מיתוג מעסיק – את מי זה צריך להעסיק?

הקונספט של מיתוג מעסיק התחיל להציף את השלטים והפלטפורמות לפני מספר שנים, לאחר שהתהפכו לחלוטין היוצרות בשוק העבודה בהייטק והביקוש לעובדים המשיך לדהור ביחס להיצע. בעקבות כך, אנשים הפסיקו להסתפק בלהגיד תודה שעשני מתכנת בעשירי לחודש, והתחילו לשלב שיקולים נוספים, כמו האם נעים לעבוד במקום, על מה עובדים והאם מתחברים למטרת העל שהציבה לעצמה החברה. בשנים האחרונות הפער בין הביקוש להיצע רק התרחב והעמיק.

מאז החלה התעשייה בריקוד מוזר סביב נושא מיתוג המעסיק בניסיון להבין מה זה אמור להיות ואיך זה עוזר לה לגייס את האנשים שהיא כל כך מחפשת. כיום תחום מיתוג המעסיק התבגר מעט ונמצא בשלב הטינאייג'ריות – יש לו רקורד מועט, הוא מעט אבוד ועדיין מחפש כיוון, בעל אג'נדות ועקרונות שמשתנים מדי יום, ונע בין להיות מאד מגניב למאד מביך. בתוך כל הבלבול הזה ישנן שאלות משמעותיות שנותרו פתוחות והתשובות המוצעות עליהן עשויות לעזור למקבלות ומקבלי ההחלטות בחברות להבין איך אפשר לקחת את ההזדמנות הזו קדימה.

מה הערך המרכזי שצריך להוביל מיתוג מעסיק?

כשקמפיינים של מעסיקים כיום מתמקדים בסוגי טעמי הגלידה, במספר ימי החופש או איזה ביג ניים הם הצליחו לקנות למערכון קורע, הם בעצם משחזרים את כשלון הצעת הערך של שכר פר סה ונשארים בתחתית פירמידת הצרכים. אז נכון, כבר לא מדובר רק במשכורת – יש חדר כושר, וטסלות בחניה – אבל מבחינת היררכיית הערך המוצע – הוא נמצא בדיוק באותו המקום שבו המשכורת נמצאת, בתוספת אינפלציה קלה של מכשירי חשמל ואמצעי תחבורה.

צריך לעלות שלב אחד בפירמידה ולנסות למצוא ערך אמיתי.

שלטי חוצות של דרושים. מתוך קמפיין אוברוולף

חלק מהחברות אכן משכילות ועולות בפירמידה לערך השייכות. חברות מנסות לאפיין את סוגי האנשים שעובדים אצלן, ומשחקות על רכיב תחושת השייכות שכולנו כל כך מחפשים. 'תצטרף לאנשים כמוך', 'אנחנו משפחה', 'רמי עובד אצלנו 6 שנים' – אלו הן רק חלק מהסיסמאות שנזרקות לאוויר. אבל הבעיה עם קלף תחושת השייכות היא שברגע שמצהירים עליו בפרסום, הוא פשוט לא אמין. אנשים מאמינים שיש אנשים כמוהם בחברה לא בגלל פרסומת או כי פרזנטור הקריא מהבריף והגדיר את סוג האנשים בחברה. הם מאמינים בכך רק אם הנטוורקינג הקרוב אליהם באמת עובד שם ומשתף קצת מהיום-יום שלו. הם עוקבים אחרי האנשים שעובדים בחברות האלו ברשתות החברתיות ויודעים בדיוק מי הם, ואף קמפיין לא יצליח לגרום להם לפנטז על סוג אנשים כזה או כזה. שייכות היא ערך נפלא וחשוב, אבל היא לא אמינה כשהיא לא אותנטית ומתוקשרת דרך אנשים אמיתיים. כולנו מחוברים בלינקדינים ובאינטרנטים לכל האנשים שעובדים בכל מקום ויודעים מי הם בדיוק. הנושא הזה נוגע בנושא אחר גדול יותר ששווה לדבר עליו בטור נפרד – והוא כמה כל עובד הוא משפיען רשת בעצמו.

