דג גדול דג קטן | צילום: גטי
לחשוב במיקרו: הצעות הערך הקטנות שיכולות להפוך לענקיות
מי אמר שהגודל כן קובע? לעתים דווקא שדרוגים קטנים יכולים להיות בעלי השפעה גדולה. עידן המיקרו-מינויים והחנויות הקטנות בערים שמחליפות את חנויות הענק שמחוץ לעיר - הן רק דוגמאות למה כדאי לפעמים לחשוב בקטן
השבוע השתתפתי בפגישה שבה ניסיתי לשכנע את הלקוח למה צריך ללכת על הפרויקט בגרסה הרחבה שלו. לא משנה מה אמרתי, לא הצלחתי לשכנע אותו, והצוות בחר בסופו של דבר להתחיל עם הגרסה המצומצמת יותר. יצאתי מהפגישה קצת מדוכדכת, אבל אז חשבתי קצת על מה בדיוק גרם להם לבחור את האופציה הרזה. יש ארגונים שמעדיפים לחשוב בגדול, ויש כאלה שדווקא חשיבה בקטן יכולה להועיל להם, ואולי גם לפצח שיטת עבודה או מודל חדש. מי אמר שהגודל כן קובע?
לעתים, דווקא שדרוגים טכנולוגיים קטנים יכולים להיות בעלי השפעה גדולה שניתנת למדידה ארגון. פרויקטים מצומצמים ומיקרו-חשיבה יכולים להשאיר את החברה תחרותית וממוקדת לקוח - אז אולי כדאי לחשוב בקטן?
קונים מכונית – ומשלמים מנוי כדי לקבל חימום של הכסא
מנויים נמצאים בכל מקום - ארוחות ערב, סכיני גילוח, משחקי וידיאו, קורקינטים חשמליים, ביגוד לאימון: כיום ניתן לקנות כמעט הכל במודל של תשלום חודשי. ובגדול, ההתעניינות בכלכלת המנויים אינה מראה סימנים של האטה. אבל עכשיו אנחנו בפתחו של הפרק הבא והוא עידן המיקרו-מינויים.
חברת BMW השיקה מיקרו-מנוי שמאפשר לבעלי המכוניות לרכוש מנוי לפיצ'ר לחימום הכיסא במכונית, בעלות של 18 דולר לחודש. BMW החלה לפתח את רעיון המנויים ב-2020, ומנוי עבור מושבים מחוממים זמין כעת בחנויות האונליין של BMW בבריטניה, גרמניה, ניו זילנד, דרום אפריקה ואחרות. לא ברור עדיין אם לקוחות החברה יסכימו לשלם עבור רכיב שכבר קיים במכונית מבעוד מועד, אבל החשיבה של מכירת שירותים נלווים למכונית עצמה באמצעות חלוקה לתשלומים קטנים, ולעתים זניחים מדי חודש, היא מודל מעניין שיותר ויותר חברות מתחילות לבחון ולנסות. יש משהו בשיטת מנוי, שהיא הצעת ערך קטנה ולא מעמיסה.
מנויים גם מספקים לעסקים נתונים הרבה יותר אינטימיים על הצרכנים שלהם. זה עוזר להתאים אישית את השיווק בצורה טובה יותר כדי לשכנע משתמשים להוציא יותר.
חנות דיגיטלית קטנה – במקום חנות דגל ענקית
מותגים שרצו להציג בעבר את גדולתם, פתחו חנויות דגל בשטחים עצומים, אולם חנויות עצומות כאלה לא בהכרח מחזירות את ההשקעה עליהן. האם בעולם הדיגיטלי יש עדיין צורך בחנויות ענק, או שניתן למנף את הדיגיטל ולייצר פיג'יטל אפקטיבי? רשת בסט ביי היא רק קמעונאית אחת שמעריכה מחדש את תוכניות התפעול הרגילות שלה לאחר שהתנהגות הלקוחות השתנתה. בסט ביי הבינה שהחוויה האינטראקטיבית יכולה להתחיל בחנות הפיזית, ומשיקה השבוע במונרו חנות דיגיטלית ראשונה, מעין סניף היברידי בין דיגיטל לחנות פיזית, בפורמט קטן שאינו אופייני לרשת עם סניפי הענק. במקום עוד סניף רחב ידיים עם אלפי מוצרים, בכניסה לחנות הדיגיטל מוצב מסך שמציג מידע על ההיצע בחנות. החנות הקטנה מאפשרת לראות מספר מצומצם של מוצרים, להתייעץ עם אנשי הצוות ולערוך הזמנה בשירות עצמי מהאתר והאפליקציות של בסט ביי. בחנות מוצבים גם לוקרים לאיסוף הזמנות אונליין.
איפה נוסחת הקסם?
הרבה יותר מדי ארגונים נתקעים בחזון הגדול. כלומר, הם מבינים שהם צריכים לעשות שינוי משמעותי ומודעים ליתרונות הנלווים לשינוי דיגיטלי. אבל אז הם מנסים להכניס לסיר אחד את כל השאיפות, החלומות והצרכים - וכתוצאה מכך, מגיעים למסמך שאף אחד לא באמת יודע איך ליישם ומהיכן להתחיל. אז כנראה שעדיין לא המציאו את נוסחת הקסם.
כך, למשל, חברה שרוצה להטמיע מערכת Marketing automation כדי לנהל מסעות לקוח, אבל הארגון עדיין אינו ערוך לכך, יכולה להתחיל בקטן. מה שהיא יכולה לעשות במקום זה הוא להתחיל בקבלת משוב על התקשורת הדיגיטלית הקיימת שלה, בהתאם למסעות שהלקוחות שלה עוברים. המפתח כאן הוא לקחת את הצוות בכל שלב במסע הלקוח מנקודת מבטו של הלקוח. לאחר מכן, הארגון יכול לציין היכן התקשורת שלו לוקה בחסר וניתן לשפר אותה.
זה לא הרווח המיידי, אלא הדרך
חשוב להשקיע בלזהות את הפרויקט בתוך הארגון שלכם לבחור פרויקט שנותן מענה לצורך ספציפי ושתהיה לו השפעה שניתנת למדידה על החברה.
בעוד שיעילות תפעולית היא מטרה נעלה, הלקוח תמיד במקום הראשון. כדאי לשמור על הלקוח ככוכב הצפון, ולוודא שאחד מהיתרונות של כל טכנולוגיה חדשה שתטמיעו אכן משפר את החוויה שלו.
לעתים קרובות חברות בוחנות הצלחה לפי התוצאות המיידיות על שורת הרווח - אבל זו טעות. התוצאות המיידיות הן לא העיקר, אלא הדרך שאותה הפרויקט יכול לקחת אתכם לעבר השינוי העתידי הגדול יותר. יש יסודות שצריך לבסס לפני שהארגון מטמיע את השינוי המיוחל.
חדשנות היא לא מהפכה, אלא אבולוציה. אם המטרה שלכם היא המשך צמיחה והצלחה מתמשכת - היכולת לחשוב בקטן עשויה להיות הכוח הגדול ביותר שלכם.