שמעון משל בבר היין שפתח ג'וס | צילום: אוראל כהן
"ללקוחות נמאס לשלם 500 שקל לראש ולהתבאס"
שמעון משל, שאחראי לכמה מהמוסדות הקולינריים המיתולוגיים בתל אביב כמו "הפיקוק", "אורקה" ו”קפה נוח", פתח את בר היין המדובר "ג'וס" ש"כל מנה בו היא כוכב מישלן" ולא נשאר חייב למי שבעיניו משנים את פני העיר: "כולם חושבים פה שהשמש זורחת להם מהתחת"
"מה קורה עם הנורות כאן? למה יש כל כך הרבה שרופות?", פולט שמעון משל ומתיישב מולי. השמש עוד לא שקעה אבל משל כבר שם לב לנורות שלא עובדות. הוא קורא מיד לרוני טל, המנהלת והאחראית על היין ב"ג'וס", בר היין החדש שלו.
קראו עוד בכלכליסט:
שמעון משל הוא ממש מוותיקי הסצנה: לפני כמעט 30 שנה פתח את "גודבר", הבר הראשון שלו ברחוב אלנבי, ומאז הוא ממשיך לפתוח מקומות ולעבור הלאה כי יש לו אינסטינקטים חייתיים כמעט לגבי מתי ומה לפתוח ולא פחות חשוב — מתי ומה לסגור. חוץ מאת “קפה נח” ברחוב אחד העם, שאותו לקח לו לדבריו חמש שנים לסגור אף שהבין שהוא לא מרוויח שם כסף, את כל המקומות שלו ידע לעזוב בזמן.
אין לך סנטימנטים?
"אני יודע מתי ללכת. לא תמיד זה בהכרח לסגור. הרבה פעמים השארתי מקומות לשותפים שלי. ‘גודבר’ המשיך עוד 15 שנים אחריי. לי זה פשוט לא התאים יותר. כל העסקים שלי הם 100 מטר מהבית שלי והם מתבגרים איתי ואני איתם ועם הלקוחות שלהם".
משל (53), יליד גיאורגיה שעלה לארץ בגיל 5 והגיע לתל אביב רק בגיל 21 מבת ים, נשוי כבר יותר מ־25 שנים ללילך ספיר, מסעדנית בכירה בעצמה, שותפתו לעסקים וגם, על הדרך, מנהלת המסעדות חובקות העולם של מאיר אדוני. משל גם אב גאה לשני ילדים גדולים והוא האיש שהמציא וממשיך להמציא את תל אביב של שנות ה־2000. או לפחות את המסעדות, הברים ובתי הקפה שלה: אחרי "גודבר" פתח את "סטולי", "פוסט קפה" בקינג ג'ורג' שקיים עד היום בלעדיו, ו"ארמדילו" על שני סניפיו.
"לא עושה עניין ממפורסמים"
לפחות שניים מהמקומות הרבים שלו הפכו למוסדות שלך ממש. "קפה נח", בזכות היותו בית קפה "כמו פעם", כזה שאתה מרגיש בנוח לרדת אליו בנעלי בית, אבל גם להתלבש יפה, כזה שתמיד תפגוש בו מישהו, או שתכיר מישהו חדש, כזה שיגרום לך להרגיש טוב כשרע לך או להמשיך להרגיש רע, ושזה יהיה בסדר. ובר ה"פיקוק", בן 14 כבר, שיודע להיות ברנז'אי אבל בלי להכביד גם על מי שאינו חלק מהברנז'ה, להיות שכונתי אבל עדיין להוות בילוי של ממש, ובעיקר להיות בר אמיתי.
היו גם כישלונות?
"כן, אחד אפילו נחמד. לפני כעשור היה לי חשק להקים מקום שמתעסק עם הופעות, קראתי לו 'טוניק' והוא פעל שנה, אולי פחות. זה ממש היה החלום ושברו. בבת אחת באתי במגע עם תרבות ההופעות בעיר והפער בין מה שהיה לי בראש לבין המציאות כמעט שבר לי את הלב. כי סצנת המוזיקה זה הכל, רק לא משהו שנהנים ממנו, וגם כסף אין שם. אני שילמתי על כל ההרפתקה שכר לימוד כואב מאוד".
