השוק בלחץ מקריסת מניית סנאפ? היא צריכה לרדת עוד יותר

מניית סנאפ, החברה האם של סנאפצ'ט, קרסה אתמול ביותר מ-40% אחרי שהחברה שינתה כלפי מטה, ובחדות, את תחזית ההכנסות שלה לרבעון הנוכחי, כשהיא מייחסת לכך גורמים כמו המשך האינפלציה, הגבלות אפל על איסוף מידע במכשיריה, השפעת המלחמה באוקראינה ועוד.

"יש הרבה דברים להתמודד אתם בסביבת המאקרו היום", הסביר המייסד והמנכ"ל, אוון שפיגל, בכנס של ג'ייפימורגן צ'ייס. "התנאים התדרדרו בצורה עמוקה ומהירה יותר מהצפוי מאז החברה פרסמה את התחזית לרבעון הנוכחי (לפני כחודש, ע"כ)". במזכר פנימי שנחשף בוול סטריט ג'ורנל כתב: "בשעה שההכנסות שלנו ממשיכות לצמוח, הן צומחות לאט מכפי שצפינו בשלב זה".

ההודעה של סנאפ והקריסה של מנייתה הלחיצו את השווקים וגררו ירידת מניות של פלטפורמות מבוססות פרסום אחרות, כמו פינטרסט (23.4%), מטא (7.6%) וגוגל (5.1%), כאשר נאסד"ק נסגר בירידה של 2.4%. החשש בשווקים הוא שמדובר בסנונית שמבשרת על חורף קשה לחברות שהמודל העסקי שלהן מבוסס על פרסומות. הוא מתחבר לאירועים כמו הודעת מטא על האטה חדה בהליך גיוס העובדים שלה (אחרי שמצבת כוח האדם הוכפלה מאז 2018), והכרזת טוויטר שתשהה לחלוטין את הליכי הגיוס ותצא במהלך של צמצום עלויות.

ובאמת, כמעט כל השחקנית המרכזיות בתחום דיווחו בדו"חות הרבעוניים שלהן על האטה משמעותית בגידול בהכנסות מפרסום, אינדיקציה נוספת לכך שהשוק נכנס לתקופה קשה.

סנאפצ'ט | צילום: גטי

אבל במקרה של סנאפ, לפחות, הצניחה החדה במניה היא לא בהכרח משהו מדאיג שצריך להכניס לחרדות את השחקניות האחרות או את השווקים, לא בהכרח מהווה אות לקריסה כלכלית במניות פלטפורמות המדיה חברתית/פרסום הגדולות. זאת מכיוון שבניגוד לשחקניות הבולטות ביותר בתחום, ובראשן מטא וגוגל, השווי של סנאפ מעולם לא היה צריך להיות כזה גבוה. הירידה במניה היא לא תפנית חדה ביחס השוק לחברות, אלא תיקון של עיוות היסטורי בן כחצי עשור. ואם תשאלו אותי, מחיר המניה צריך לרדת עוד יותר.

כבר כשהגישה החברה את התשקיף לקראת הנפקתה בפברואר 2017, כתבתי ב"כלכליסט" שהנתונים הכספיים שהיא מציגה והתקופה הקצרה שבה בכלל היו לה הכנסות משמעותיות (על רווחים אף אחד לא חשב) הופכים את ההשקעה בה להימור בעייתי. "בהנפקה הראשונה שתבצע החברה היא מבקשת שתאמינו לה ולחזון שלה, ותהמרו עליה", כתבתי אז. "יכול להיות שההימור הזה ישתלם בגדול, ושסנאפ תהפוך לענקית הטכנולוגיה הבאה, חברה שתתחרה ראש בראש בפייסבוק הן בעולם המדיה החברתית והן בתחומי פעילות חדשים כמו מציאות מדומה. אבל הנתונים שהציגה החברה עד כה הופכים את ההשקעה בה ללא יותר מהימור, כזה שבאותה מידה יכול להתפספס ולהחמיץ".

כשהונפקה חודש מאוחר יותר לפי שווי של 24 מיליארד דולר, התקשיתי להבין איך חברה שלא מייצרת דבר בעל ערך ואין לה רווחים זוכה לשווי שוק גבוה יותר מיצרנית הרכב אופל – חברה עם קניין רוחני משמעותי, נכסים פיזיים ניכרים, הכנסות של מיליארדי דולרים ותורמת לכלכלה גם בדמות העסקה ישירה של רבבות עובדים (שלא לדבר על העסקה במעגל שני ושלישי) – שנמכרה אז תמורת 1.38 מיליארד דולר. "יש הסברים מצוינים מדוע חברות כמו סנאפ שוות הרבה יותר מחברות כמו אופל", כתבתי. "אבל בסופו של יום ישנה חברה עם מוצר פופולרי, כמעט ללא רווחים, ששווה עשרות מונים יותר מחברה עם נכסים מוחשיים והכנסות משמעותיות. ואין הסבר מספיק טוב שיעלים את תחושת הדיסוננס הלא נוחה שהמצב הזה מעורר, ושלא יגרום לנו לתהות, האם יש כאן בועה טכנולוגית?"