אם ממשיכים במעלה פירמידת הצרכים בחיפוש אחר הערך המוסף הנדרש. מגיעים לערך העליון: תחושת - משמעות. זהו ערך מורכב מאד רגשית אבל ברגע שמפצחים אותו – מפצחים את הכל.

כיום, מלכתחילה, כל נרטיב של סטארט-אפ צריך להתחשב בשלוש חזיתות: לקוחות, משקיעים ועובדים. אלו הם האנשים שכל סטארא-טפ זקוק להם לצידו בדרכו להיות מרקט לידר. הוא צריך את האמונה שלהם בדרך עצמה כי תגמול העובדים מבוסס על אופציות, כי המשקיעים צריכים להאמין שהוא יצליח, וכי הלקוחות צריכים להאמין שהוא הולך לשנות אצלם משהו אמיתי. ולכן - עם כל אותם בעלי עניין הוא צריך לדבר על החזון שלו ועל איך הוא ישנה את העולם באמצעות הטכנולוגיה, באופן שהם יוכלו להבין ולהאמין לו לחזון, להצטרף לתנועה שלו ולסחוב איתו מעלה עד לרגע שבו החברה מצליחה לפתח את הטכנולוגיה עצמה, ולהתחיל לדבר במונחי מרקט שייר בדרכה למעלה. ברגע שיש לחברה חזון של שינוי אמיתי בעולם, יש לכל מי שחלק ממנה משמעות אמיתית.

במידה והמותג עצמו לא נבנה עבור כל החזיתות האלו עד כה, כדי להגיע לנרטיב המעסיק הנכון, חברות צריכות לעבור תהליך עמוק עם עצמן ולשאול למה הן עושות את מה שהן עושות, ולהצליח לייצר חזון שמייצר משמעות לכולם, וגם לעובדים הקיימים והפוטנציאלים. חזון מחלחל עמוק יותר מהכל, וככל שנצמדים אליו בנרטיב – הוא מספר את עצמו הלאה והלאה, ונותן לאנשים תחושה שהם כותבים את פרקי ההיסטוריה של האנושות והקידמה. חזון הוא גם הדבר היחיד שלעולם לא יהיו לו מתחרים או הצעות ערך דומות, הוא תחושה יוניקית, מופשטת ומרגשת של יצירת אימפקט אמיתי בעולם עם יכולת הדבקה אקספוננציאלית.

ולציטוט האלמותי שמסכם את כל זה בצורה יפה: כשהנשיא קנדי ביקר בתחנת החלל של נאס"א ב-1962, הוא נתקל בשרת, ושאל אותו מתוך נימוס: אדוני, מה אתה עושה כאן?

השרת ענה לו: "Well, Mr. President, I'm helping to put a man on the moon".

גם זו דרך לחפש עובדים. שלטי חוצות של חברת פלייטיקה (ארכיון) | צילום: NUR

ה-Owner של מיתוג מעסיק: משאבי אנוש או שיווק?

מצד אחד, מדובר בגיוס עובדים, טריטוריה מובהקת של משאבי אנוש שיודעים בדיוק איך החברה מתנהלת כמעסיקה ומה הם הערכים שלה. מצד שני, מדובר בנרטיב מותגי שיוצא החוצה אל המדיה, וזה כבר עולמם של אנשי השיווק.

התשובה נמצאת מעלה. אם נרטיב מעסיק הוא חזון מותג, הרי שהיחידים שיכולים להתעסק עם מותג והפצת הנרטיב שלו החוצה - הם בעלות ובעלי מקצוע השיווק. הם אלו שמבינים איך למשוך תשומת לב בזירת התקשורת הרועשת, מבינים איך שומרים על הצעת ערך ייחודית, איך קריאייטיב טוב מרגיש והאם זה נאמן לערכי המותג (ולא לערכי התרבות הארגונית). הם אלו שמבינים מה חוקי המשחק של פרסום ומדיה. אבל הם יכולים להתקדם רק עד נקודה מסוימת, של יצירת לידים של עובדים. שם הם צריכים לעצור. משם אנשי ה-HR גטינג און בורד להמשך המהלך משותף.