למה הרוב כן הצליח?
"ההסבר להצלחה של רוב העסקים הוא שעם הזמן המקומות שפתחתי נהפכו לחלק מהנוף וההרגל בחיים הפרטיים של הרבה אנשים. ה’פיקוק’ למשל לימד אותי לאפשר ליד המקרה לפעול ולא להתערב יותר מדי בעלילה. אני בן אדם שמאפשר לדברים לקרות בתוך הגבולות שהוא קובע, בלי אלימות ובלי סליז. ההצלחה תלויה בדיאלוג בין המקום לבאים אליו. ב’פיקוק’ התחושה היא קהילתית ואורבנית. למשל הסברתי למישהי שעבדה שם 'בבקשה לא לעשות עניין מאנשים מפורסמים שיושבים'. היא לא הבינה ונאלצה לעזוב".
ולפני “פיקוק” היתה "אורקה" — מסעדת הגורמה הנהדרת בניצוחו של ערן שרויטמן (מי שחתום היום על שני בתי קפה המנפיקים לתל־אביבים כמה מהמאפים והלחמים שהם הכי אוהבים). אלא שלפני שקראו לה "אורקה", קראו לה "מנטעש" והיא ממש לא הצליחה — בתוך שישה חודשים אחרי הפתיחה משל, איש בלי סנטימנטים כאמור, כבר סגר אותה ועשה ממנה את "אורקה", ואז ההצלחה לא איחרה להגיע.
"נמאס מאנשים עם לפטופ"
עכשיו יש את "ג'וס" — "צריך לומר 'ז'וּ', זה בצרפתית", מתקן משל, "אבל כולם כבר קוראים לזה ג'וס אז מי אני שאתקן אותם" — וגם הבר הזה נולד על חורבות מקום קודם ברחוב טשרניחובסקי 4. עד לפני פחות משנה קראו לו בכלל "שחקי שחקי" והוא היה מסעדה.
"אנשים, תסלח לי, נהיו קצת פְרֶחִים. רק כסף מעניין אותם. ישראל כולה עברה השטחה תרבותית, ועכשיו תל אביב, המעוז האחרון של התרבות, הולכת ונעלמת"
עכשיו זה בר יין. בניצוחם של משל, רוני טל והשף הצעיר עד כאב אדר לוטן, רק בן 25. השלושה מפגינים תצוגת תכלית שכמותה לא נראתה כאן שנים רבות. זו אחת המסעדות הטובות בתל אביב, גם אם היא קוראת לעצמה בר יין. "הגיע לאדר, למרות גילו הצעיר, מקום משל עצמו. לא מקום עם שם שסוחב היסטוריה, טובה ככל שתהיה". אומר משל ומתכוון לכך ש'שחקי שחקי' נפתחה עם שפית אחרת, יהלומה לוי, ולוטן היה הסגן שלה.
מה בדיוק פתחת פה?
"זה ביסרונומיק, מכיר את המושג הזה מפריז? אתה יכול לבוא לשתות כוס יין, לאכול מנה קטנה אחת על הבר ואף אחד לא יסתכל עליך עקום. להיפך. אני רוצה שאנשים יבואו פעמיים־שלוש בשבוע בלי לקרוע את הכיס. והם באים".
אנחנו בעידן ברי היין?
"לא יודע מה זה עידן ברי היין. הגיע הזמן לשחרר קצת. לא לשלם 500 שקל לראש ולהתבאס. או לא להתבאס. אדם סביר לא יכול להרשות לעצמו את זה יותר מדי. הסכום הממוצע לאדם כאן הוא 160 שקל. חשוב לי נורא שלפני ואחרי הכל יהיה כאן נעים וכיף. ואת זה אני מנסה לעשות".
יהיו שיגידו, "הוא מוכר כאן ב־80 שקל ביסים, לא מנות”.
