הכישלון בקוויק: כשיו"ר ומנכ"ל גוזרים קופון מחברה שלא צופה רווח

לפני חודש הודיעה חברת אלקטרה צריכה שהיא משתלטת על קמעונאית האונליין קוויק, ובכך גאלה אותה מהפיאסקו שהאחרונה ניהלה במשך ארבע השנים האחרונות בניסיון לייצר אלטרנטיבת אונליין לרשתות המזון. אפשר להניח שאולי השוק לא היה בשל לפורמט שהציעה החברה, אך ללא ספק התנהלותה של קוויק, שהונפקה רק לפני כשנה, תרמה והובילה לכישלון המהדהד. בתקופה שבה חברות ללא גרעין שליטה מציגות קבלת החלטות שנויות במחלוקת, המתקבלות על ידי גופים מוסדיים, הוכיחה קוויק שגם כאשר יש בעלי שליטה משמעותיים, מתקבלות החלטות מטרידות, שיש בהן לפגוע בחברה.

אלקטרה צריכה שבשליטת האחים זלקינד חתמה על הסכם עם קוויק שבשליטת קוקה־קולה, סופר־פארם ומשפחת חורש, להקמת חברה משותפת בשליטת קבוצת יינות ביתן (51%) לצד קוויק (49%), אשר תפעל באונליין ותמכור מוצרי מזון וצריכה. פעילות האונליין המשותפת תפעל תחת המותג קוויק, ועם השלמת העסקה, יעברו לשותפות כל המכירות המקוונות של קוויק ושל קבוצת יינות ביתן. העסקה יצאה לדרך אחרי שהקושי של קוויק לבסס את פעילותה בא לידי ביטוי במחיר המניה: החברה הונפקה במרץ אשתקד לפי שווי של 300 מיליון שקל, אך שווייה צנח ועומד כיום על כ־75 מיליון שקל.

האויב המשותף: שופרסל

קוויק החלה דרכה ביוני 2017 תחת השם ברינג ברינג. את המיזם הובילו אלון זמיר, בכיר לשעבר בקוקה־קולה, משה מקסימוב, ממייסדי מיזם "מכולת בשכונה", ואופיר שטיינברג, שניהל את מיזם האונליין סיטון שקרס. כשנה לאחר מכן השלימה החברה גיוס של 10 מיליון דולר משלושה גורמים: החברה המרכזית (קוקה־קולה), סופר־פארם ויוניון־טק — זרוע ההשקעות של ג'ורג' חורש — שרכשו ביחד 66% מהחברה. כל אחד משלושת הגופים השקיע כ־12 מיליון שקל והחזיק בכ־22% מהמניות. בעקבות ההשקעה הגיע שוויה של קוויק ל־25 מיליון דולר, אחרי הכסף. ההשקעה בפעילות היוותה עבור סופר־פארם הזדמנות לאתגר את שופרסל שנכנסה קודם לכן לתחום הפארם עם רכישת Be ועבור החברה המרכזית דרך להיכנס לתחום קמעונאות המזון והזדמנות לנגוס בשופרסל, שניסתה לייצר תחרות לקולה דרך המותג הפרטי.

באוגוסט 2020, בשיאו של משבר הקורונה שהביא לזינוק בביקוש להזמנות אונליין ולפריחת כלכלת החלטורה המאפיינת את הפעילות המבוססת על שליחים, השלימה החברה גיוס נוסף אשר שיקף לה שווי של כ־220 מיליון שקל. גם במקרה הזה, הגיוס התבצע משלושת בעלי המניות הגדולים בחברה ומקרן אובי פרטנרס (Obi Partners), שבשליטת איתמר ניר ועזריאל מאיר.

שליח של רשת משלוחי המזון קוויק

חמישה חודשים לאחר מכן כבר פעלה קוויק להנפקת החברה לפי שווי כפול של 500-400 מיליון שקל, ופרסמה טיוטת תשקיף לקראת הנפקה. הנתונים הראו זינוק חד של 430% במכירות החברה בתשעת החודשים הראשונים של 2020, הישג שהיה כרוך בהפסד גולמי של 5.7 מיליון שקל. המשמעות מאחורי המספרים היתה שבניגוד לכל היגיון מסחרי, עלות המכר הכוללת את מחיר הקנייה של המוצרים מהספקים, ליקוטם ושילוחם לבית הלקוח, היתה גבוהה מכפי ששילם הצרכן. במתכונת פעילות זו העמיק ההפסד הנקי של קוויק ל־27.7 מיליון שקל בתשעת החודשים הראשונים של אותה השנה לעומת הפסד 16.2 מיליון שקל בתקופה המקבילה.

