מירוץ שליחים לשום מקום: מי באמת צריך את שירותי הבזק עד הבית

בשבוע שעבר נולד סיפור אגדה חדש. סטארט־אפ בשם זפטו שעושה משהו לא חדשני, בפלח שוק שיודעים שאין לו שום נתיב נראה לעין לרווחיות, גייס 200 מיליון דולר לפי שווי של 900 מיליון דולר. רק בדצמבר זפטו גייס 100 מיליון דולר לפי שווי של 570 מיליון דולר. אבל לא רק ההסלמה המהירה בשווי ובכמות הכסף שגויסה רק בחצי שנה הפכה את החברה לסיפור אגדה, אלא סיפור הרקע הרומנטי שנדחף לקדמת הבמה. מי שעומד מאחורי הסטארט־אפ הקסום הזה הם שני חברי ילדות, שפוסעים בדרכם של הצעירים החתרנים שבאו לפניהם כמו מארק צוקרברג ואליזבת הולמס. גם הם, כמו הקודמים להם, עזבו את לימודי התואר במוסד אולטרה־יוקרתי בארצות הברית (במקרה זה פרינסטון) כשהיו בני 19 כדי לבנות את הסטארט־אפ. השניים עזבו הכל ועלו על טיסה חזרה למולדתם – הודו, כדי להשקיע את מרצם במתן מענה לאחת הבעיות הבוערות של העולם המודרני – הקריאה האנושית החורכת לשירות משלוחים קטנים שיגיעו עד הבית בתוך עשר דקות.

משלוחים | איור: יונתן פופר

מגזר הטכנולוגיה חי בשביל סיפורים כאלו, במיוחד בימים קשים של “התקררות השוק”. התעוזה לעזוב בית ספר כה יוקרתי בשביל חלום, היזמות הצעירה המדבקת, השוויים הגדולים המהירים, וההבטחה להביא לעולם משהו חדש ומדהים - אפליקציית משלוחים. בדרך נראה כאילו השוק כמעט מהתל בנו הצופים מהצד, מעניק לחברה שווי של 900 מיליון דולר, פסע ממיליארד שהיה מגדיר אותה חד־קרן. למה מנעו מאיתנו את השווי הזה? אולי כי באמת החברה שווה “רק” 900 מיליון דולר, או אולי כי ככה השוק מנסה לאותת לנו שהוא הרבה יותר זהיר ו”החגיגה נגמרה”. אבל השווי וסיפור המקור הם שוליים לעיקר הבשורה – הטכנולוגיה והמודל העסקי שמציעה החברה.

זפטו היא חלק מטרנד משגשג בשנתיים האחרונות של מסירת משלוחים מהירים במיוחד. את הטירוף החלה אמזון ב־2019 כשהודיעה שתציעה משלוח בתוך פחות מ־24 שעות ללקוחות הפריים בלי להגביל דרישת מינימום להזמנה. כך למעשה ניסתה לעודד את הצרכנים לקנות פריטים בודדים בעלות נמוכה במשלוח מהיר. אל תוך הסטנדרט החדש הזה נשאבו בחורים צעירים רבים, שחיפשו להציע את אותו שירות מכל שירות, עבור כל אדם ובפחות זמן.

התגנבות טכנולוגית (Function creep). שינוי טרנספורמטיבי בלתי מורגש שמביא להרחבת מערכת מסוימת או טכנולוגיה מעבר למטרותיה המקוריות

תחילה המדד היה ב”פחות משלושים דקות”, אבל התחרות הפכה עזה מהר כל כך, שגם את רף המהירות הזה מנסים סטארט־אפים בתחום להוריד עוד ועוד. פעילות זו ידועה היום כ־Quick Commerce, או Q-commerce, ולפעמים “הדור השלישי של הקמעונאות”. זהו הבאזז החדש בתחום המשלוחים, העומק החדש, השלב הבא בפיצוח האטום. כדי להצליח לעמוד באתגר, הסטארט־אפים צריכים כמעט תמיד להקים מיני־מרכזי הפצה בתוך הערים שקיבלו את השם “חנויות אפלות” (Dark Store). אלו הם חללים ריקים ללא שלט או סימון שהוסבו למיקרו־מחסנים כדי לקצר ולייעל זמני משלוח. החנויות האפלות ומרוץ העכברים לספק עבור כל אדם את גחמותיו, רק שלא יטרח לצאת מהבית או מהמשרד, הפכו ממש למטרד, עד כי ערים גדולות בכל העולם עצרו את פתיחתן של חנויות אפלות חדשות.

