"התגובות של צרכנים למסרים עם כיוון אותנטי וחברתי צודק גבוהות בעשרות אחוזים"

שיווק לפי ערכי החברה חייב להיות אותנטי. "אם המסר לא נמצא בהלימה עם הערכים האמיתיים של הארגון – זה לא עובד", אמר ארנון ברזילי, סמנכ"ל מכירות אזורי Salesforce Marketing Cloud במסגרת פאנל שיווק אכפתי בכנס דאטה בשירות השיווק. יותר מכך, לדבריו כאשר חברות מצליחות לעשות קמפיינים ערכיים אותנטיים יש להם גם השפעה על התוצאות העסקיות. 

בשנה האחרונה רואים יותר קמפיינים שיווקיים עם מסרים ערכיים. "דווקא במצב של הישרדות אנשים חיפשו את הדבר שהרבה יותר גדול מהם עצמם", הוסיפה קרין שיפטר מאור, סמנכ"לית שיווק סודהסטרים. "הם ראו עד כמה השהייה שלהם בבית משפיעה על העולם. התחלנו לראות את המים בוונציה נקיים, את האוויר. בחלק החברתי אנשים התחילו לעזור אחד לשני. הם היו שם בשביל השכנים שלהם וזה התרחב והלך. אנשים חיפשו את הערכים שהם יכולים להתחבר אליהם, התרומה הגדולה יותר שהם יכולים לתת לעולם וחיפשו גם את החברות שעושות משהו מוחשי כדי להפוך את העולם שלנו ליותר טוב". 

כנס סיילספורס פאנל שיווק איכפתי מימין ארנון ברזילי קרין שיפטר מאור

לדבריה, הצרכנים נהיים יותר חכמים וגם יותר סקפטיים וזה מכריח את החברות להיות הרבה יותר שקופות. לעמוד מאחורי הערכים שהם מתקשרים החוצה ולא סתם להשתמש בסיסמאות. "אני חושבת שזה יגרום ליותר ויותר אמון מצד הצרכנים שיראו שלא מדובר בסתם אמירות כלפי חוץ", היא אמרה. "כאשר אנשים רואים לאורך זמן שחברה באמת עושה מה שהיא אומרת, ועושה את הדברים בפועל – מעסיקה עובדים מאוכלוסיות שונות, עושה פעילויות סביבתיות – הם מאמינים. כמה שיותר רואים חברות שממש עושות מהלכים – צרכנים יותר נותנים אמון".

לדברי שיפטר-מאור, "אנשים שרואים לאורך זמן שחברה באמת walk the talk, ועושה את הדברים ודה פאקטו מעסיקה באמת אוכלוסיות שונות... כשאנשים רואים את הפעולות האלה הם מחבקים ומאמינים ואני חושבת שכמה שיותר רואים חברות עושות מהלכים, צרכנים יותר מאמינים ויותר נותנים אמון". 

לשאלה אם חברות משתמשות בקמפיינים מבוססי ערכים כתחליף לעשייה עמוקה השיב ברזילי כי קמפיינים לא מחליפים עשייה, אלה הופכים להיות העשייה עצמה. "לינקדאין למשל עשו קמפיין לכבוד יום האוטיזם הבינלאומי לפני כחודש וחצי. שיר אנגלי שדומה לחד גדיא בביצועו של סטינג. אין לנושא הזה שום קשר לפעילות של לינקדאין כרשת חברתית והסתכלתי על הקמפיין הזה ושאלתי 'איפה הייצוג של האוכלוסיה הזאת?'". 

ככל שיותר חברות גדולות יעשו קמפיינים ומהלכים מבוססי ערכים סביבתיים או חברתיים, כך הדבר יחלחל ויהפוך להכרחי. "היום אנחנו רואים שיש קבוצות אוכלוסיה שינהלו את משק הבית שלהן ואת ההחלטות הצרכניות, על פי נושאים סביבתיים וערכיים. ככל שיותר חברות גדולות כמו תנובה וסודהסטרים או חברות אופנה, ישמיעו מסרים ערכיים, הצרכנים ישמעו את זה מהרבה מקומות ואנחנו יודעים עד כמה זה משפיע על אנשים. כל התקשורת והפרסומות הסביבתיות משפיעות וגורמות בעצם לכל האוכלוסיה להיות יותר ויותר מודעת לנושאים ערכיים ולהרגיש שהם רוצים להיות חלק מזה", אמרה שיפטר מאור. 

האמצעי למדידת הצלחתם של אותם קמפיינים בעלי אחריות חברתית הוא הדאטה. "התגובה והאינגייג'מנט ואחוזי הפתיחה בדיגיטל הם גדולים בעשרות אחוזים למסרים שמגיעים עם כיוון אותנטי וחברתי צודק", אמר ברזילי.

גם לדברי שיפטר מאור אחוזי הפתיחה של דיוור אישי בקמפיינים ערכיים הם הרבה יותר גבוהים ויותר מכך, אותם הצרכנים נשארים נאמנים לחברה לאורך זמן והמחויבות שלהם לחברה אחרי מסרים ערכיים היא גבוהה יותר. "זה לא תמיד קל לשכנע את המנכ"לים לצאת עם קמפיינים שהם ערכיים בלבד ולא כל כך קשורים למוצר. אבל אנחנו רואים שיש קורלציה בין נאמנות הצרכן לבין החיבור שלו לערכי החברה. אני שמחה להגיד שדור ה-Z, שהם סוכני השינוי, שחשובים להם נושאים ערכיים, גם משנים את הדור שמעליהם. בעקבות כך גם חברות גדולות שבעבר לא היו עם ערכים, יעשו את זה יותר וזה יעזור להביא את הערכים ליותר ויותר אנשים".