חזל"ש: המשבר במטא נגמר והיא שוב במסלול הנכון

מטא היא מסוג החברות שנהנים להספיד. משהו בשילוב שבין הצלחה מתמשכת ויציבה לעוינות שמעורר האופן שבו רהיא שמה את ההצלחה הזאת (שאיבת המידע האישי שלנו תוך זלזול מופגן בפרטיות ובעיות אחרות שנובעות מפעילותה) מעורר רצון אז להתפגרותה ומוביל אותנו לראות בתקופות משבר את סופה המסתמתן. כך היה בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה, כשתדמיתה של החברה היתה בשפל, וכך היה לאורך רוב 2022 כששורה של רבעונים קשים הובילו, לראשונה מאז ההנפקה, לירידה בהכנסות, כשהחברה ספגה את הטלטלה הכלכלית בצורה חזקה יותר מענקיות טכנולוגיה אחרות.

והנה, בדוח הרבעוני הראשון של 2023 כבר הפגינה מטא סימני התאוששות ובדוח לרבעון השני שפרסמה אתמול היא כבר נכנסה למסלול מואץ, עם צפי להאצה נוספת ברבעון הנוכחי. בין אם מדובר בתוצאה של "שנת ההתייעלות" עליה הכריז המייסד והמנכ"ל מארק צוקרברג, התאמה טובה יותר לתנאי השוק המשתנים או פשוט התאוששות כללית בכלכלה, מטא חזרה, ובגדול. מפתה להגיד שהיא שבה לחיים כמו עוף החול שעלה מי האפר, אבל האמת היא שהיא מעולם לא מתה ולא היתה קרובה לכך. לכל היותר, היה לה שיעול.

אחרי שב-2022 רשמה שלושה רבעונים רצופים של ירידה בהכנסות, ברבעון השני של 2023 יכלה פייסבוק לחגוג שני רבעונים רצופים של חזרה לעליות, כשלראשונה מאז הרבעון הרביעי 2021 גם רשמה שיעור עלייה דו-ספרתי: ההכנסות עלו ב-11% ל-32 מיליארד דולר. הרווח הנקי, אחרי שישה רבעונים רצופים של ירידות, שינה סוף סוף כיוון ועלה ב-16% ל-7.79 מיליארד דולר.

את העלייה ברווח הנקי אפשר לייחס, במידה רבה, לירידה במספר העובדים אחרי שני סבבי הפיטורים המאסיביים שביצעה החברה. נכון ל-30 ביוני העסיקה מטא 71.5 אלף איש - ירידה של 14% לעומת שנה שעברה. עם זאת, החברה עדיין מעסיקה 36% יותר עובדים מאשר העסיקה בתחילת מגפת הקורונה, ביוני 2020, ו-12.7% יותר עובדים מאשר ביוני 2021, אחרי שכבר רשמה גל התרחבות מאסיבי לאור הביצועים המרשימים בזמן המגפה.

לצד הירידה במספר העובדים, מהלכים תפעוליים אחרים כמו איחוד וסגירת משרדים וארגון מחדש של מערך הדאטה-סנטרים של מטא תרמו גם הם לשורה התחתונה. התוצאה של מהלכים אלה תורגש טוב יותר בעתיד, שכן בשנה הקרובה עדיין צפויה מטא לרשום עלויות כוללות בסך 4 מיליארד דולר כתוצאה מסגירת משרדים ותשלום פיצויים לעובדים. עם זאת, ההוצאות ההוניות של החברה נמצאות במגמת ירידה והיא צופה שיעמדו ב-2023 על בין 27 מיליארד ל-30 מיליארד דולר - נמוך משמעותית מהתחזית הקודמת שעמדה על בין 30 מיליארד ל-33 מיליארד דולר.

את העלייה בהכנסות אפשר לייחס לכמה גורמים אחרים. ראשית, בסיס המשתמשים המשיך להתרחב. מספר המשתמשים הפעילים ביום במשפחת האפליקציות של מטא (שמוגדרת כפייסבוק, אינסטגרם, מסנג'ר, ווטסאפ ו"שירותים אחרים" - כלומר, ת'רדס עדיין לא מקבלת מעמד רשמי) עלה ב-7% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה ועמד על 3.07 מיליארד. מספר המשתמשים החודשי עלה ב-6% ל-3.88 מיליארד.

