בכירה בלולולמון: "יוקר המחיה? בגדים איכותיים עולים כסף"

המותג הקנדי לולולמון הוא מעין תופעה בעולם אופנת הספורט – הוא הוקם רק לפני 25 שנים, בקנדה, כמותג לבגדי יוגה, ורשם צמיחה מטאורית. הכנסות החברה צמחו ב־30% בשנה החולפת לעומת 2021, והסתכמו ב־8.1 מיליארד דולר. ברבעון הרביעי של 2022 צמחו ההכנסות גם כן ב־29%, בעוד מתחרותיה כמו אדידס פרסמו תוצאות פחות טובות וצמיחה חד ספרתית בהכנסות.

נתון מעניין הוא ש־52% מכלל המכירות של לולולמון מקורן באתר שלה, והיא מתכננת בקיץ להשיק אפליקציית אימונים בתעריף חודשי. למותג יש 655 חנויות בעולם, ואתמול נפתחה חנות ראשונה למותג בקניון רמת אביב, ביחד עם קבוצת אירני. בחנות הושקעו 10 מיליון שקל, והיא כוללת סטודיו אימונים.

לולולמון הוא מותג יוקרתי ומחיריו גבוהים ביחס למה שהקהל הישראלי מכיר. כך למשל, מחירי טייצים לנשים נעים בין 200–400 שקל, ואילו מכנסיים יכולים להגיע ל־800 שקל. שרה קלארק, סגנית נשיא בכירה לאזור אירופה בלולולמון, שהגיעה לארץ לרגל ההשקה, מסבירה ל"כלכליסט" למה היא לא נרתעת מהתמחור הגבוה במדינה שבה כולם מדברים על יוקר המחיה: "אנחנו מותג פרימיום, כי אנחנו משקיעים בחדשנות ובבדים איכותיים. הרבה מהבדים שלנו מיוצרים על ידנו, מחלישים זיעה, עם טכנולוגיות מיוחדות. המוצרים הם ווליו פור מאני – הפריטים מחזיקים ללקוחות 10 שנים לפעמים, וכך הקהל יכול להיות ממוקד ובטוח שהוא קונה פריט איכותי".

על עניין המחיר, מוסיף איתמר ריין, סמנכ"ל הסחר בקבוצת אירני: "ברוב המותגים שמגיעים לישראל פער המחירים מארה"ב נע על 30% בממוצע. עם לולו אנחנו שמחים שהצלחנו לתמחר את המוצרים רק ב־5% יותר, דבר שלא הצלחנו לעשות את זה עם יתר המותגים שלנו. כל אחד חותך קצת מעצמו".

האינפלציה שינתה משהו בתוכניות של לולו להתרחב?

קלארק: "אנחנו מאוד זהירים בהתרחבות גם לפני האינפלציה. לא גלגלנו הרבה עלויות ללקוחות שלנו, בשנה שעברה עשינו עליית מחירים קטנה של 10% והשתדלנו מאוד לא לעשות יותר מזה. אנחנו בשיח תמידי עם הספקים שלנו כדי להישאר באותה רמת מחיר".

על ההחלטה להיכנס לישראל, סיפרה קלארק: "הרשת בת 25 והתחלנו בקנדה, רק ב־2014 התפתחנו לאירופה. התחלנו בלונדון, ומאז השאיפות שלנו הן להיות מותג גלובלי. אנחנו לא רק מותג ספורט – אנו יודעים בדיוק איפה יש לנו קונים ממדינות אחרות, ויש לנו הרבה קונים ישראלים. אנחנו מתעדפים את השווקים שאנחנו רוצים לפתוח בהם חנויות, בשנה שעברה זו היתה ספרד, השנה זו ישראל. אנחנו מתרחבים בזהירות, אבל אנחנו רואים שטרנד הוולנס חזק פה בישראל.

"רצינו גם לוודא שיש לנו את השותף הנכון, אירני גרופ. הם חולקים את הערכים שלנו. לב המותג הוא סביב קהילה, וקשר עם הקונים". לדברי קלארק, בחלק מהשווקים לולו פותחת חנויות בהפעלה ישירות, ובמיעוטם עם שותף מקומי, כמו במקרה הישראלי עם אירני. "בחרנו להתרחב פה בצורה כזאת כי יש לשותף שלנו יותר הבנה בשוק המקומי", אמרה.

יש משהו שמאפיין את השוק הישראלי בעיניך?

"ראינו את הצרכן הישראלי בכל החנויות שלנו בעולם. ישראל, ותל אביב בפרט, היא מקום עם סטייל. אמנם אין לנו את המזג אוויר שלכם, אבל יהיה לנו מגוון מוצרים – גם ביגוד חוץ שמותאם למזג האוויר וביגוד פנים שמתאים למיזוג אוויר".

רק לפני כמה חודשים אלו יוגה פתחה חנות ראשונה בישראל. התחרות כאן נהיית צפופה יותר?

"אנחנו שמחים שיש מתחרים שמביאים יותר את המודעות למוצרי ספורט ו-וולנס. אנחנו נולדנו ביוגה, אבל המגוון שלנו הפך לרחב עם מוצרים גם לריצה, טניס, גולף, בגדים תוך כדי תנועה וקז'ואל. אנחנו פונים גם לדור ה־Z וגם בייבי בומרס. אמהות ובנות יכולות לקנות אצלנו ביחד, וזה חלק ממה שמיוחד אצלנו. אנחנו מאוד בטוחים באיכות החומרים שלנו ואנשים חוזרים לקנות את המוצרים שלנו שוב ושוב".

האסטרטגיה של נייקי, לצמצם את המכירות שלה לקמעונאים ולהתמקד במכירה ישירה, תשנה את השוק?

"גם אנחנו אוהבים להיות בעלי החנויות שלנו, אנחנו אוהבים לשלוט בערכי המותג באופן טבעי. לגבי חוויית האתר – אנחנו כן רואים יותר ויותר מרקטפלייס, וכל המותגים יצטרכו לבחור אם להתרחב כך. כמו שאנחנו זהירים בהתרחבות פיזית, כך אנחנו גם בהתרחבות באונליין. נייקי היא שחקן עצום, אבל השוק לא ישתנה לדעתי באופן דרמטי. כן יישארו חנויות מולטי ברנד, לקוחות רוצים לקנות מותגים ביחד, יישאר השילוב בין חנויות אישיות וחנויות מולטי ברנד".

מה התוכניות של לולולמון לצמיחה ב־5 השנים הקרובות?

"עד 2026 אנחנו מתכננים להכפיל את המכירות, בין היתר באמצעות הכפלת מכירות מוצרי הגברים שלנו. יש לנו תוכניות להתרחב בסין ותאילנד, אנחנו רוצים לוודא שאנחנו לוקחים את הזמן כדי להיכנס לשווקים חדשים. בישראל ייפתחו 10 חנויות ב־3 השנים הקרובות, וב־2024 נפתח אתר מכירות. בקורונה ראינו צמיחה אדירה, אנשים נשארו בבית ולבשו משהו נוח יותר וורסטילי, חלק מזה נשאר אחרי הקורונה והוכיח שזה לא טרנד חולף. לכן נמשיך להשקיע בהתרחבות בצורה אטית וחשדנית".