היזם שרצה שהמכנסיים שתקנו יהיו מושלמים ואיבד את דעתו

אני חושבת שאי אפשר לסיים את בית הספר לאיקומרס בלי להכיר את אנדי דאן, מייסד מותג ההלבשה בונובוס (Bonobos). השבוע יצא לאור הספר שלו, "Burn Rate", המתאר את התמודדותו עם מחלת נפש והקשר שלה להיותו יזם מבריק. הבאזז שיצר הספר הזכיר לי את האיש ואת דרכו המיוחדת, שלגמרי שווה לספר את סיפורו וללמוד ממנו.

בונובוס, החברה של דאן ושותפו, בריאן ספאלי, הוקמה ב-2007, והייתה מודל מקוון ראשון לבניית מותג, שרק כמה שנים לאחר מכן הועתק על ידי יזמים בכל קטגוריית מוצרי צריכה שאפשר להעלות על הדעת: משקפי ראייה, נעליים, סכיני גילוח, מזון לכלבים, מזוודות, הלבשה תחתונה ועוד.

המכנסיים שבאמת מתאימים

מייסדי בונובוס הקימו את החברה במטרה פשוטה: ליצור מכנסיים שמתאימים בדיוק למי שרוכש אותם. "אנשים אמרו שאנחנו משוגעים כשהתחלנו, ככה ידענו שאנחנו צריכים לעשות את זה", אמר דאן. "רק רציתי ליצור מוצרים שמתאימים בצורה נהדרת".

חייו של דאן היו אמורים ללכת בדרך אחרת, אבל האובססיה של חברו ספאלי למצוא פתרון לבעיית המכנסיים הייתה זו שדירבנה את השניים להקים את החברה.

אנדי דאן מייסד בונובוס | צילום: בלומברג

הסיפור על איך התחילה בונובוס גדוש בכל סיפורי היזמות, שנמצאים בדרך כלל בסרטים. במקרה של דאן, לעומת זאת, הם קרו בחיים האמיתיים. דאן וספאלי מכרו מכנסיים מתא המטען של מכוניתם, אבל רק כשהחליטו להתחיל למכור באונליין - החברה המריאה.

אפשר לומר שדאן וספאלי המציאו את מודל ה-D2C, אולם הם לא הסתפקו בפעולת המכירה אונליין - הפיצוח שלהם התמקד בהצעת ערך שלא ניתן להשיג במקום אחר, מתוך מטרה לענות על צורך אמיתי שיש לקהל הלקוחות - גם אם הם לא מודעים לכך. "תתמקד במוצר - ואל תדאג לגבי העתיד", אמר דאן, וצדק. כשיש הצעה בלעדית וטובה - לא צריך הרבה פרסום.

בונובוס חתכו את הקמעונאים, ויתרו על דמי שכירות וצוות גדול - ובמקום זאת התמקדו תחילה במוצר ובשירות הלקוחות. הם עיצבו אתר אסתטי שמרגיש כאילו מטיילים בשדרה החמישית, בזמן שקונים בבית בפיג'מה. דאן כינה את צוות שירות הלקוחות שלו "הנינג'ות", מכיוון שהיו שם נציגים מסורים מאוד, שסייעו ללקוחות בכל בעיה.

דאן התחיל לראות את עצמו כמעין סנדק של תנועת צרכנים חדשה. הוא שכר בוגרי קולג' מבריקים לנהל את שירות הלקוחות של החברה. בונובוס היו בין הראשונים ששיווקו במדיה חברתית וקמעונות רב-ערוצית, וזה עזר לה לפתח כלכלת סטארט-אפ חדשה לגמרי.

איקומרס הוא דוב

דאן כתב ב-2013 מאמר בשם "איקומרס הוא דוב" ("e-Commerce is a Bear"), שנהפך לאחד מהמפורסמים בעולם בנושא סחר אלקטרוני. במאמר זה הוא מסביר מדוע אמזון הגיעה לממדים העצומים שלה, מדוע דווקא היא קיבלה את המפתחות לזירת האיקומרס, ואיך ניתן להתחרות מולה. דאן השווה את אמזון לדוב גריזלי שטורף את כל המתחרים שלו. באנלוגיה שלו ציין כי "אתה לא יכול לברוח מגריזלי, זה מהיר מדי; אתה לא יכול לנצח אותו במשחק שלו". חברות שמקימות D2C צריכות להבין שהן חייבות בידול. זה יכול להיות בידול של תמחור, מגוון, חוויה או מוצרים בלעדיים. אבל משהו חייב לבדל אותך בשביל להיות תחרותי.

