בישראל יותר מבעולם: הצרכן אוהב מותגים, הצרכן ישלם עליהם

מאז שהחלה המחאה נגד חברות מוצרי הצריכה הגדולות, החלו להישמע שוב קריאות לצרכנים לוותר על מותגים מוכרים ולרכוש ביבוא מקביל או מותגים פרטיים, שאמורים להיות זולים יותר. אולם אחרי התקוממות רגעית הישראלים חוזרים ורוכשים את המותגים המובילים שהם מכירים.

למה הישראלים שבויים בידי מותגים ואינם מסתפקים במותג פרטי אף שהוא זול יותר? הרגלים ותרבות, מתברר, משפיעים לעיתים יותר משיקולים כלכליים בהחלטות הקנייה שלנו.

"ישראלים ממש אוהבים מותגים", אומר ד"ר יואל אסרף, ראש תוכנית ה־MBA במרכז האקדמי רופין וחוקר מומחה בשיווק בינלאומי. "מותגים משחקים תפקיד חשוב בחיי הצרכן ועל פי מחקרים אהבה וצריכה של מותגים משתנה מתרבות לתרבות וממדינה למדינה".

מותגים מספקים לצרכן ערכים חשובים, כמו היכולת להעריך את איכות המוצר לפני ביצוע הרכישה, מסביר אסרף. " באמצעות המותג לצרכן יש סוג של תעודת ביטוח: כי הוא ראה את הפרסומת בטלוויזיה, וקשה לו להאמין שחברה שהשקיעה כל כך הרבה כסף בפרסום תזלזל באיכות המוצר. בנוסף, מותגים מספקים לצרכן ערך חברתי, סטטוס שהוא רוצה לשדר לסביבה. לכן, די סביר שבעידן האינסטגרם והטיקטוק החשיבות של מותגים דווקא מתגברת".

במדינות שונות מתייחסים לצריכת מותגים באופן שונה. לפי אסרף מחקר שביצעו ב־2010 חוקרים גרמנים, והתפרסם בכתב העת המדעי Journal of marketing research בדק צריכה בכמה מדינות והראה, בין היתר, שהאמריקאים יותר אינדיבידואליסטים בצריכה מאשר הגרמנים, ובשל העובדה שמותג הוא סימבול שמאפשר לצרכנים לייצג את עצמם, יש לו תפקיד חשוב יותר בהחלטות הצריכה של האמריקאים בהשוואה להחלטות הצריכה של הגרמנים. ביפן מקפידים לקנות מותגי יוקרה בזכות האיכות והסטטוס שהם מקנים להם. לעומת זאת, המחקר לא מצא פער בין צריכת מותגים במדינות צרפת ובספרד שכן הן קרובות יחסית מבחינה גאוגרפית ותרבותית.

אז מדוע הישראלים כל כך אוהבים מותגים?

"יש מחקר מפורסם של פרופ' גריט הופשטדה שמסייע לנו להשיב על השאלה: מהמחקר אנחנו לומדים שישראל היא אחת המדינות שיש לה את הציון הגבוה יותר במדד ה'הימנעות מעמימות' (הימנעות מחוסר ודאות). מדד זה מסמל עד כמה תרבות מסוימת חשה מאוימת מאי היכולת לשלוט על העתיד. עלינו אי הוודאות הזו מאיימת בגלל ההיסטוריה שלנו והנסיונות שהיו לחסל את העם היהודי. התחושות המאיימות הללו משפיעות גם על ההרגלים הצרכניים. ואז הנטייה של הצרכן תהיה לחפש דרכים להקטין אותן או להימנע מהן. לצרכנים במדינות כאלו יש צורך רגשי בכללים קבועים ובתוכניות ידועות מראש שמעניקות להם ודאות וביטחון. בדיוק כאן מתחיל התפקיד החשוב של המותגים בתרבות הישראלית".

לדברי אסרף מחקר חדש מ־2021 מתקף את הממצאים הללו. המחקר מתאר קשר בין אהבת מותגים להבדלים בין תרבויות שונות ונמצא בו שרמות גבוהות של הימנעות מאי ודאות גורמות לכך שצרכנים ממדינות כאלו נוטים לסמוך יותר על מותגים. לכן מותגים מספקים לישראלים ביטחון וודאות — שמאוד מוערכים בתרבות הישראלית.

ד"ר יואל אסרף: מותגים מספקים לצרכן ערך וסטטוס חברתי שהוא רוצה לשדר לסביבה. לכן בעידן האינסטגרם והטיקטוק חשיבותם מתגברת" | צילום: באדיבות המרכז האקדמי רופין

ד"ר אסרף מוסיף ומסביר כי בתרבות שיש בה רמה גבוהה של הימנעות מעמימות יהיה דגש על תוכניות עבודה, ולאנשים בה יש יותר צורך בכללים, רגולציה וחוקים. "במשפט הישראלי יש הרבה יותר רגולציה מאשר במדינות אחרות. יש לנו אינפלציה של כללים וחוקים. בתרבות כזו יש דגש על טכנולוגיה כדי שהיא תוכל לעזור לנו להוריד סיכונים".

מדוע אנחנו כל כך נאמנים למותגים מוכרים?

"בתרבויות שרוצות להימנע מעמימות יש גם נטייה לצרוך יותר מותגים מוכרים, וכשהצרכן צורך אותם הוא מפתח כלפיהם נאמנות גבוהה. למה? כי זה מקטין אצלו את הסיכון. בנוסף לכך במדינות עם הימנעות מחוסר ודאות רוכשים, למשל, יותר רכבים חדשים מאשר משומשים. למה? כי רכב חדש נתפס בעיני הצרכן כאמין יותר. הישראלים לא אוהבים חוסר ודאות כי זה מעורר אצלנו חרדה ולכן נרכוש מותגים חדשים ומוכרים מיצרנים מוכרים: מותגים בתרבויות שיש בהן הימנעות מחוסר ודאות נתפסים כידידותיים ואמינים יותר".

יוקר המחיה הוא לא מרכיב שמאיים על הוודאות שלנו כצרכנים?

"אכן, יש פה התנגשות. מבחינה כלכלית אתה יכול לקנות משהו יותר זול שיתרום לביטחון הפיננסי שלך, אבל תרבות משפיעה יותר חזק מאשר כלכלה בהחלטות הקנייה. הוגה הדעות ואבי תורת הניהול המודרנית פיטר דרוקר קבע ש'תרבות אוכלת אסטרטגיה לארוחת בוקר'. אכן, תרבות אוכלת הכל. היא משפיעה יותר משיקולים כלכליים בקבלת החלטות הקשורות בצרכנות".