אפל מספיק חזקה כדי לכפות על הבנקים תחרות

אפל פיי, שירות התשלומים של אפל, יושק מחר בישראל, אולם מי שיודיעו על כך וייצאו בקמפיין לעידוד הציבור להשתמש בארנק הדיגיטלי החדש לא יהיו ענקית הטכנולוגיה האמריקאית אלא הבנקים וחברות כרטיסי האשראי המקומיים. אלו הנורמות בעולם החדש: ענקיות הטכנולוגיה קובעות את הכללים, והשחקנים שרגילים לשלוט בעולם הפיננסים מתכופפים ומתאימים את עצמם. השחקנים המקומיים יוציאו הודעה לעיתונות שנוסחה ברובה בידי אפל, יפרסמו את אפל פיי לפי הכללים שקבעה, יציעו למשתמשים בו הטבות על חשבונם — וישלמו עמלה המוערכת ב־0.05% על כל עסקה שתבוצע דרכו בכרטיס האשראי שלהם. איש לא הכריח את הבנקים וכרטיסי האשראי המקומיים להסכים לתנאים הללו, אבל אף שחקן לא רוצה להישאר מאחור ולוותר מראש על שוק בעלי האייפון, שמהווים 20% מהאוכלוסייה בישראל. 

הממונה על ההגבלים העסקיים מיכל הלפרין | צילום: צילום מסך לע"מ

כניסתו לישראל של שירות התשלומים אפל פיי, שקיים בארה”ב מאז 2014, הוא צעד משמעותי נוסף במפץ בעולם התשלומים המקומי. בנובמבר 2020, אחרי שנים ארוכות שישראל השתרכה מאחור טכנולוגית, חויביו העסקים בעלי מחזור של יותר מ־100 מיליון שקל בשנה לעבור לקבל תשלומים בתקן EMV, שמאפשר מעבר לשיטות תשלום מתקדמות ובראשן הטלפון הנייד: הלקוח מתקין אפליקציה של ארנק דיגיטלי, ובבואו לשלם הוא רק פותח את המכשיר ומצמיד אותו למסוף התשלום. החל מיולי קרוב יחויבו כל העסקים בישראל (למעט תחנות דלק) לקבל תשלום בתקן זה. 

שיעור העסקים שמקבלים תשלום ב־EMV זינק מ־45% בינואר 2020 לכדי 60% כיום, לדברי המשנה למנכ”ל ישראכרט אורי אלון. ועדיין, רק 1% מעסקאות האשראי בישראל מתבצעות דרך ארנק דיגיטלי בטלפון הנייד. הסיבה לכך היא הלקוח, שעדיין לא ממהר להחליף את הכרטיס הפיזי באפליקציה בנייד, ובשוק מצפים שכניסת אפל פיי תאיץ את השינוי בשוק כולו. “"ראינו בעולם שכניסה של אפל היוותה זרז לאימוץ השימוש בארנקים הדיגיטליים בשוק כולו”, אומר אלון. “השימוש בארנק דיגיטלי מתחיל במעגל של אוכלוסייה מסוימת, ומשם המעגלים הולכים ומתפשטים. כשמישהו רואה שמישהו לפניו בתור משלם עם הנייד, גם הוא רוצה לעשות כך”.

אימוץ של 1% בלבד מהעסקאות הוא נמוך למדי בהתחשב בכך שארנקים דיגיטליים פועלים בישראל כבר כמה חודשים. למה שדווקא אפל תעשה את השינוי?

אלון: "צריך לזכור שזמן קצר אחרי שהושקו הארנקים, נכנסנו לסגר (הסגר השלישי של מגפת הקורונה — ע”א) וכל המסחר היה סגור. בחודשיים האחרונים אנחנו רואים קפיצה בהיקף השימוש. בנוסף, משתמשי אפל נחשבים לכאלה הנוטים לאמץ טכנולוגיות מתקדמות".

יותר דרכים לגהץ בכרטיס אשראי

מי האוכלוסייה בישראל שאימצה את הארנק הדיגיטלי?