בועה טכנולוגית כללית לא הייתה כאן, אבל בכל הנוגע לסנאפ הייתה גם הייתה. בחמש השנים שחלפו מהנפקתה, לא רשמה החברה רבעון רווחי אחד. ברבעונים הטובים ביותר, כל שניתן היה להגיד הוא שההפסדים הצטמצמו. ובמשך זמן רב, המניה גם שיקפה את זה במידה מסוימת. אחרי שהנפיקה במחיר של 17 דולר למניה, זינק המחיר ביום המסחר הראשון ל-24.5 דולר, אך מיד לאחר מכן החלה ירידה עקבית עד לשפל של כ-5 דולר למניה בדצמבר 2019. המניה התאוששה מעט מאז, אך ערב הקורונה עדיין הייתה נמוכה ממחיר ההנפקה ועמדה ב-24 במרץ על 11 דולר.

סנאפצ'ט | צילום: the Verge

ואז? אז השוק של חברות הטכנולוגיה הפך לרותח, וסנאפ נמשכה עמו כלפי מעלה בזינוק מסחרר כשהיא רושמת בסוף נובמבר מחיר שיא של כ-79 דולר למניה. הזינוק במניות תודלק על ידי דוחות רבעוניים מרשימים מאוד של ענקיות הטכנולוגיה. אמזון, אפל, גוגל, מטא, מיקרוסופט, נטפליקס – כולן רשמו קופה במגיפה כתוצאה מגידול דרמטי בביקוש למוצריהן.

אבל בשעה שאצל מרבית השחקניות האחרות נרשמו גידולים משמעותיים בהכנסות וגידולים מרשימים מאוד (ולפעמים מרשימים מאוד מאוד) ברווח הנקי, בסנאפ התמונה הייתה קצת שונה. ב-2020, למשל, הכנסות החברה זינקו ב-36% ל-2.51 מיליארד דולר, אבל כל מה שעשה ההפסד הוא להצטמצם ב-9% בלבד ל-944.84 מיליון דולר. גם ב-2021, אחרי גידול של 64% בהכנסות ל-4.12 מיליארד דולר, החברה עדיין לא הצליחה לעבור לרווחיות והסתפקה בצמצום ההפסד ב-48% ל-487.96 מיליון דולר.

רק כדי לסבר את האוזן: ב-2015, השנה הרביעית להנפקתה של מטא (אז עדיין פייסבוק) עמדו הכנסות החברה על 17.93 מיליארד דולר והרווח הנקי על 3.69 מיליארד דולר. כלומר, כשהיו במצב דומה ביחס להנפקה, הרווח הנקי של מטא כמעט נגע בהכנסות של סנאפ.

כשיצאה להנפקה קיוותה סנאפ להפוך לפלטפורמה החברתית הגדולה הבאה. היא רצתה למנף את הפופולריות שלה בקרב צעירים כדי להציב תחרות ואיום אמיתי על הדומיננטיות של מטא בתחום, לערער את השליטה הכמעט מוחלטת שיש לה בהכנסות מפרסום ברשתות חברתיות. זה לא קרה, אפילו לא קרוב בכלל. סנאפצ'אט היא אמנם לא עיר רפאים, אבל בעיקרה זו פלטפורמה נישתית עם אימפקט תרבותי מוגבל ואטרקטיביות נמוכה למפרסמים.

מי שבסוף כן הצליחה לעשות את מה שסנאפ קיוותה היא טיקטוק, שבתוך זמן קצר הפכה לפופולרית הרבה יותר מסנאפצ'אט – עם בערך פי שלושה יותר משתמשים, הטמעה עמוקה בשיח התקשורתי והתרבותי היומיומי וצוקרברג עצמו שמתריע מפני האיום שלה; מעמד שסנאפ יכולה רק לפנטז עליו.

סנאפ מעולם לא הייתה ראויה לשווי הגבוה שהוצמד לה עם ההנפקה, לא כל שכן לשווי שאליו נסקה בתקופת הקורונה כשהיא רוכבת על גל הטכנו הגדול, ומעולם לא הייתה קרובה לממש את הציפיות המוגזמות שהיו למשקיעים ממנה. הקריסה עתה היא, אולי, תחילתה של התפכחות מאוחרת מהחזון הלא מציאותי שהציבה החברה, שמעולם לא הצליחה להיות יותר מפלטפורמה נישתית שגם מייצרת כמה מוצרי חומרה היפסטריים. במקרה שכזה, המניה צריכה עוד להמשיך ולרדת עד שתשקף את השווי האמיתי של חברה שכבר לא תהפוך למתחרה משמעותית בתחום והרגע שבו תרשום את הרבעון הרווחי הראשון שלה עוד נמצא הרחק בעתיד במקרה הטוב.

זה לא בהכרח משקף את מה שקורה בשחקניות אחרות בתחום: הן רווחיות, והשינויים בתנאים הכלכליים יתרגמו אצלן לירידה ברווח הנקי במקרה הרע, אולי רק האטה בקצב הצמיחה שלו במקרה הטוב. גם הן אולי מוערכות ביתר ומחיר המניה שלהן צריך לעבור תיקון, אבל בוודאי שלא כזה דרמטי כמו סנאפ. הן, בניגוד אליה, מצליחות לייצר ערך חיובי למשקיעים שלהן.

כמו שהמצב נראה עכשיו, לא ברור איך סנאפ יכולה להמשיך לפעול במצב הנוכחי, עם צפייה להאטה בהכנסות, המשך ההפסדים בעתיד הנראה לעין ואבדן אמון המשקיעים. הפתרון הבולט הוא רכישה ויציאה מהשווקים הציבוריים. אומרים שיש איזה מולטי-מילארדר משועמם ששופך עשרות מיליארדים על פלטפורמות מג'עג'עות. אם ממש בא לו, הוא יכול לרכוש את סנאפ במחיר מבצע. צעצוע נחמד לא פחות מעוד סופר-יאכטה, גם אם קצת יותר הפסדי.