מקליקים לסניפים

לימים, בונובוס פתחה אולמות תצוגה פיזיים, שכונו Guideshops. היא הייתה החברה הראשונה שעברה ממכירה באונליין בלבד, לשילוב של אונליין וחנויות פיזיות. המודל אז היה חדשני, אבל כיום רואים יותר ויותר עסקים שמתחילים עם אתרי סחר אלקטרוני, וברגע שיש להם זיהוי מותג וקהל לקוחות נאמן - עוברים גם לחנויות פיזיות. למעשה, האיקומרס נהפך לאמצעי שיווק והשקה.

החנויות של בונובוס היו שונות, והן הדגישו את החשיבה של החברה ורצונה להיות ""digital-first. חנויות ה- Guideshops לא החזיקו מלאי, אלא רק מוצרים למדידה והתנסות בחנות, כדי לעזור לקונים לבחור את הבגדים במידות ובסגנון שיתאימו להם ביותר - ולשלוח אותם הביתה או למשרד ביום שלמחרת. אמנם כיום יש לחברה גם חנויות פיזיות מסורתיות, אולם השיטה איפשרה להם לחסוך במקום ולשמור על ייחודיות – שני פרמטרים קריטיים הנדרשים להצלחה בענף האיקומרס.

מכתב אהבה לוולמארט

רשת וולמארט, אחד מדובי הגריזלי של ארה"ב, רכשה ב-2017 את בונובוס תמורת 310 מיליון דולר. אפשר להבין מדוע דאן מכר את החברה והיכן הוא ראה את הפוטנציאל בהרחבת קהל היעד. וולמארט מגיעה לכל בית בארה"ב - יכולת שרק לתאגיד ענק כמוה יש.

וולמארט עושה רבות בשנים האחרונות לטובת צמצום הפער של חברה מסורתית אל מול דובי האונליין. יש מקומות שהיא לא רק מצמצמת את הפער - אלא אפילו מצליחה לנצח. בעיני, זוהי המטרה של כל חברת קמעונות מסורתית בעשור האחרון.

דאן שימש סמנכ"ל מותגי הצריכה הדיגיטליים של וולמארט. ב-2020 עזב את החברה ופירסם פוסט בלינקדאין תחת הכותרת: "מכתב אהבה לוולמארט". למעשה, הוא הותיר את דוב הגריזלי להמשיך בדרכו, בעודו מחפש את המיזם הבא.

הקשר בין יזמות לנפש

קשה להגדיר את הגבול בין בריאות נפשית לבין שינויים התנהגותיים. לכולנו יש רגע שיא ושפל, פרצי חיוביות ושליליות עזים, רגעים של טוב לב ואכזריות, טוב לב ואנוכיות. מחקרים מראים שלחלק מהקצוות הללו קשר הדוק להצלחה יזמית.

בספר "Burn Rate" מפרסם דאן סוד שהצליח להסתיר מהציבור במשך עשרות שנים, על אף שהיה מייסד בעל פרופיל גבוה במשך רוב הזמן, ולמרות כמה התרסקויות שהסתיימו בבית החולים ואף יותר מזה, דאן, סובל מהפרעה דו-קוטבית. על פי הערכות, 4.4% מהמבוגרים בארה"ב סובלים מהפרעה זו, ונתונים מצביעים על כך שהמספרים גבוהים יותר בקרב יזמים.

דאן זוכה לפירגון רב על הספר, ובעיקר על האומץ של לחשוף את מחלת הנפש שלו ללא בושה, ובמטרה לסייע לאחרים. אין ספק שמירוץ החיים והצורך של יזמים להוכיח עצמם יכול להיות זרז להתפרצויות. איך שומרים על אנרגיות שיא מבלי לאבד את הדעת על הדרך? זו אכן שאלה טובה. בינתיים, דאן כבר מתעסק במיזם הבא שלו, Pumpkin Pie, מעין טינדר למציאת ידידים, המתבסס על תכונות אישיות.

דאן מאמין שזה נהדר שבתחילת הדרך יש לך אויב (זוכרים את הדוב?). ונחשו מי האויש שלו בימים אלה במיזם החדש? ניחשתם נכון. פייסבוק (סליחה Meta). אין ספק שלאנדי דאן יש את היכולת להיות מייסד משנה עולם. ולכם?

יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל