אינסטגרם רילס | צילום: Instegram
אוהבים ליצור סרטוני רילס? פייסבוק ואינסטגרם מתגמלים יוצרי תוכן מובילים
כשהיא מנסה להתמודד עם התחרות האגרסיבית מטיקטוק ומהנפילה המשמעותית בערך המניה שלה, מטה, חברת האם של פייסבוק ואינסטגרם, מנסה למשוך אליה יוצרים ומשפיענים באמצעות תוכנית בונוסים מרשימה
כשהיא מנסה להתמודד עם התחרות האגרסיבית מטיקטוק ומהנפילה משמעותית בערך המניה שלה, מטה, חברת האם של פייסבוק ואינסטגרם, מנסה למשוך אליה יוצרים ומשפיענים באמצעות תוכנית בונוסים מרשימה. לצורך כך, הכריזה על זירה מיוחדת בפייסבוק, שתוקדש ליוצרי תוכן שבה הם יוכלו לקבל תגמול כספי ישירות מהחברה, בתנאי שיעמדו בתנאים מסוימים. כללי התגמול באים לעודד אותם לייצר יותר תוכן, במטרה להגדיל את זמן השהייה של משתמשים בפלטפורמה ולהפוך אותם ליותר רווחיים עבורה.
בניסוי שכבר החל, משתמשים מארה"ב יכולים להגיש בקשת מועמדות לתוכנית הבונוסים של פייסבוק רילס, במידה והם יצרו יותר מ-5 סרטונים רילס ויש להם לפחות 100,000 צופים ב-30 הימים האחרונים. עם זאת, יוצרי התוכן חייבים לעמוד בדרישות מוניטיזציה, כתנאי סף להשתתפות בתוכנית.
מטה מבינה שעולם הרשתות החברתיות צועד לכיוון הוידיאו. גם הנתונים שלה מראים שכבר 50% מהזמן של המשתמשים ברשתות החברתיות שלה, מוקדש לסרטונים. כדי לרענן את פייסבוק, להפיח בה חיים ולהסיר ממנה קצת את האבק, מטה החליטה לייבא את סרטוני הרילס המצליחים מהאינסטגרם. אותם סרטונים קצרים, שהושקו בפברואר 2021, נכון להיום הם סיפור הצלחה. כשלפי הנתונים שפירסמה החברה, כחלק מסיכום הרבעון הראשון של השנה, משתמשי האינסטגרם מקדישים כבר 20% מהזמן שלהם לרילס. אותם סרטונים קצרים באורך של עד 90 שניות שאינסטגרם "ייבאה" מטיקטוק, שהציגה ב-3 השנים האחרונות נתונים יוצאי דופן. ע"פ Data.ai אם ב-2019 זמן הממוצע של משתמשיה עמד על 7.6 שעות חודשיות, ב-2020 המספרים הללו כמעט והכפילו את עצמם והגיעו לכ-13.3 שעות וב-2022 הם כבר עמדו על 19.6 שעות.
פייסבוק, לעומת זאת, הציגה, באותה תקופה, נתונים פושרים בהרבה. אם ב-2019 משתמשיה הקדישו כ-16.6 שעות חודשיות באפליקציה, ב-2020 המספרים הללו עלו במקצת לכ-19.5 שעות, וב-2021, הרשת החברתית המפורסמת נשארה במקום עם 19.6 שעות שימוש חודשיות, שבילו משתמשיה.
בניסיון להגדיל את זמן השהייה של המשתמשים ולהתאים את פייסבוק גם לדורות היותר צעירים, היא מנסה למשוך את יוצרי התוכן, הדלק שמניע את הרשתות החברתיות היום, אליה. מעניינת בנושא זה ההתבטאות של מנכ"ל אינסטגרם, אדם מוסרי בעניין, שבמהלך הרצאת טד שהעביר לאחרונה, הוא סיפר שהוא מאמין כי בשנים הקרובות נהיה עדים לתהליך בו הכוח והשליטה בעולם הרשתות החברתיות עובר מהפלטפורמות אל עבר היוצרים. אמרה יוצאת דופן, שיוצאת מדמות בכירה כל כך בחברה.
על פי קוינטלגרף, יותר מ-50 מיליון יוצרי תוכן ברחבי העולם, מניעים את "כלכלת הטאלנטים" ומביאים להשקעה של 800 מיליון דולר של מותגים באותם יוצרים.
המטרה של אינסטגרם ופייסבוק היא לייצר מודל של תשלום ישיר ליוצרי תוכן עד לתחילת שנת 2023. התחום כל כך מסקרן מבחינת הפוטנציאל ליצירת רווחים, עד שקרנות הון סיכון מגבירות את ההתעניינות שלהם במיזמים בתחום. אם ב-2020 הושקעו קצת מעל ל-460 מיליארד דולר במיזמים המסייעים ליוצרי תוכן, בשנת 2021 המספרים האלה הגיעו כבר יותר מהכפילו את עצמם, ועמדו על קרוב ל-940 מיליון, כשבמחצית הראשונה של 2022 אנחנו עומדים על השקעות בגובה 638 מיליון דולר, קצב שצפוי לשבור שיא השקעות בתחום.
כמו בהרבה מקרים אחרים, גם כאן מטה לא הובילה מהלך חדשני ומדובר בחיקוי של זירת התוכן ליוצרים של טיקטוק המתחרה, שהושקה עוד בשנת 2019. כשיוטיוב הייתה מבין הראשונות שהציעו תגמול ליוצרי תוכן על גבי הפלטפורמה שלה. בתזמון שאינו ממש מקרי, יוטיוב הודיעה עוד מוקדם יותר השנה שהיא תרחיב את כלי המוניטיזציה בפלטפורמה שלה.
ביטוח לחשבונות של יוצרי תוכן
כדי לאפשר את התפתחותה המואצת של כלכלת היוצרים, נדרשים עוד ועוד כלים, שיבטיחו את האפשרות להסתמך על יצירת תוכן כמקור פרנסה משמעותי או עיקרי.
אחד החששות המרכזיים של יוצרי התוכן, המעוניינים להפוך את הפייסבוק והאינסטגרם לפרנסתם העיקרית, היא תופעת ההשתלטות והפריצה לחשבונות. כדי להפיג את החשש, החליטה מטה להתקשר עם חברת ביטוח, שתשיק עבורה ביטוח מיוחד לחשבונות של יוצרי תוכן. הפוליסות הפשוטות ביותר יעלו 8 דולר בחודש. פוליסה קצת יותר מתקדמת, תעלה כ-459 דולר לשנה, ותעניק ליוצר התוכן פיצוי יומי של 244 דולר, על כל יום שאינם יוכלו לגשת לחשבון שלהם ברשת החברתית.
האם תגמול ליוצרי תוכן יגיע גם לישראל?
בשלבים הבאים של הניסוי, גם יוצרי תוכן ישראלים צפויים ליהנות מהתגמול שמעניקות פייסבוק ואינסטגרם. התשלום צפוי לסייע להם לייצר תוכן איכותי וגם ויראלי יותר, ולמקצע עוד יותר את התחום. למשל דרך רכישת כלים טכנולוגיים שונים, לצד רכישה של ציוד מתקדם כמו מצלמות, תאורה ואפילו באמצעות הסתייעות בקופירייטרים, עובדי הפקה ובימוי.
איך חברות ומותגים יכולים להתכונן לשינויים העתידיים ולהרוויח מהם?
כולנו עדים להיחלשות של פלטפורמות המדיה המסורתיות ברחבי העולם. למשל, מהדורות החדשות בישראל וגם בעולם, הולכות ומאבדות רייטינג, כמו גם הטלוויזיה המסחרית. במקביל הצרכנים וקהל היעד הולכים ומבלים יותר ויותר זמן ברשתות החברתיות, אפליקציות הסטרימינג ובפלטפורמות דיגיטליות כמו: הפודקאסטים.
צריכת התוכן ברשתות ובפלטורמות ה-VOD מאפשרת למשתמשים גם להימנע מפרסומות. ישירות בכל אופן. הצרכנים הצעירים רואים בפרסום כהצקה ומעוניינים לצרוך תוכן טבעי, גם אם מעורב בו אינטרס פרסומי. מבחינתם פרסומות הן בזבוז זמן והפרעה לסדר היום.
כל המגמות הללו, הביאו חברות ומותגים רבים לשנות את דרכי ואסטרטגיות השיווק והפרסום שלהם. היום, הדרך לבנות מותג ולעורר רגש אצל צרכני היעד, עוברת יותר ויותר ע"י חיזוק הקשר שבין המותגים לצרכנים והזדהות עם הערכים שהם מייצגים, בין היתר, באמצעות משפיענים ויוצרי תוכן, שיאפשרו להנגיש את המוצר לקהל העוקבים שלהם ולקהל הרחב בכלל, גם בעזרת תוכן מקורי ויצירתי.
מודל חדשני נוסף, שאנו רואים בעולם, שלא מיושם מספיק בישראל, הוא מותג שמקים ומפתח יוצר תוכן משל עצמו, כשהתוכן כמעט תמיד הוא אינו קידום מכירות ישיר של המותג, אלא נוגע להעברת חדשות, עניין וחוויה גדולה של צריכת תוכן.
המהלך האחרון של מטה וכל ההצהרות האחרונות של בכירי החברה, יוצרים יותר ויותר את התחושה, שבקרוב מאוד נראה את השליטה על עולם הרשתות החברתיות עוברת מהתאגידים אל עבר יוצרי התוכן. עולם בו פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק יהפכו ללא יותר מפלטפורמה. במה ליוצרים. ובמציאות כזו, התגמולים שיקבלו מאותן פלטפורמות צפויים רק לגדול ולצמוח, בשנים הקרובות.
דנה גלבוע היא יועצת אסטרטגית בעולמות הסושיאל לארגונים, חברות ועסקים, מרצה ומומחית בטקטיקות לקידום אורגני משמעות