המשחק הכפול של רשתות השיווק והספקים: הצרכנים ישלמו את המחיר

מחר בבוקר אמורות להיכנס לתוקף עליות המחירים בשיעור של עד 25% על מוצרי דיפלומט ו שסטוביץ, אליהן צפויה להצטרף בעוד שבועיים קימברלי־קלארק (לשעבר חוגלה). אלא שהקמעונאים הגדולים הודיעו שלא יאשרו את ההתייקרות ונתנו בכך את האות לפתיחת קרב הבלימה למירוק תדמיתם כמחוללי יוקר המחיה.

מדובר בקרב למראית עין בלבד, שהמנצחים בו יהיו הקמעונאים והספקים, והמפסידים - כתמיד, יהיו הצרכנים. הציניות שעוטפת את התנהלות כל הצדדים הגיעה לשיא, כששופרסל בראשות היו"ר והמנכ״ל הנכנסים איציק אברכהן ואורי וטרמן הודיעה בערב שבת כי לא תאשר את עליות המחירים של דיפלומט. מה ששופרסל שכחה לציין הוא שהיא עצמה אחראית לחלק מההתייקרות שמבקשת דיפלומט, אחרי ששלחה בחודש שעבר לכל ספקיה הודעה על העלאה חד־צדדית של עמלות ההפצה והסדרנות בשיעור של 25%.

אם לא די בכך, הרי ששופרסל עצמה הובילה בחודשים האחרונים עליית מחירים זוחלת במחירי המותג הפרטי שהיא משווקת. המהלך נעטף בהסברים הנוגעים לשינוי בתמהיל המוצרים, אך ההשלכה המיידית נרשמה בבירור בקופה. בהסתכלות ארוכת טווח, קשה שלא לראות כיצד אברכהן, עוד כשכיהן כמנכ"ל שופרסל, היה למחולל גל עליות המחירים שמשתולל בשוק המזון ומוצרי הצריכה כבר שנה וחצי.

יריית הפתיחה לאירוע המתגלגל הזה נרשמה כבר לפני שנה וחצי בדבריו של אברכהן ל"כלכליסט" עם פרסום הדו"חות לסיכום שנת 2020 שאפשר היה לראות בהם הזמנה לספקים להעלות מחירים: "בינתיים אנחנו סופגים את הכל ונעשה הכל כדי לכבוש את עניין המחירים. עד כה לא הגיעו פניות מספקים משמעותיים, למעט ספקי חומרי גלם שמתבססים על מחירי בורסות הסחורות. אני מעריך שעד חג הפסח לא יהיה מישהו מספיק אמיץ להעלות מחירים".

הספקים, שכמו הקמעונאים נהנו ב־2020 משנת שיא חד־פעמית בזכות משבר הקורונה והסגרים שהזניקו את הביקוש למוצרים לצריכה ביתית, קראו את הדברים והבינו את הרמז ולפיו עם החזרה לשגרה, אף אחד מהספקים והקמעונאים לא יצליח לשחזר את התוצאות ולכן הפתרון המשותף הוא גל התייקרויות. הספקים לא חשבו פעמיים וכבר במאי 2021 הודיעו שטראוס ודיפלומט כי הן בוחנות העלאת מחירים. החברות נימקו את בחינת הנושא בזינוק שנרשם במחירי חומרי הגלם והשינוע. בדיפלומט ציינו כי "החברה נערכת לאפשרויות שונות בעקבות ההתייקרות החדה של ההובלה הימית בעולם בשנה האחרונה ובמידת הצורך תבחן עדכון מחירי מכירה".

הרעש התקשורתי סביב הכוונה של שתי חברות מוצרי פרימיום בתמחור גבוה להעלות מחירים, גרם להן להוריד את הנושא מסדר היום. אלא שעליות מחירי חומרי הגלם והוצאות השינוע אכן הכבידו על החברות ובעיקר על הקטנות שבהן. שופרסל שמחזיקה מותג פרטי שמהווה כרבע ממכירותיה ומבוסס על מוצרי ספקים מקומיים קטנים ומוצרים שהיא מייבאת מחו"ל כמעט ללא גמישות בנוגע לדרישת המחיר של היצרן, העלתה את מחירי מוצרי המותג הפרטי. צעד זה צמצם את הפער בין מחירי המותגים המובילים למחירי המותג הפרטי שיתרונו היחיד נעוץ במחיר והכניס את שופרסל לבעיה. אפשר להעריך שבעקבות כך התראיין אברכהן באוקטובר וחשף כבדרך אגב כי הספקים הקטנים והבינוניים ביקשו וקיבלו אישור להעלות מחירים ואילו הגדולים לא פנו בבקשה דומה זה חצי שנה.

לא לקח זמן רב עד שרשות התחרות פשטה על משרדי שופרסל ושטראוס וזימנה לחקירה חלק ניכר מראשי הענף בחשד לתיאום מחירים. החקירה נמשכת בעצלתיים והיום נחקר אברכהן בשנית. לא ברור כיצד הסמיכות בהודעות 3 החברות על העלאת מחירים, לא הובילה גם את ראשיהן לחדרי החקירות. אפשר להעריך שבעקבות פתיחת החקירה שינתה דיפלומט גרסה וציינה בדו"חותיה לסיכום הרבעון השלישי אשתקד כי "השפעת התייקרות שינוע הסחורות על תוצאות פעילותה של החברה רלבנטית בעיקר לתחום הפעילות בישראל והיא אינה מהותית בעיקר משום שנכון למועד הדו"ח, במרבית המוצרים שבהם עלות הסחורה כוללת את ההובלה הימית, ספקי החברה לא העלו מחירים".