טיוטת התשקיף חשפה גם מנגנון תגמול בעייתי למנכ"ל אבירם גנות. מעצם ביסוס המענק על עמידה ביעדי מכירות ורווח ולא רק על יעדי רווח, יש בו לעודד את המנכ”ל לדאוג בראש ובראשונה לשורה העליונה, במקום להתמקד בלהשיא רווח לבעלי המניות.

על פניו, המרוויח המרכזי מהמיזם היה גנות עצמו, ששכרו עלה במהלך השנים האחרונות בהתמדה, בהיפוך לתוצאות החברה. ההסכם הראשוני עם גנות נחתם ב־2018 לפי שכר ברוטו שעמד על 63.2 אלף שקל בחודש למשך שנה, ולאחר מכן 69.3 אלף שקל בחודש. בנוסף, ההסכם הראשוני כלל הענקת 272,500 אופציות לרכישת מניות רגילות, בשווי כולל של 1.5% מההון הרשום והמונפק של החברה. באוקטובר 2020 תוקן הסכם העסקתו שוב, כך ששכרו של גנות עלה ל־75 אלף שקל בחודש וכן קיבל תוספת של 300 אלף אופציות לרכישת מניות רגילות של החברה. בנוסף, נקבע כי גנות יהיה זכאי לבונוס שנתי בשיעור של 0.5% מהצמיחה השנתית, גם הפעם — במכירות, עד לתקרה של 500 אלף שקל. כמו כן, לאות הערכה לתפקוד בשנת 2020 אושר לגנות בונוס חד־פעמי בגובה 150 אלף שקל בתוספת מע"מ.

העמקת ההפסד של קוויק ב־2020 לא מנעה מהחברה לאשר בפברואר 2021 הסכם ייעוץ חדש לגנות לקראת ההנפקה, ובמסגרתו עלה שכרו ל־84.5 אלף שקל בתוספת מע"מ. בנוסף, נקבע כי גנות יקבל מענק שנתי בהתאם לעלייה במכירות ומענק בהתאם לעלייה ברווח הנקי. לפי המנגנון, עלייה של 80 מיליון שקל במכירות תזכה את גנות בבונוס של עד 400 אלף שקל, עלייה של 160-80 מיליון שקל במכירות תזניק את הבונוס עד ל־700 אלף שקל ומעל זה ל־900 אלף שקל.

מענקים צמודים למכירות

החלום להנפיק את קוויק לפי שווי של 500-400 מיליון שקל נתקל בחוסר היענות מצד המוסדיים והחברה שביקשה לגייס 100 מיליון שקל הסתפקה בגיוס 88 מיליון שקל לפי שווי של 300 מיליון שקל. אחרי ההנפקה ביקשה קוויק לחזק את דירקטוריון החברה בדמויות בעלות ניסיון וזימנה אסיפת בעלי מניות לאישור אסנת רונן כדח"צית. אלא ששבוע לפני כינוסה דחתה קוויק את האסיפה, לאחר שרונן משכה את מועמדותה. רונן הסבירה אז ל”כלכליסט” כי משכה את מועמדותה בשל חשש לניגוד עניינים: "בהמשך לפנייה שקיבלתי להתמנות לדירקטוריון קוויק, החל תהליך סדור למינוי, שבו התברר לי כי עלול לעלות חשש לניגוד עניינים בשל העובדה שלי ולבן זוגי יש אחזקת מיעוט בחברת סלטי שמיר ובשל העובדה שסלטי שמיר ושופרסל נמצאות בקשרי מסחר משמעותיים”.