לפייסבוק לבדה היו 2.06 מיליארד משתמשים יומיים (עלייה שנתית של 5%), ולראשונה חצתה הרשת החברתית את קו 3 מיליארד המשתמשים הפעילים בחודש, שעלה ב-3% ל-3.03 מיליארד איש (אנליסטים צפו 2.04 מיליארד ו-3 מיליארד משתמשים, בהתאמה). בחלוקה גיאוגרפית, מספר המשתמשים היומי בפייסבוק עלה בכל אזורי הפעילות שלה, פרט לאירופה, שם הוא נשאר יציב על 307 מיליון. במספר המשתמשים החודשי התמונה דומה – עלייה בכל האזורים, פרט לירידה סמלית של כחצי אחוז באירופה.

הגידול במספר המשתמשים סייע למטא לקזז ירידה של 16% במחיר הממוצע לפרסומת. אך יותר מכך תרם לגידול של 34% במספר הפרסומות שהציגה החברה. זה לא אידיאלי. יותר פרסומות אולי מתרגם בטווח המיידי ליותר הכנסות, אבל זו גם פגיעה משמעותית בחוויית המשתמש שיכולה בטווח הרחוק לפגוע בהיקף הפעילות שלהם. מטא צריכה למצוא דרכים להגדלת המחיר הממוצע לפרסומת, והיא כבר פועלת לכך. למשל, באמצעות בינה מלאכותית גנרטיבית שמייצרת גרסאות שונות לאותה פרסומת ומערכת שבודקת איזו פרסומת מייצרת הכי הרבה הכנסות בקרב סוגי משתמשים שונים.

אם יש נקודה שחורה בדוח של מטא, הרי שזו הפעילות שעמדה עד לא מזמן במרכז החזון של צוקרברג לעתיד החברה: המטאוורס, עליו אחראית חטיבת Reality Labs של החברה. פעילות זו ממשיכה להיות לא משתלמת בעליל וברבעון שעבר עמדו הכנסותיה על 276 מיליון דולר בלבד - ירידה של 38.9%. במקביל, ההפסד התפעולי של החטיבה נמצא בעלייה וגדל ב-33.3% ל-3.74 מיליארד דולר.

אמנם אף אחד לא מצפה שפעילות זו, שבמרכזה חזון לחצי עשור קדימה, תהיה כבר עכשיו מנוע ההכנסות של מטא, אבל כשנה וחצי אחרי שהציג צוקרברג את החזון ושינה את שם החברה מפייסבוק למטא אפשר היה לכל הפחות לצפות לצמיחה יפה ועקבית בהיקף הפעילות - משהו שיסמן שהעולם מתחיל לנוע בכיוון - ולא נסיגה ניכרת לאחור.

פעילות המטאוורס צברה למטא העד כה פסדים תפעוליים אדירים של 40 מיליארד דולר – סכום שהיה גורם לשיתוק התוכנית אצל חברות רבות אחרות. עם זאת, הביצועים הפיננסיים היפים ברבעון השני נותנים לצוקרברג חבל נוסף להמשיך לשחק בחזון הזה - והוא עצמו טוען שהוא עדיין מחויב אליו. "זה הימור מאוד ארוך-טווח", אמר בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדוח.

"אני לא יכול להתחייב שאני צודק לגביו, אבל אני חושב שזה הכיוון שהעולם הולך אליו. אנחנו רואים דרכים עשירות יותר שמאפשרות לאנשים לתקשר גם באפליקציות מובייל, מעבר מטקסט לתמונות לווידיאו, מגמה מתמשכת לחוויה מטמיעה יותר. כל המגמות האלו מתחברות כדי לגרום לי לחשוב שאני צודק. אני חושב שנשמח שעשינו את זה". הכניסה של אפל לתחום, עם הקסדת ה-AR וויז'ן פרו שתושק בתחילת 2024, בוודאי לא הזיקה לאמון המשקיעים או למחויבות של צוקרברג לחזון.

