"כשעוברים לסל הקניות באונליין כדאי לחשוב כיצד אנו מקהים את כאב התשלום"

כולנו מוצאים עצמנו מול אתרי הקניות בדקה התשעים מתלבטים: האם להשלים את הרכישה ולהיכנע לרצון או לצאת ולהמשיך, אולי בפעם הבאה? לדברי רועי קציר, משנה למנכ"ל, ראש חטיבת אסטרטגיה, דאטה ודיגיטל בכאל, שהשתתף בכנס האיקומרס של Google וכלכליסט, מצבים כאלה כלל אינם נדירים.

לדברי קציר: "אחרי קריירה ארוכה בשופרסל הייתי בבנק הדיגיטלי וואן זירו ולאחרונה הצטרפתי לכאל. ההחלטה לעבור נובעת מכך שיש מהפכה בעידן התשלומים. פריצה זו מאפשרת שדרוג הצעת ערך ללקוחות".

"לעולם האונליין יש קופסה שחורה - כשהלקוח מחליט האם לקנות או לעבור למקום אחר. הקורונה לימדה את כולנו לקנות באונליין וכולם כבר כאן. למיתון שבאופק תהיה השפעה כמובן. והרבה יותר מורכב כיום להיות שחקן אונליין. אני לדוגמה מדי יום מטורגט על ידי חנויות וזה מסע. נכנס לגוגל, בודק אתרים, נוטש עגלות ואז הגיעו מיילים ששכחתי את הנעליים בעגלה".

לדברי קציר: "אני אוהב הנחות, הזמנתי כרטיס ביט כארד ואני נהנה מהנחה אבל בדרך לנעליים שקניתי יש מסע, זו טרדה. ומה הדבר אומר על המוכרים? כיום כל אחד יכול לפתוח חנות והתחרות קיצונית. עלויות הפרסום יקרות ויותר ויותר לקוחות רוצים תיבה נקיה מהודעות שיווקיות".

כנס גוגל איקומרס: רועי קציר, משנה למנכל, ראש חטיבת אסטרטגיה, דאטה ודיגיטל, כאל | צילום: אוראל כהן

"הסבירות שלקוח יחזור אלינו כבר לא גבוהה כמו לפני שלוש שנים אך יש מה לעשות – בסדר העולמי החדש יש לחשוב על לקוחות שאיננו מכירים, לשמור את הלקוחות האלה. ואכן עושים המון מבחינת שירות, היצע, שליחים, אפילו מדידת בגדים אונליין. אבל בסוף הרי מגיע רגע התשלום: כאן בעלי חנויות רבים מפשלים כי זה רגע שדורש ניתוח, יש ברגע זה הרבה דאטא. הרי בחנות פיזית לקוח שהיה מגיע לקופה עם 15 פריטים, מנהל החנות היו דואג שיקנה. באונליין אנו שולחים מיילים, אך זה לא מספיק".

"לכולם כואב לשלם, להוציא כסף – PAIN OF PAYING - וככל שהמאמץ המחשבתי מתרחק כך יותר סביר שהקונה ישלים את הרכישה. כשעוברים לסל הקניות חדוות הקנייה הופכת לחרדת תשלום כי אז הקונה מגלה כמה זה עולה לו, זה רגע שיש לנהל, לחשוב כיצד אנו מקהים את כאב התשלום. זה רגע שלוקח כשלוש דקות".

"מדוע חנויות מעמיסות עלויות בסוף התהליך? עלויות נוספות, עלויות נסתרות. אחרי שהלקוח הבין מה קנה הוא נדרש לשלם טפסים רבים, למשל לאן תגיע החשבונית. זוהי טרחנות לא נחוצה שיש לפשט, למשל באמצעות מידע על קניות קודמות. מעבר לכך יש לממש ללקוחות לממש קופונים: קודי הנחה, נקודות. אין דבר מתסכל יותר מנקודות שאיננו יודעים כיצד לממש ואין דבר יותר נעים מלממש נקודות והנחות".

"כיצד ניתן מענה לכאב התשלום? נאפשר ללקוח לשלם באופן הכי נוח: צמ'ק אאוט מהיר, תשלום לשליח, שוברי BUY ME - יכולת פריסת תשלומים, אלה מקלים על הכאב. אחרי שהלקוח בחר לשלם, לפעמים יש סירוב תשלום וחצי מהדחיות קשורות לעסקאות חשודות כהונאה, גם אם לא מדובר בהונאה. הקונים לא יודעים מה קרה והחנות מפסידה את המכירה. יש חברות אשר פועלות בתחום זה ומאשרות עסקאות לגיטימיות בזמן אמת".

לדברי קציר, "בל נשכח, רבע מהרכישות באונליין מוחזרות. 84% מהלקוחות שחווים חוויה רעה בעת ההחזרה לא ישובו לחנות. לכן יש לייצר חוויה נעימה, יש להחזיר את כל הסכום ללקוח. ומעבר לכך היחס הטוב חשוב: להיות שם לפני שהלקוח נעלם, למשל בוואטסאפ".