"כשנגמור לאכול אני מזמין אותך לבדוק כמה זה עלה ולהגיד לי אם אתה רעב עדיין".
אחרי שסיימנו אני מודה שהשתכנעתי: האוכל של לוטן הצעיר לא רק מסחרר בטעמיו והולם את היין, אלא גם לגמרי משביע. אכלנו ברוסקטה של מקרל כבוש על ריקוטה מוקצפת, טרטר שייטל עם חלמון ושמן קוג'י ופטריית קומבו מוחמצת, קלמרי ברוטב יוגורט חם, דג שד ים עם פול ירוק ותפוחי אדמה ראטה, וקינוח של קרם יוגורט עם קמומיל ומעליו גרניטה של תותים.
לדברי משל, הכל פה זה "אוכל של כוכב מישלן". זה נכון, המנות נפלאות, מהטובות שאפשר לאכול בארץ היום, אם לא למעלה מזה. עובדה שטובי המתחרים אוכלים כאן בלילה, חצי בסתר.
אבל היין גם עולה כסף.
"תבדוק. אני מוכר כוסות יין, בטח ברמה הזו, הכי זול בעיר".
בדקתי. הוא צודק. המחיר הממוצע הוא אמנם 50 שקל לכוס, לא זול, אבל הקולגות שלו גובים גם 60 ו־70 שקל ויותר בשביל יינות כאלה וזה אחד מתפריטי היין הכי מגוונים ומאתגרים שראיתי.
אתה איש אמיד אחרי כל השנים האלה?
"ממש לא. אני לא מסכן, אבל אין לי אפילו דירה משלי. זה אמנם מבחירה אבל עדיין. אמידים הם אלה שהופכים לבית חרושת. אני ממש משתדל לא להיות במקום הזה, אלא לייצר משהו עם אופי ונוכחות שמתאימים לגיל שלי".
"אני חושב על בית קפה חדש, זה באמת חסר לי. אבל לא בא לי עוד פעם מקום שאנשים שורצים בו יום שלם מול הלפטופ שלהם על כוס קפה אחת"
המדינה עשתה מספיק כדי לעזור למסעדנים בקורונה?
"המדינה אולי שפכה קצת כסף בפיצויים אבל המציאה רעה חולה מסוכנת פי כמה: החל"ת. נהיה פה דור שלם שלא רוצה לעבוד, לא משנה כמה תשלם לו. אני עדיין ממלצר בעצמי מדי פעם ב’פיקוק’. אנשים יכולים לצאת עם מאות שקלים בערב מטיפים ובוחרים להישאר בבית. חלק גדול גם עזבו את תל אביב וחיים בזול ופשוט לא רוצים לעבוד".
תל אביב של פעם איבדה מהקסם שלה?
"היא נעלמה. בעיקר בחמש השנים האחרונות. זה לא אותו מקום. אנשים, תסלח לי, נהיו קצת פְרֶחִים. ישראל כולה עברה השטחה תרבותית. המעוז האחרון של התרבות הולך ונעלם. אני מתנצל אם זה נשמע, איך נאמר, תל־אביבי. ואת זה אני אומר בתור תל־אביבי גאה. אבל זה נהיה מקום שרק כסף מעניין אותו. אנשים כאן בטוחים שהשמש זורחת להם מהתחת".
מה עושים נגד זה?
"פותחים מקום כזה למשל, שמכבד את עצמו ואת הלקוחות שלו. אני מנסה לנהל דיאלוג עם העיר שלי. פותח מקומות רק במרכז העיר, שם אני חי. אין לי סניפים, וגם אם יציעו לי לא אפתח מקום בצפון העיר כי אני לא מכיר ולא חי את הקהל שלה".
מה עם בית קפה? אין איפה לשתות מאז שנח ומרסנד נסגרו.
"אנחנו כל הזמן מדברים על זה, זה באמת חסר לי. אולי זה יקרה. אבל לא בא לי עוד פעם מקום שאנשים שורצים בו יום שלם מול הלפטופ שלהם על כוס קפה אחת".