ומה עם ת'רדס, שיבוט הטוויטר של מטא? האפליקציה הושקה החודש בהצלחה גדולה וצברה 100 מיליון משתמשים תוך פחות משבוע, אך היקף השימוש בה צנח בצורה תלולה אחרי שחלף העניין הראשוני.צוקרברג לא מתרגש. "אני די אופטימי ביחס למסלול שלה", אמר. "ראינו צמיחה חסרת תקדים בהתחלה ואנחנו רואים שיותר אנשים מכפי שציפיתי חוזרים לאפליקציה מדי יום. עכשיו אנחנו מתמקדים בשימור ושיפור הדברים הבסיסיים. אחר כך נתמקד בהרחבת הקהילה לקנה מידה שאנו חושבים שהוא אפשרי. רק לאחר מכן נתמקד בהיוון. עשינו את זה הרבה פעמים בעבר – עם פייסבוק, אינסטגרם, ווטסאפ, סטוריז, רילז ועוד – וזו ההתחלה הטובה ביותר שיכולנו לקוות לה, אז אני ממש שמח מהנתיב שאנו נמצאים בו".

עד איפה יכולה ת'רדס להגיע? צוקרברג רמז שיעד של מיליארד משתמשים פעילים אינו בלתי-סביר, כשציין שמוזר שזה לא קרה עד עכשיו עם אפליקציה אחרת – עקיצה ברורה לטוויטר (שמשנה את שמה ל-X). "אני בטוח מאוד שנוכל לשפוך עליה מספיק דלק כדי לעזור לה לגדול", הוא הוסיף.

צוקרברג גם ייחס את ההשקה המוצלחת של ת'רדס לשנת היעילות וציין שארגון רזה יותר ושינויים תרבותיים אפשרו לחברה לפתח במהירות אפליקציה איכותית. "אחרי שהשלמנו את הפיטורים המשמעותיים, שאר 2023 תתמקד ביצירת יציבות לעובדים, הסרת חסמים שמאיטים אותנו והצגת כלים חדשים מבוססי AI כדי להאיץ את הפעילות שלנו", אמר.

בינה מלאכותית, שאוזכרה בדברי הפתיחה של צוקרברג ובכירי מטא האחרים לא פחות מ-19 פעמים – יותר מת'רדס והמטאוורס ביחד – היא עכשיו חלק מרכזי באסטרטגיה של החברה. צוקרברג אמר ש-AI כבר משמשת לייצור או הגדלת הכנסות במגוון תחומים, כולל באמצעות יצירה אוטומטית של פרסומות. "כמעט כל המפתחים שלנו משתמשים בלפחות מוצר מבוסס AI אחד", סיפר. "ויצרנו סביבת בדיקה לכלים בינה מלאכותית גנרטיבית, כמו שינוי טקסט אוטומטי, יצירת רקעים וחיתוך תמונות".

צוקרברג הזכיר גם את מודל השפה הגדול החדש של מטא, Llama 2, שהיא שחררה החודש בקוד פתוח, וצפה שהוא ייצר פעילות משמעותית לחברה ולמפתחים: "אנחנו בונים כמה מוצרים חדשים על בסיס Llama, שיעבדו עם כל השירותים שלנו. אפשר לדמיין המון דרכים שבהן AI תסייע לאנשים להתחבר לאפליקציות שלנו: כלים קריאטיביים שמקלים על יצירת ושיתוף תוכן, סוכנים חכמים שמתפקדים כעוזרים, מאמנים או יכולים לסייע בהתקשרות עם עסקים ויוצרים ועוד. מוצרים חדשים אלו ישפרו את כל מה שאנחנו עושים באפליקציות מובייל ובמטאווורס, ויסייעו לאנשים ליצור עולמות, אוואטרים וחפצים שמאכלסים אותם".

מטא, כך נראה נכון להיום, עושה את הדברים הנכונים ונמצאת במקום הנכון. היא אולי לא החברה הכי חדשנית ומקורית בסביבה, אבל היא בין המצטיינות בזיהוי מגמות ואפשרויות, והיא גם חסרת בושה מספיק על מנת להעתיק במופגן את מה שהיא צריכה מחברות אחרות וליישם אותו במהירות בשירותים שלה. זה עבד בעבר ונראה שזה ממשיך לעבוד גם עתה.