"עיקר השימוש הוא בקרב צעירים עד גיל 25. זה דור שנולד לסמארטפון ועושה הכל דרך הנייד. רואים גם שימוש רחב יותר בקרב לקוחות אמריקן אקספרס, שהם לקוחות פרימיום".

"האימוץ של אפל פיי יהיה מהיר יותר”, מעריך איתמר נבו, דירקטור, מוביל המגזר הפיננסי בייעוץ הניהולי בדלויט, “גם כי הציבור הישראלי נוטה יותר לאמץ טכנולוגיה, וגם כי אפל כבר מנוסה יותר ויודעת להיכנס לכאן בצורה משומנת, בניגוד למה שקרה כשהשירות נכנס למדינות הראשונות כאנגליה וגרמניה, ולקח זמן רב יותר עד שהוא אומץ”.

לכתבה המלאה

בנק הפועלים גישש האם רשות התחרות תסכים להתערב במונופול של אפל

כניסתה של אפל לשוק התשלומים המקומי היא בשורה חיובית, שכן היא מהווה הכרה בכך שתשתית התשלומים בישראל מתקדמת, ומעוררת ציפייה לעידוד חדשנות ולהגברת התחרות. מנפיקי כרטיסי האשראי צפויים להציע ללקוחות הטבות שידרבנו אותם להשתמש דווקא בכרטיס האשראי שלהם בעת ביצוע רכישות דרך אפל פיי. אלא שלצד היותה גורם מעורר תחרות, ענקית הטכנולוגיה מהווה גם מונופול: בעוד שבמכשירי אנדרואיד השוק מבעבע והמשתמשים יכולים לבחור בין שישה ארנקים קיימים, שאליהם יצטרפו השנה הארנק של גוגל עצמה והארנק המשותף של שופרסל ודיסקונט, משתמשי האייפון שבויים ויכולים להשתמש באפל פיי בלבד. זאת משום שיצרנית המכשיר חסמה בפני מפתחים חיצוניים את הגישה לשבב ה־NFC באייפון, שמאפשר לו לתקשר עם מסופי תשלום. באנדרואיד השבב פתוח לכל אפליקציה, ואילו באייפון הוא נעול רק לשימוש באפליקציה של אפל.

הצעד המונופליסטי הזה הצליח לעורר את זעמם של חלק מהשחקנים הפיננסיים, אך הרגולציה המקומית מסרבת להתרגש. “התפיסה הרגולטורית היא שענקיות הטכנולוגיה הן כמחוללות תחרות שיביאו חדשנות לשוק המקומי”, אומר נבו, “ברור שאם הרגולטור בישראל היה עושה צעד הגבלי אפל לא היתה מגיעה, היא לא תשנה את המודל שלה בשביל שוק בגודל של ישראל. לעומת זאת בעולם המטוטלת מתחילה לזוז לכיוון השני. באירופה יש ציר רגולטורי שבודק אם צריך להגביל את כוחה של אפל במספר עולמות תוכן ובהם גם שוק התשלומים” (ראו מסגרת).

בנק הפועלים ניסה לבדוק בפנייה לא רשמית האם רשות התחרות תהיה מוכנה להתערב בנושא, ולדרוש מאפל לפתוח את שבב ה־NFC לשירותים חיצוניים. אפליקציית התשלומים ביט של הפועלים, הגדולה בישראל, נמצאת כיום בשלב השני בהתפתחותה מאפליקציה להעברת תשלומים בין אנשים לארנק דיגיטלי שאפשר לשלם עמו גם בעסקים — אך יהיה חסום למשתמשי אפל. אלא שברשות התחרות אין כוונה להתערב. עבורם כניסת שחקן טכנולוגי מוביל כמו אפל היא בשורה חשובה, והיות שמרבית הצרכנים משתמשים במכשירי אנדרואיד פתוחים הדבר מהווה פוטנציאל שוק מספק ליתר השחקנים. 

לפי הערכות, רק אם בעולם ייעשה מהלך משמעותי לפתיחת האייפון לאפליקציות תשלומים מתחרות ייתכן שהדרישה תגיע גם לישראל. עד אז הרגולטורים המקומיים מעדיפים לאפשר לענקיות הטכנולוגיה להיכנס לארץ ללא מכשולים, מתוך תפיסה שהתועלת מכניסתם גבוהה מהחסרונות. 