מכאן, אפשר להקביל את אנשי ה-HR לאנשי מכירות. אנשי השיווק הביאו אליהם מתעניינים, ועכשיו מוטלת על ה-HR המשימה של סגירת העסקה. פה, כשיש תשומת לב וקשב מצד אותם מועמדים של יותר מ-5 שניות באיילון או 2 שניות צפיה בפייסבוק, נדרשים הסקילז העמוקים של משאבי אנוש – העמקת מסרים מבחינת תרבות החברה, הבנה אנושית עמוקה ואפיון הצרכים כדי להבין מה תהיה הצעת הערך המדויקת, יצירת אמפתיה והיקשרות וסינון חכם של מועמדים.

אז מה קורה בישראל כרגע?

אפשר לחלק את סוגי קמפיין המעסיק בישראל לשלושה סוגים: מערכוני הדחקות, ביג אנרג'י, ואקספלוריישן חדשני.

1. מערכוני הדחקות

כשמם כן הם, המערכונים לוקחים קומיקאים שכולנו אוהבים (או אוהבים לשנוא), ונותנים להם לשלב מסרי HR בתוך מערכונים כדי להמתיק את גלולת ריבוי המסרים. חלקם מצליחים לעשות זאת באלגנטיות, ורובם כתובים מצוין וכיף לצפות בהם, בעיקר בגלל היכולות הקומיות של הכוכבים המגויסים. אבל מעבר לשיתופים ודחקות וכיפים גבוהים במסדרונות של החברה במשך שבועיים, הם נעלמים די מהר מבלי להשאיר חותם או USP אמיתי.

2. ביג אנרג'י

המלחמה במדיה היא על קשב, ולכן – אחת מהדרכים לייצר את הקשב היא לא לנסות לנצח במשחק, אלא פשוט לקנות את כל המגרש. חברות הייטק יכולות להרשות לעצמן לעשות את זה, וזו טכניקה שגם עשויה לעבוד. לעיתים גם התוכן יהיה טוב ויוכל להישאר עם אנשים ולחלחל עמוק, אבל לעיתים החשיפה העצומה לכשעצמה עושה את העבודה בטווח הקצר.

3. אקספלוריישן חדשני

פה אנחנו נכנסים לסמטאות המעניינות של אותו גיל התבגרות של תעשיית מיתוג המעסיק. אין הרבה כאלו בארץ עדיין וחבל, אבל כמו בכל גיל התבגרות – צריך לחפש ולחקור ולא ליפול למה שכולם עושים. כן נתקלנו בארץ בקליפים של מוזיקה, גיוסים דרך משחקי מחשב ושלל נסיונות ומהלכים לערער ולעשות משהו אחר. בחו"ל אפשר לקחת לדוגמה את סדרת הטלוויזיה שגוגל הוציאו סביב חבורת צעירים שעובדת בגוגל, ומנכ"לים כריזמטיים כאילון מאסק שמפיצים את חזון הנרטיב ויוצרים דמויות שגורמות לאנשים להאמין בהם, ולרצות להצטרף ולשנות את העולם.

חברות צריכות להמשיך לחפש איך לעשות את זה, אבל לפני הכל – צריכות להזכיר לעצמן את התשובה לשאלה אחת: למה אנחנו בעצם קיימות?

נטע רייך היא אשת פרסום ומיתוג שמתמחה בחברות טכנולוגיה. סמנכ"לית קריאייטיב ב-Atreo, סוכנות מיתוג ופרסום עבור חברות הייטק B2B בישראל ובעולם. בעבר שימשה כמנהלת קריאייטיב ב-McCann Tech ובקבוצת Publicis והייתה מנטורית בתוכנית הסטארטאפים של Cornell Tech New York