סטארט־אפ השליחויות זפטו. הבאזז החדש בתחום, כאילו מדובר בפיצוח האטום | צילום: רויטרס

1. לנפח את השווי ולברוח

אבל אי אפשר להאשים את החנויות האפלות בכל בעיות הערים. למעשה עוד לפני שירותי המיקרו־משלוחים הללו, פלטפורמות המשלוחים דוגמת וולט או תן ביס יצרו מטרד בלתי נסבל במרקם החיים העירוני. בישראל למשל תלונות חוזרות ונשנות סובבות סביב הנהיגה הפראית של השליחים, הסכנה שהם מייצרים לעצמם, להולכי רגל, רוכבי אופניים במטרה למסור את ההזמנה מהר ככל הניתן. כל זה מתרחש בזמן שהחברות עצמן לא קרובות להשיג רווחיות. אז כיצד מגזר פעילות לא רווחי, שנחשב במובנים מסוימים מטרד לחיים העירוניים, עובר תהליך הקצנה למשלוחים מהירים עוד יותר, בעלויות תפעול גבוהות יותר ובעל אלמנטים מתגברים של זיהום סביבתי וסיכון חיים?

ראשית, הערכה כללית היום היא שאנשים רוצים וצריכים משלוחים קטנים ומהירים בקצות אצבעותיהם, או לכל הפחות שיש מספיק אנשים שרוצים את השירות הזה כדי שיתאפשר לבנות סביב ביקושים אלו עסק שיכול לצמוח במהרה ולהיות רווחי למשקיעים, זאת אומרת המשקיעים והיזמים מאמינים שיהיה רגע שבו הם יוכלו לממש את כל ההשקעה שלהם (זמן וכסף) ולצאת ברווח נאה.

כאן חשובה ההבחנה: ההנחה לאפשרות לרווח אינה זהה להערכה שהעסק הזה יכול להיות בריא ולייצר רווח נקי. למעשה כל העדויות מצביעות על ההפך. כל חברות המשלוחים ושיתוף הנסיעות שמבוססות על מודל עסקי כמו זה של זפטו, מהוותיקות לצעירות, מהמונפקות לפרטיות, לא מצליחות להפיק רווח. לא אובר, לא ליפט, לא וולט ולא דליברו. לא דידי ולא גראב, לא באירופה, לא בארצות הברית, לא בישראל ולא בסין. אף אחת מהן. ולכן אין שום סיבה להניח שזפטו תצליח היכן שכולן נכשלות. בכל זאת, כאמור, למשקיעים שלה יש 900 מיליון סיבות להאמין שהם לפחות יוכלו לעשות ממנה רווח.

ומה על צד הביקוש? האם אנו באמת רוצים משלוחים של 10 או 30 דקות, האם אנו כצרכנים דרשנו והשתוקקנו לשירות הזה, או שאולי הוא נוצר על ידי יזמים בחיפוש אחר יתרון תחרותי בשוק קשוח? אין ספק שזה ממש נחמד לקבל משלוחים מהירים וקטנים, לעתים זה שירות ממש יעיל עבור למשל אמא צעירה שאין לה רגע כדי ללכת לקנות מדחום לתינוק. הבעיה היא לא בקיומו של השירות כמובן, אלא במציאות הכלכלית המעוותת שבה השירות הזה פועל כאילו הוא בר קיימא, רווחי, עסק לכל עניין ודבר. מציאות שנוצרה על ידי נותנות השירות עצמן ובגיבוי המשקיעים. דמיינו לעצמכם עתיד קרוב שבו כבר התבססה נורמה חדשה של שירותים קטנים ומהירים, ואז ייגמר הכסף, לא יהיה רווח נקי, תתגבר הקריאה לווסת את פעילותן המנצלת עובדים ומזהמת את הסביבה. חברות המשלוחים ינסו לצאת להנפקה, יעלו מחירים דרמטית מהלקוחות ובעלי העסק, וינגסו עוד בתשלום של השליחים. כולם יתרעמו בקול רם וכותרות העיתון יסבירו איך “עולם המשלוחים נסוג עשור אחורה”.

2. ציפיות לא סבירות

אבל הבעיה העמוקה אינה בסכנה שאולי נקבל משלוח לאט יותר או במחיר גבוה יותר, אלא שנישאר עם ציפייה לא סבירה שאנשים יעמדו לשירותנו בכל רגע שאנו לוחצים על כפתור. כאילו אנחנו רק משתמשים באפליקציה ובטכנולוגיה, מקבלים דברים בקלות בזכות הטכנולוגיה, ולא בזכות האנשים שמספקים את השירות. האמת היא שאנחנו לא רק משתמשים בטכנולוגיה. היא סכום כל מי שאנחנו, היא מרחיבה ומצמצמת את החוויה האנושית. כך אפליקציות קטנות שבמאמצן להשתלט על שווקים גורמות לנו לחשוב שיש בידינו האפשרות לקבל דברים מהר ובזול בלחיצת כפתור. אבל כשייגמר למשקיעים ולחברות הכסף, נגלה שזו גם אשליה, אנחנו לא מרכז ההתרחשות, וזו לא רק טכנולוגיה שנותנת את השירות, יש גם אנשים.