למרות התוצאות המאכזבות שהציגה, החדשות הרעות של מטא הגיעו דווקא מכיוון אחר

אתמול פרסמה מטא (לשעבר פייסבוק) את הדו"ח הרבעוני שלה, שהכיל לא מעט חדשות רעות עבורה. מכל ענקיות הטכנולוגיה שפרסמו דו"חות עד כה, מטא מרגישה בעוצמה חזקה במיוחד את הלחץ בכלכלה ואת צמצום הביקושים בשוק הפרסום.

דבר זה בא לידי ביטוי בירידה בהכנסות, אמנם סמלית (0.9% ל-28.82 מיליארד דולר), אך ראשונה מאז ההנפקה שלה, ואחרי שברבעון השני של 2021 חגגה החברה גידול בהכנסות של 56%, וזינוק ברווחים של 101% (בעוד עכשיו הרווחים ירדו ב-36% ל-6.69 מיליארד דולר).

אלו חדשות רעות, אבל צריך לשים אותן בפרספקטיבה מתאימה. מדובר עדיין באחד מהרבעונים המכניסים ביותר של מטא, ורק צפוי שאחרי תקופה של זינוקים אדירים שנבעו ממצב שוק יוצא דופן תהיה האטה מסוימת. בגלל הקורונה, מטא רצה מהר מאוד קדימה, ועכשיו צריך לתת לשוק זמן להדביק קצת את הקצב.

עם זאת, יש כמה משתנים שצריכים לעורר דאגה. ראשית, המשתמשים - מספר המשתמשים הפעילים בפייסבוק עמד על 2.93 מיליארד בחודש ו-1.97 מיליארד ביום, גידול של 1% ו-3% בהתאמה לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה. מספר המשתמשים בכלל אפליקציות מטא (פייסבוק, אינסטגרם, ווטסאפ ומסנג'ר) עמד על 2.88 מיליארד ביום ו-3.65 מיליארד בחודש, שניהם מייצגים גידול של 4% לעומת הרבעון השני של 2021. כל מספרי המשתמשים גם רשמו עלייה של כ-100 מיליון איש לעומת הרבעון הראשון של השנה.

לכאורה, אין מה להתלונן. אבל כשבוחנים את הפילוח הגיאוגרפי של המשתמשים בפייסבוק מגיחה תמונה מדאיגה. אמנם מספר המשתמשים היומי והחודשי בכל העולם חוץ מאירופה עלה ביחס לרבעון המקביל והרציף ובחלקם אף הגיע לשיא כל הזמנים, אבל באירופה הוא רשם צניחה חדה. לעומת הרבעון הרציף, איבדה פייסבוק באירופה 4 מיליון משתמשים יומיים והגיעה ל-303 מיליון משתמשים (ירידה של 1.3% לעומת הרבעון המקביל), וכן איבדה 11 מיליון משתמשים חודשיים והגיעה ל-407 מיליון משתמשים (ירידה של 3.1% ביחס לרבעון המקביל). המספרים שם נמוכים יותר מכפי שהיו בתחילת 2020.

בארה"ב ובקנדה נרשמה עלייה של כמיליון משתמשים בלבד - כלומר בפועל מספר המשתמשים פחות או יותר בקיפאון. המשמעות של כך היא שהצמיחה של פייסבוק מגיעה בעיקר מאסיה-פסיפיק ושאר העולם, שהגידול החזק בהם קיזז את הצניחה באירופה.

אלו לא חדשות מעודדות במיוחד. אם משתמש פייסבוק ממוצע בארה"ב ובקנדה הכניס למטא 50.25 דולר ברבעון השני ובאירופה 15.64 דולר, הרי שבאסיה-פסיפיק הוא היה שווה 4.54 דולר ובשאר העולם 3.35 דולר. כלומר, פייסבוק איבדה ברבעון השני (ביחס לרבעון הרציף) 11 מיליון משתמשים חודשיים באירופה ששווים יחדיו 172 מיליון דולר, וקיבלה בתמורה מיליון משתמשים בארה"ב וקנדה ששווים 50.3 מיליון, 8 מיליון משתמשים באסיה-פסיפיק ששווים 36.3 מיליון ו-2 מיליון משתמשים בשאר העולם ששווים 6.7 מיליון.

המספרים כאן לא משחקים לטובתה. הדבר גם ניכר בהיקף החשיפות לפרסומות ובמחירן. בשעה שהיקף החשיפות גדל ב-15% לעומת הרבעון המקביל, המחיר הממוצע לפרסומת ירד ב-14%. חלק מכך זה נובע מהירידה באירופה והעלייה במדינות המתפתחות, שם התעריפים נמוכים יותר, וחלק מהלחצים בשוק הפרסום במערב שמביאים לירידה בביקוש וכתוצאה מכך במחירי הפרסומות שם.

השוק יורד, המשתמשים המכניסים יותר מוחלפים במשתמשים מכניסים פחות, והשורה התחתונה של מטא סופגת את הנזקים. בחברה גם מבינים שזה לא ייעלם בקרוב. להערכת מטא, ההכנסות ברבעון הנוכחי ינועו בין 26 מיליארד ל-28.5 מיליארד דולר. ברבעון השלישי של 2021, עמדו הכנסות החברה על 28.28 מיליארד דולר. כלומר, בתרחיש האופטימי ביותר חוזה החברה עלייה מתונה בלבד בהכנסות, ובתרחיש הפסימי ביותר היא נערכת לירידה רבעונית של 8.8%. מטא גם הנמיכה את התחזיות שלה להכנסות בכל 2022, ל-88-85 מיליארד דולר (לעומת 87 מיליארד עד 92 מיליארד דולר).