מדיניות ההתמקדות בהגדלת המכירות, גם על חשבון הרווח, אפיינה את תוצאות החברה גם בשנה החולפת. קוויק חתמה את 2021 עם עלייה של 29.7% במכירות שהסתכמו ב־164.7 מיליון שקל, כתוצאה מהרחבת אזורי השירות, מעלייה במכירות של נקודות ליקוט קיימות ומהגדלת המודעות למותג ולפעילות, באמצעות קמפיין שיווקי בהשקעה של 5.5 מיליון שקל. ההשקעה השיווקית שתרמה לעלייה במכירות, גררה זינוק של 23% בהוצאות המכירה והשיווק, שהסתכמו ב־17.2 מיליון שקל, מה שהוביל להעמקת ההפסד התפעולי ל־38.2 מיליון שקל.

התוצאות מציגות הלכה למעשה כיצד העלאת התגמול של המנכ"ל, בעוד הפעילות שהוא מנהל רושמת הפסד מתמשך, תמוהה. אבל מטרידה לא פחות היא ההחלטה לבסס את המענקים גם על הגדלת המכירות, ולא רק על הרווח. את המכירות, שכפי שמראות תוצאות החברה, ניתן להעלות בקלות יחסית באמצעות הגברת מאמצי שיווק ופרסום. גנות עמד באופן חלקי ביעדי הצמיחה ועלות שכרו ב־2021 עמדה על 1.5 מיליון שקל, שהורכבו מדמי ניהול בגובה 1.1 מיליון שקל, להם התווסף מענק בגובה 189 אלף שקל ותגמול הוני בגובה 224 אלף שקל.

מימין: יו”ר קוויק אלדד פרשר והמנכ”ל אבירם גנות. מענקים חד־פעמיים בשנה של הפסדים | צילומים: עמית שעל, חלי חדד

גנות לא לבד. החברה שמינתה רגע לפני פרסום התשקיף את אלדד פרשר, לשעבר מנכ"ל מזרחי־טפחות, כנשיא, מתוך כוונה למנותו לאחר ההנפקה ליו"ר, דאגה לו למענק חד־פעמי בגובה 150 אלף שקל, והקצתה לו 536,900 אופציות המירות למניות רגילות של החברה, ששוויין עמד על 2.4 מיליון שקל. החברה לא ציינה מה היקף המשרה שבה אוחז פרשר ושתמורתה הסתכמה עלות התגמול שלו ב־2021 ב־1.7 מיליון שקל. הסכום הורכב מ־150 אלף שקל דמי ניהול, סכום זהה כמענק ותגמול הוני בגובה 1.4 מיליון שקל.

אין צפי לרווח

מדו”חותיה לסיכום 2021 אפשר ללמוד כי ההפסדים העמוקים אינם עניין קצר מועד. החברה, שצברה מאז תחילת פעילות הפסד עסקי להעברה בגובה 111 מיליון שקל, דיווחה כי לא הכירה בנכס מס נדחה בגין אותם הפסדים, "לאור היעדר צפי לקיומה של הכנסה חייבת שכנגדה ניתן יהיה לנצל את ההפסד בעתיד הנראה לעין". בכך חשפה החברה למעשה את תחזיותיה הקודרות ולפיהן אין צפי עתידי להעברת הפעילות לרווח. גורמים באלקטרה מעריכים כי המעבר לפעילות המשותפת יוביל כבר בשנה הבאה לרווח. ההפסדים הצבורים צפויים להישאר בקוויק הציבורית, ולא לעבור לחברה המשותפת שתוקם עם אלקטרה ושאותה צפוי לנהל גנות, ככל הנראה ללא שינוי הסכם השכר הנוכחי.

ההרעה בתוצאותיה ולצידה צניחת מניית קוויק פגשו את אלקטרה צריכה אחרי רכישת יינות ביתן, שפעילות האונליין שלה מפגרת אחר מתחרותיה ובראשן שופרסל. אם תאשר רשות התחרות את העסקה, תתבסס הפעילות המשותפת על הפלטפורמה שפיתחה קוויק ועל התשתית התפעולית שלה. יינות ביתן תתרום מצידה את שיפור תנאי הסחר ופריסה ארצית של סניפים שתאפשר את הרחבת הפעילות לאזורים גיאוגרפיים נוספים. בהמשך צפויה הפעילות המשותפת להתרחב לתחומים נוספים פוטנציאליים.