ניסיונות נוספים של אסם ודיפלומט בתחילת השנה להעלות מחירים נתקלו בלחץ ציבורי רחב ובקשות מצד שר האוצר אביגדור ליברמן, אשר הובילו לביטול ההעלאות. במקביל, הספיק אברכהן להתפטר מתפקידו כמנכ"ל שופרסל בינואר ולשוב ביוני כיו"ר, לחברה שנקלעה לקשיים. הצעד הראשון שביצעה החברה עם שובו, היה לא אחר מזרוז העלאות מחירים. בתחילת יולי שלחה שופרסל לכל ספקיה הודעה ולפיה בתוך שבועיים תעלה את עמלות ההפצה בשיעור חד של כ־25%. העלאת העמלה נועדה לסייע לרשת המתמודדת עם הרעה בתוצאות הרבעון הראשון, אשר על פי הערכות נמשכת עד עתה. אף שברור לרשת שהמקור לכסף שתקבל יהיה הצרכן, בחרה מובילת השוק לעטוף את ההודעה באמירות שהכנות מהן והלאה, כאילו היא עושה זאת מתוך התחשבות בצרכן. "אנו סבורים שהשתת הגידול בהוצאות על הצרכן על ידי העלאת מחירים לצרכן אינה באה בחשבון בעת הזו", לשון הפנייה לספקים.

הספקים שמתמודדים בעצמם עם זינוק בעלויות השינוע ובמחירי חומרי הגלם בשנה החולפת, הבינו כי ייאלצו לשלם לרשת יותר, ומיהרו לגלגל את הדרישה של שופרסל על הצרכן. דיפלומט עשתה זאת בהודעה מיידית על ביטול ההנחות החל מהבוקר, ואילו שסטוביץ וחוגלה הצטרפו בתוך ימים ספורים עם מחירונים חדשים.

מאז, ניהלו שופרסל ודיפלומט מגעים בנוגע לדרישת הרשת להעלות את עמלות ההפצה והסדרנות, אך ככל הנראה לא הובילו להבנות. בצעד מתוחכם קפצה שופרסל על עגלת החרם שמקדמת ההסתדרות נגד החברה והודיעה בערב שבת כי לא תאשר את העלאת המחירים. אפשר להעריך שהעיתוי שבחרה שופרסל, העומדת לפני פרסום דו"חותיה למחצית, לא מקרי וצפוי לשרת אותה כשתוצג כצד החלש במאבק ביבואנית הענק דיפלומט. כיוון שמדובר ברשת המהווה כחמישית משוק המזון ומוצרי הצריכה, הסכמתה להעלאת מחירים היא תנאי הכרחי מצד הרשתות המתחרות. אלו, לא יכולות לאשר את ההתייקרות, שחלקן כבר אישרו בפועל, ולתת לשופרסל לקבל קרדיט על כך.

ראשון היה אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת ויקטורי, שהודיע לספקים כי לא יאשר בתקופה הקרובה העלאת מחיר. "הנחיתי את התפעול לצמצם מדפים לחברות הגדולות שדורשות עליית מחירים, ומייבאות את המותגים המובילים והיקרים, ולתת קדימות למותגים חליפיים או מותגי כחול־לבן של ספקים קטנים ויצרנים מקומיים", כתב רביד בפוסט בפייסבוק, והוסיף: "הנחיתי את הדילרים ומסייעים לוויקטורי במהלכי היבוא המקביל, להעמיק את החיפוש ואת הבאת המותגים היקרים ביבוא מקביל, בנוסף לפסטה ברילה, קולגייט לסוגיו, אג'קס, אולוויז, אקס ועוד, כשכבר היום אנו מוכרים סחורות אלו מיבוא מקביל". רמי לוי שניסה לתחום את התקופה כשאמר שלא יעלה מחירים עד אחרי חגי תשרי, כבר הותקף בתקשורת כמי שמכשיר את השרץ.

אף שהם עומדים לכאורה משני צדי המתרס, הספקים והקמעונאים הם בעלי אינטרס משותף. העלאת מחירים משרתת את שני הצדדים המבקשים לשפר את המכירות והרווחיות. על רקע זה צורמת אמירה של רביד, שמעבירה את האחריות לצרכנים: "כבר שנים אני אומר שהפתרון ליוקר המחיה נמצא אצל הצרכנים. אנו עושים הכל על מנת להיאבק ביוקר המחיה, עכשיו הגיע זמן הצרכן. הזמן שבו הצרכן לא יושיט ידו באופן אוטומטי למותג המוביל. במידה שזה יקרה, נוכל לעשות מהפכה של ממש בדיוק כמו באירופה וארה"ב".

רביד אמנם מעניק מקום ובולטות לספקים קטנים, אבל זה ממש לא מאפיין את הענף. בשוק המקומי כמעט ואין אלטרנטיבות למותגים המובילים, והמותג הפרטי של שופרסל ושל רמי לוי מתומחר בפער שולי מהמוביל. השותפות לדרך של הקמעונאים והספקים הגדולים באה לידי ביטוי גם בשטחי המדף העצומים המוקדשים להם, ודחיקת המותגים הקטנים למדפים התחתונים כך שהפתרון ליוקר המחיה לא בידיים של הצרכן שימשיך לשלם.