלה לטיקטוק היא פורמט רילז (Reels) ולדברי צוקרברג הוא רושם הצלחה מוחשית. "רילז כבר מהווה 20% מהזמן של אנשים באינסטגרם", הוא אמר. "וידיאו באופן כללי תופס 50% מהזמן של אנשים בפייסבוק ורילז גדל מהר גם שם". 20% זה יפה, אבל עדיין לא הופך את אינסטגרם לפלטפורמת וידיאו טהורה וגם לא עונה על השאלה האם מדובר בגידול שמושך משתמשים מטיקטוק או רק משנה את אופי הפעילות של משתמשים קיימים (בהקשר הזה, ווינר אמר ש"רילז מושך זמן ממשטחים אחרים, אבל מוסיף לסך כל הפעילות").

ובכל הנוגע להכנסות? "זה פוגע בהן, כי ההיוון של רילז נמוך יותר מההיוון של פיד או סטוריז, אבל אני צופה שזה ישתפר עם הזמן", אמר צוקרברג. לא מדובר בציפייה מופרכת, שכן עם סטוריז החברה כבר לקחה בהצלחה פורמט משועתק, הפכה אותו לפופולרי והתחילה לייצר ממנו הכנסות. לדברי סמנכ"לית התפעול שריל סנדברג, הלקחים מסטוריז כבר מיושמים ברילז: "האצנו את המאמצים לשפר את הפרסומות של רילז. לניסיון שלנו בהיוון סטוריז יש כאן השלכות ישירות. אנחנו ממנפים את מה שלמדנו מהפרסומות של סטוריז כדי ליצור פרסומות לרילז שירגישו טבעיות, יספקו ביצועים טובים ומפרסמים יוכלו ליצור בקלות".

5. ואולי אנחנו מסתכלים בכלל על הדבר הלא נכון?

לפעמים הדברים היותר מעניינים מתחבאים בשוליים או לקראת הסוף. ובמקרה הזה מדובר בפעילות שמטא מכנה Reality Labs, ועוסקת בהכנסות החברה ממוצרי המציאות הווירטואלית והמציאות המדומה שלה. זו הפעילות שבגללה שינתה החברה את השם מפייסבוק למטא ועליה היא מבססת את החזון העתידי שלה למטאוורס. ומה שקורה שם יכול לתת אינדיקציה טובה לעתיד החברה.

המטאוורס. לא תוכי מת | צילום מסך מפייסבוק

ברבעון הראשון עלו הכנסות החטיבה ב-30.1%. זאת, בשעה שהכנסות פעילות הליבה של פייסבוק עלו ב-6.1%. זה שיעור גידול יפה ומרשים, אבל לא קרוב לזה שאנחנו רוצים לראות סביב פעילות שהיא יותר סטארט-אפיסטית באופיה ואמורה להיות מנוע צמיחה חדש. מה גם שבמספרים אבסולוטיים ההכנסות לא מרשימות – 695 מיליון דולר בלבד – והפעילות גם רשמה הפסד תפעולי משמעותי של 2.96 מיליארד דולר (פעילות הליבה רשמה רווח תפעולי של 11.48 מיליארד דולר).

מה זה אומר על חזון החברה ועתידה? בשלב זה, שהדרך לשם עוד ארוכה ושיש למטא עוד הרבה עבודה על מנת להפוך את הפעילות הזו למשמעותית. אבל הגידול המשמעותי מצביע על כך שלפחות נכון לעכשיו לא מדובר בתוכי מת. קורה שם משהו, יש ניצוץ. המשימה של מטא היא להפוך אותו ללהבה משתוללת. ההתפתחות שם ברבעונים ובשנים הקרובות תלמד האם היא מצליחה בכך.