מהפכת התשלומים בישראל רק בתחילת הדרך. קשה להעריך מה שיווי המשקל שיתגבש וקשה להסיק מסקנות מהעולם, שגם בו טרם הושגה הכרעה. עד סוף 2021 יפעלו בישראל לפחות תשעה ארנקים דיגיטליים רגילים, וברקע מתגבשות יוזמות לארנקים ייחודיים שמהווים מעין מועדון לקוחות דיגיטלי, כמו הארנק שהשיק לאחרונה רמי לוי לתשלום בחנויות הקבוצה. “כל גוף שיש לו בסיס לקוחות גדול וזיקה לעולם התשלומים ינסה להגן על מעמדו ולהשיק ארנק”, מעריך נבו. “ייתכן שנראה עוד שחקנים, אבל בסוף, כמו שרואים בעולם, השוק יתכנס למספר מצומצם של שחקנים גדולים ואולי כמה ארנקי נישה”.

מנכ”ל אפל טים קוק. הסנטימנט הרגולטורי בעולם השתנה | צילום: בלומברג

המלחמה בין מנפיקי כרטיסי האשראי תעבור מהטבות למיקוד בממשק משתמש ואמינות

לדברי נבו, הארנקים הדיגיטליים ישנו גם את מבנה השוק והמלחמה בין מנפיקי כרטיסי האשראי תפסיק להתמקד בעולם ההטבות. “הטבות זו דרך נחמדה לגייס לקוח אבל זה לא מה שיגרום לו להישאר”, הוא אומר. “הגורם שיקבע אילו ארנקים דיגיטליים יהיו פופולריים הוא חוויית הלקוח: האם הממשק ידידותי, אמין, בטוח ולא נתקע. הערך המוסף ללקוח גם יגיע משירותים נלווים, כמו קבלת מידע, משלוחים ואולי אפילו ייעוץ. יש כאן קרקע פוריה לחדשנות, והיא שתשפיע על נאמנות הלקוחות יותר מהטבות כאלה ואחרות, שהן כלים של העולם הישן".

השאלה המסקרנת ביותר היא מה הלאה. להערכת אלון, כל כניסה של גוף טכנולוגי גדול כאפל או גוגל תעורר את שוק התשלומים, אך ברור שאלו לא יסתפקו רק בענף זה בעולם הפיננסי. אמזון כבר פעילה מזמן בתחום הפיננסים ופייסבוק עדיין מנסה להרים את מיזם המטבע הוויטרואלי שלה מההריסות, אך ענקיות הטכנולוגיה עדיין לא הפכו לשחקן משמעותי בעולם זה כפי שהן בתחומים אחרים.

“הניסוי הכי מעניין שקורה עכשיו, שעשוי להוות את קו פרשת המים בשאלה אם ענקיות הטכנולוגיה יהיו שחקניות פיננסיות משמעותיות, נערך בימים אלה בגוגל", אומר נבו בהתייחסו לגוגל Plex, מעין חשבון עו”ש וחיסכון שהחברה מציעה תוך התבססות על תשתית שמספקים שותפים בנקאיים כסיטי. שיתוף הפעולה עם הבנק נותר מאחורי הקלעים וגוגל היא זו שפועלת מול הלקוח שמבחינתו פתח בה חשבון וצורך דרכה מוצרים בנקאיים. 

"גוגל אולי אפילו תסבסד את עלות המוצרים הבנקאיים בתמורה לזמן שיבלה אצלה הלקוח והמידע שהיא תאסוף על הפעילות הפיננסית שלו, שתוכל למנף להכנסות מפרסום”, אומר נבו. “אם המהלך יצליח גופים אחרים ינסו לשכפל את המהלך, ולאורך זמן הבנקים יידחקו לאחור במגע מול הלקוח לטובת חברות הטכנולוגיה. מצד שני אם זה לא יצליח, כמו ניסויים אחרים של גוגל בעבר, הבנקים יוכלו לנשום לרווחה וסביר ששזה יסגור את הגולל על מהלכים דומים בשנים הקרובות”.