שחקני האיקומרס המובילים נמצאים בקדמת הבמה, אך גם לעסקים הקטנים יש כרטיסים לשורה ראשונה

רבות נכתב על התרומה הרבה שהקורונה הביאה לאיקומרס. בזמן שהיינו סגורים בבתים קנינו יותר אונליין, ועסקים שלא היו מוכנים בגל הראשון, הבינו את הפוטנציאל האדיר ועשו הכל כדי להיות מוכנים לגל הבא עם אתר מכר כזה או אחר. קמעונאים ואתרים רבים דיווחו על קפיצה של 5 שנים קדימה ברמת פעילות האונליין והנביאים חזו שמה שהיה כבר לעולם לא ישוב. אך בפועל, קצת כמו הבורסה, המצב חזר לקדמותו, לימים של טרום הקורונה – הגידול השנתי באיקומרס הגלובלי עמד על 10% ב-2019, 41% ב-2020, אך ב-2021 עמד הגידול על 12% בלבד. כפי הנראה עד כה, 2022 תראה צמיחה קטנה אף יותר כאשר יש עסקי אונליין בארץ ובעולם שירשמו ירידה מהשנה הקודמת.

למרות החזרה הצפויה והאיזון בשוק, נראה כי התחום צמח והתמקצע באופן משמעותי, והיכולת של אתרים קטנים, שלרוב פועלים בזירות נישתיות, להצליח באופן עצמאי, נשחקת. אתרי האיקומרס נדרשים כיום למערכי שיווק דינמיים וממוקדים ואופרציה רחבה בהרבה בשל הביקוש הגובר של הלקוחות.

המירוץ של כולם לאונליין, יחד עם אתגרי הקורונה, הביאו למצב בו הרבה יותר יקר להביא צרכנים חדשים לאתר, שולי הרווח נמוכים יותר מסיבות תפעוליות ובעיקר, הצרכן רוצה יותר מוצרים ושירותים באונליין. להחזיק מחסנים עם מגוון עצום ולהשקיע בכלי הפרסום הנדרשים להבאת מספיק לקוחות ורכישות שיהפכו את העסק למשתלם, הם דברים שיש לקחת בחשבון, ואנו רואים בעיקר את החברות המבוססות מצליחות לעשות זאת.

עדיין, להחזיק מגוון של עשרות, מאות אלפי או מיליוני פריטים, דורש כמות גדולה של כוח אדם לניהול, סחר ותפעול, בעלויות שלא תמיד מכוסות על ידי המכירות. זו הסיבה שעם השנים קמו מרקטפלייסים – אתרים שמטרתם לאגד מוצרים משלל מוכרים וחנויות, ויותר מאתרים אחרים. המרקטפלייסים המשיכו לצמוח בעקבות המודל הגמיש עליו הם בנויים. מרקטפלייס "טהור" הוא כזה שלא מוכר שום מוצר בעצמו. לחברה שמפעילה את המרקטפלייס אין מחסן, היא לא צריכה חברת שליחויות או כוח אדם לליקוט ואריזה.

כמו חברה שמפעילה קניון פיזי, המרקטפלייס אחראי להביא מצד אחד תנועה איכותית של לקוחות עם שיווק ופרסום ממוקד, ומצד שני לצרף לשורותיו את המוכרים האיכותיים ביותר, גם ברמת המוצרים וגם ברמת השירות. את הטיפול בהזמנות עושה המוכר. את השירות נותן המוכר. את העלאת המוצרים והתמונות וכתיבת התוכן עושה המוכר.

המרקטפלייס בונה את המותג ומייצר את החוויה הטובה ביותר למשתמש ועל כך מקבל עמלה מהקניות בו. חלק מהמרקטפלייסים הגדולים בעולם הם כאלה, טהורים, ביניהם עלי אקספרס או איביי. אלו אתרים שאין להם ולו מוצר אחד. הכל נמכר על ידי מוכרים חיצוניים.

מנגד, אתרים אחרים שגדלו באופן טבעי, הוסיפו יכולות מרקטפלייס וצירפו מוכרים חיצונים לאתריהם, לפעמים אף כאלה שמתחרים באתר עצמו. הגדולה והמוכרת ביותר היא אמזון שבשנתיים האחרונות מכירות המרקטפלייס ממוכרים חיצוניים, עברו כבר את המכירות הישירות של החברה. למעשה, ב-2021, על פי מחקרים, 67% מכלל האיקומרס בעולם קרה במרקטפלייסים. ה-100 מרקטפלייסים המובילים בעולם (חלקם גלובלים, חלק מקומיים, חלק מוכרים הכל מהכל וחלק מתמקדים בקטגוריות ספציפיות) מכרו ב-3.2 טריליון דולר.

אם בעבר חנות קטנה ברחוב ראשי הייתה יכולה להצליח הודות למיקום אטרקטיבי והטראפיק שמגיע איתו, היום החנויות הקטנות נדרשות לעשות את אותו הדבר גם בזירת האונליין ולמצוא את ה"מיקום" שיביא אליהן תנועה.

עסק או אתר קטנים יכולים להצטרף למרקטפלייסים שונים ולמכור את מוצריהם דרכם. אין לרוב מגבלה להצטרף לכמה מהם, לייצר בולטות גדולה יותר למוצרים של העסק בלי הצורך להיכנס להוצאות שיווק גדולות והוצאות על הרכשת לקוחות – לזה המרקטפלייס דואג. המשולש הזה של מפעיל מרקטפלייס- מוכר- לקוח עובד רק אם כולם מרוצים. הלקוח מקבל מגוון עשיר ולרוב זול כי מוכרים שונים מתחרים עליו, כמו גם הבטחה לבקרה על המוכרים מצד המרקטפלייס. המוכר מקבל גישה לבסיס לקוחות רחב יותר ולרוב גם שליטה ישירה על נראות ומחירי המוצרים. המרקטפלייס נהנה מעמלה ומנוכחות חזקה יותר במנועי החיפוש בזכות המגוון העשיר וכמות הביקורים.

לסיכום, אני צופה שעולם האיקומרס ילך וימשיך להתכנס לאתרי על, שיספקו יותר ויותר מוצרי שירות ללקוחות, אך גם יאפשרו לאינספור עסקים לשגשג ולהצליח כל עוד הם לא שוכחים את איכות המוצרים והשירות.

מיכאל מיטרני הוא סמנכ"ל איקומרס ושיווק בסופר-פארם אונליין