"נראה שנכנסו לתקופה של ירידה כלכלית שתהיה לה השפעה רחבה על עסקי הפרסום הדיגיטליים", אמר המייסד והמנכ"ל, מארק צוקרברג, בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"ח. "תמיד קשה לחזות כמה עמוק או כמה ארוך יהיה המחזור הזה, אבל הייתי אומר שהמצב גרוע יותר מכפי שהיה ברבעון הקודם. זו תקופה שדורשת יותר מאמץ. אני מצפה שנעשה יותר עם פחות משאבים".

מטא במצב הזה כי למרות כל המוצרים, הפלטפורמות והשירותים שלה, בסופו של דבר היא חברה של מודל עסקי אחד: פרסומות. לכל הענקיות האחרות יש מודלים מגוונים: אפל מוכרת מכשירים ושירותים, אמזון סחר מקוון ושירותי ענן, מיקרוסופט פועלת בין השאר בשוק התוכנה העסקי והפרטי, שוק הגיימינג ושוק הענן. אפילו לגוגל, עמיתתה של מטא בדואופול הפרסום המקוון, יש גם הכנסות לא מבוטלות מאנדרואיד, חנות פליי, חומרה, שירותי ענן ועוד. הגיוון הזה מאפשר להן, ובפרט לגוגל, להתמודד טוב יותר עם ירידה בשוק הפרסום.

אבל מטא, למרות כל מאמציה, היא one-trick pony - ההכנסות מפרסום הן 97.7% מהכנסות החברה. אצל גוגל, לשם ההשוואה, הן 80.8%. למטא אין כמעט מרווח תמרון: הכנסות החברה שלא מפרסום עמדו ברבעון השני על 218 מיליון דולר בלבד, עלייה לא מרגשת של 13.5% לעומת הרבעון המקביל. אם שוק הפרסום יורד, אין לה מקור אחר לאזן או למתן את הירידות, ושורת ההכנסות מגיבה בהתאם. מאמצים לגוון את מקורות ההכנסה נכשלו קטסטרופלית (ע"ע פרויקט ליברה), או עדיין לא הבשילו לכדי פעילות משמעותית.

אחת מנקודות האור הבודדות בדו"ח הדגישה את המצב הקשה של החברה. פעילות Reality Labs, חטיבת המטאוורס של מטא שבונה את מה שאמור להיות העתיד המבטיח של החברה, רשמה אמנם עלייה מרשימה של 48.2%, ממש כמו בימים הטובים של החברה, אך עדיין הסתכמה ב-452 מיליון דולר בלבד (כשבינתיים הפסדי החטיבה גדלו ב-15.4% ל-2.81 מיליארד דולר). המטאוורס הוא ההימור הגדול של צוקרברג על עתיד החברה שלו, אבל הימור זה רחוק מאוד מהיום שבו ישתלם, ובינתיים תלויה החברה בחסדי שוק הפרסום, שלפחות בתקופה הקרובה, כך נראה, לא צפוי לספק יותר מדי רגעים נעימים.

אולם את החדשות הרעות ביותר קיבלה מטא לא בדו"ח הרבעוני שלה, אלא שעות קודם לכן, באדיבות אחת – יו"רית נציבות הסחר הפדרלית (FTC) לינה קאן. כי אם הדו"ח של מטא משרטט תמונה עגומה של ההווה והעתיד הקרוב, קאן כבר מתעתדת לחבל בתוכניות ארוכות הטווח של החברה.

ה-FTC הודיעה אתמול שעתרה לבית משפט פדרלי בדרישה למנוע את רכישת חברת המציאות המדומה Within על ידי מטא. "מטא יכולה לבחור להתחרות ב-Within על בסיס היכולות שלה. במקום זה, היא בחרה לקנות חברה מובילה בקטגוריה חיונית במיוחד", נטען בעתירה.

טיעון זה משקף ביקורת שהושמע בעבר כלפי מטא, בעיקר בהקשר של רכישות וואטסאפ ואינסטגרם, לפיה החברה מונעת תחרות באמצעות רכישת יריבות אפשריות בעודן קטנות. אסטרטגיה זו אפשרה למטא להפוך לשחקנית השולטת בתחום הרשתות החברתיות מבוססות התמונות ולגורם דומיננטי בעולם המסרים המידיים, אך מנעה מצב שבו החברות היו הופכות לכוח נגד למטא. ה-FTC תחת קאן מבקש למנוע שידור חוזר של התנהלות זו בתחום המטאוורס, שהוא עדיין בתולי, לא מוגדר ובעל פוטנציאל ניכר להצמיח שחקנית חזקה חדשה.

ייתכן שהמהלך הזה של ה-FTC לא יצלח, אבל זה לא משנה. תחת קאן נראה שה-FTC נחושה למנוע מחברה חזקה כמו מטא להשתמש בקופת המזומנים שלה על מנת לרכוש את התחרות מתוך השוק.

לא כל המהלכים האלו צריכים להצליח, אפילו לא רובם, כדי שתהיה להם השפעה לרעה על מטא. אם ה-FTC מצליחה להאט ולעכב את מטא, אם עתירות שלה מרתיעות נרכשים אפשריים מרכישה אפשרית על ידי מטא, אם חשש מתגובת נגד אפשרית גורם לבכירי מטא לפקפק בהוצאה לפועל של מהלך מסוים – יכולה להיות לכך השפעה אדירה על מאמצי החברה בתחום המטאוורס, שמחייבים גמישות ויכולת תגובה מהירה.

מטא שקועה היום בבוץ, וקאן עושה כל שביכולתה על מנת לוודא שאף אחד לא יבוא להוציא אותה משם.