רולאפס. ילדים מוכנים לשלם הון עבור הממתק | צילום: איריס ליפשיץ קליגר
שוק שחור בהפסקות ופחית ב-50 שקל: המחסור שהחליף את המוּדעוּת
רולאפס, משקה Prime, קראנץ' קורנפלקס ושאר המוצרים שכולם רודפים אחריהם בתקופה האחרונה ומוכנים לשלם עבורם סכומים מופרכים, כולם יושבים על אותה האסטרטגיה המשמשת עסקים להגדלת הערך הנתפס של מוצרים על ידי הפחתת ההיצע. אז מה המוצר הנחשק הבא שכולם ירוצו אחריו?
לפני כשבוע הגעתי ליום הורים של הבן שלי בבית הספר. המורה התחילה בכך שסיפרה שהבן שלי סוחר ברולאפס בהפסקות. הדם התחיל לעלות לי לראש, ומאותו הרגע כבר לא שמעתי כלום. יצאנו מהפגישה, ובדרך הביתה קיבלתי מהבן שלי הסבר מדויק על בכמה אפשר למכור רולאפ אחד, ולמה למעשה הוא בכלל סייע לילדים אחרים להשיג את מבוקשם. רולאפס, משקה Prime, קראנץ' קורנפלקס ושאר המוצרים שכולם רודפים אחריהם בתקופה האחרונה ומוכנים לשלם עבורם סכומים מופרכים, כולם יושבים על אותה האסטרטגיה – ליצור מחסור כדי להוביל לנחשקות.
מחסור הוא בעצם המפתח למחירים לא הגיוניים. כולם רוצים לגור בתל אביב, והיצע הדירות הפנויות שם מוגבל – והמחירים בהתאם; אבוקדו שלא בעונה הוא מוצר מבוקש - ולכן ניתן לגבות עליו מחיר מופקע. אבל מחסור לא חייב להיות משהו שפשוט קורה - מחסור ניתן גם לייצר.
למשל מותג היוקרה הרמס, שהתיקים שלו נמכרים באלפי ועשרות אלפי דולרים. בחברה יכולים לייצר כמות תיקים גדולה יותר, אך הם מחליט שלא, מכיוון שההיצע המצומצם יוצר עוצמה ונחשקות, ומוסיף אמינות לדחיפות.
בכלכלה, אפקט המחסור בא לידי ביטוי בפרדוקס המים-יהלום; מים הם זולים, אך הכרחיים להישרדות, בעוד שיהלומים יקרים - אך אינם נדרשים להישרדות. זה מצביע על כך שערך המוצר אינו נקבע רק על ידי שימושיות, אלא גם על ידי זמינות.
שיעור מהאיש העשיר בעולם
האיש העשיר בעולם אינו מגיע מעולם הטכנולוגיה ולא מענף הרכב - הוא מייצר תיקים. האיש העשיר בעולם, כפי שדווח במרץ 2023, הוא ברנרד ארנו ומשפחתו, המנכ"ל של LVMH, עם שווי נקי של 207.1 מיליארד דולר. הוא צבר את הונו לא במכירת דברים שאנשים צריכים, אלא בדברים שהם רוצים. LVMH שולטת במותגי היוקרה בעולם, מטיפאני ועד לואי ויטון.
ארנו אמר שכדי להצליח, צריך שילוב בין מודרניות לנצחיות. אני חושבת שזה מסר שיכול להיות רלוונטי לכל מותג בעולם. אף פעם לא מספיק להיות רק טרנדי, כל מותג חייב שיהיה בו את אלמנט הנצחיות בשביל להיות באמת מותג.
כשפוגשים אדם, אי אפשר שלא לראות אם הוא אוהב את מה שהוא עושה או שהוא פשוט רוצה להגיע הביתה כמה שיותר מהר. התלהבות וחזון הם דברים שלא ניתן להצליח בלעדיהם. אנשים צריכים שתהיה להם את ההתלהבות של סטארט-אפ בתחילת דרכו, גם כשהם כבר מצליחים ושבעים. ארנו אומר לצוות שלו לבלות יותר זמן בחנויות, לצד הלקוחות - במקום לשבת במשרד. הוא רוצה לעקוב תמיד אחר הדופק של הלקוחות שלו בזמן אמת.
יש מחסור בשביל כולם
מותגים רבים למדו ממותגי היוקרה את אסטרטגיית המחסור. שיווק בשיטת המחסור היא אסטרטגיה המשמשת עסקים להגדלת הערך הנתפס של מוצרים על ידי הפחתת ההיצע. ניתן לעשות זאת על ידי צמצום היצע המוצרים (למשל, רק 100 נעלי ספורט זמינות), או על ידי יצירת מחסור סביב הצעות על מוצרים (למשל, 40% הנחה על נעלי ספורט ליום אחד בלבד). אין כמו שעון חול בשביל לייצר תחושת FOMO אצל הלקוחות. ככל שמשהו נדיר יותר - כך אנשים מעריכים אותו יותר.
נאמנים למחסור
יצירת מחסור משמשת פעמים רבות גם לייצר עניין במסגרת תוכניות נאמנות של מותגים. לתוכניות הנוסע המתמיד של חברות התעופה יש מספר מוגבל של מושבים זמינים לתגמול; בתוכניות נאמנות של מלונות, כמו Hilton Honours, יש מספר מוגבל של חדרי תגמול זמינים; ומועדוני הטבות רבים מציעים לחברים בהם מספר מוגבל של כרטיסים למכירה מוקדמת לאירועים.
כשלעצמו, מחסור אינו מספיק כדי להניע מעורבות מתמשכת, והוא בדרך כלל חלק ממסגרת תוכנית רחבה הרבה יותר הכוללת כמה אלמנטים. עם זאת, יש מתאם ישיר בין השימוש במחסור לבין ערך התוכנית הנתפס. תוכניות שעושות את זה בצורה נכונה - נוטות הרבה יותר לבנות קשר רגשי עמוק יותר עם החברים בהן.
מהדורה שמפילה את האתר
שחרור של מספר מוגבל של מוצרים הוא הצורה הפשוטה ביותר של שיווק מחסור. צעד זה כרוך ביצירת מחסור מלאכותי בייצור מוצרים כדי להגביר את הערך והביקוש למוצרים אלה. טכניקה זו משמשת לעתים קרובות על ידי מותגי ספורט. כשנייקי משחררת צבע או דגם חדש של נעלי ספורט ויוצרת רק 100 אלף מהן, הן מייצרות מיד הייפ סביב הנעל הזו. בעוד שלדגמים הקלאסיים שלהם יש מיליונים במחזור, העיצוב החדש מאפשר לקונים להצטרף לקבוצת בעלים מצומצמת, והבלעדיות הזו היא שלעתים קרובות גורמת למוצרים במהדורה מוגבלת להימכר במהירות.
שיווק המחסור של המוצר במלאי מוגבל אינו רק לגבי המוצר עצמו. מדובר ביצירת קשרים עם לקוחות ובניית תפיסה של המותג שלך כמבוקש.
לא כל המותגים יכולים ליצור באזז סביב מוצר בהפצה מוגבלת, כמו שנייקי יכולה, אבל זה לא מונע מהם לנצל את כוחו של שיווק מחסור. מכירות מוגבלות בזמן יוצרות מחסור לא סביב המוצר עצמו - אלא סביב העסקות המוצעות ללקוחות, וזו טקטיקה שכבר הפילה לא פעם את האתר של אמזון ב-Prime Day.
המוּדעוּת שמתה
ב-2023 לא מספיק משנה מי הפרזנטור שמייצג את המותג שלכם. זה לא מספיק נדבק אליכם וזה בטוח לא בונה מותג נצחי, כמו שארנו היה שואף לו. אין לכם מה להאמין לסקר שהזמנתם ממכון הסקרים הקרוב לביתכם, כי הוא לא בודק את הדברים הנכונים באמת. הסקר הזה הוא כמו הפסיכומטרי - עוזר בעיקר למי שהמציא אותו.
המרדף אחר מודעות, באמצעות פלטפורמות חברתיות וטלוויזיה, יצרה דור של מותגים ריקים מתוכן וערכים. לאט לאט המוּדעוּת מפנה את מקומה לאמנות. סקוט גלוואי הסביר זאת היטב: "המפתח לאמנות הוא שיש מעט בעלי מלאכה - וזהו למעשה, קיומו של מחסור". המותגים החזקים בעולם כיום בנויים על מחסור מלאכותי של מוצרים, תמחור ועוד - העיקר שיחסר. אז מה המוצר הנחשק הבא שכולם ירוצו אחריו?
יעל קנדר היא מנהלת BDO Digital