שוק בנדידה: המפרסמים זזים לטיקטוק ולאמזון

אלון מאסק, הבעלים החדש של טוויטר, מחזיק בחברה שבוע, וכבר מצא את מי שאשם בירידה בהכנסותיה – קבוצות פעילים חברתיים שמאיימים על מרקם החיים בארצות הברית.

"לטוויטר היתה ירידה מסיבית בהכנסות עקב קבוצות אקטיביסטיות שלחצו על מפרסמים, אף ששום דבר לא השתנה עם ניהול תוכן ועשינו כל מה שיכולנו כדי לפייס את הפעילים", צייץ מאסק ביום שישי. "מבולגן מאוד! הם מנסים להרוס את חופש הביטוי באמריקה".

אף שלטוויטר סיבותיה הייחודיות לנפילה בהכנסות מפרסום, התופעה אינה ייחודית לפלטפורמה. למעשה ההכנסות מפרסום נפלו או חוו האטה דרמטית אצל כל ענקיות הטכנולוגיה שבהן פרסום הוא נתח משמעותי מפעילותן. וההאטה כה גדולה עד שבפייסבוק הודיעו שלשום על פיטורים מסיביים של אלפי עובדים ברחבי העולם.

אצל גוגל ההכנסות מפרסום צמחו רק ב־3% ברבעון האחרון, וההכנסות מפרסום ביוטיוב נפלו. לפני שנה בדיוק סגמנט הכנסות הפרסום של גוגל צמח ב־43%. בפייסבוק (מטא) ההכנסות מפרסום נפלו ב־4%; ובסנאפ הכנסות ממודעות ברבעון האחרון הציגו את הצמיחה האטית ביותר בהיסטוריה של החברה, 6%.

מדוע חלה הנפילה בהכנסות מפרסום? לכל חברה אשם אחר שהוא בעצם אותו הדבר, שילוב בין המצב המאקרו־כלכלי – לרבות עליות הריבית, האינפלציה, החשש ממיתון ועתיד כלכלי לא ברור – ובין השינוי במדיניות הפרטיות של אפל, שהעניקה למשתמשים את האפשרות לבטל את הסכמתם למעקב על ידי אפליקציות ולהסוות את כתובות הדוא"ל. כל אלו יחדיו טלטלו את השוק, הפילו את מחירי המודעות בכ־18% והובילו לירידה בהכנסות מפרסום.

יאשימו החברות את מי שירצו, הטלטלה היא בעיקר במגרש שלהן. לפי הערכות של eMarketer, שוק הפרסום חווה האטה כללית, ומפרסמים בארצות הברית מתכננים להוציא 65.3 מיליארד דולר על פרסום דיגיטלי ב־2022 – עלייה של 3.6%, שהם עשירית לעומת 2021. לא רק שהשוק מתמתן, אלא שפרסום הוא גם משחק סכום אפס – לכן ההאטה הדרמטית בהכנסות מפרסום ברשתות החברתיות משמעה שהכסף נודד למקום אחר.

לאן? ראשית לאמזון, שקצב הצמיחה של החברה מפרסום עולה בהרבה על זה של פייסבוק, טוויטר וגוגל בכל אחד מהרבעונים בשנה וחצי האחרונות, וברבעון השלישי הכנסותיה מפרסום זינקו ב־25% ל־9.5 מיליארד דולר; שנית, לטיקטוק, הרשת הפרטית שאין לגביה נתונים היא הפופולריות ביותר בקרב הצעירים והמבוקשת יותר בכל חנויות האפליקציה. לפי הערכות, הכנסות החברה הסינית ממודעות יסתכמו השנה ב־12 מיליארד דולר – לפי eMarketer, כ־5 מיליארד דולר מתוכם בארצות הברית. זה יותר מהכנסות טוויטר וסנאפ ביחד. לטיקטוק אגב יש גם יותר משתמשים פעילים חודשיים (כמיליארד) מאשר לטוויטר (כ־450 מיליון) ולסנאפ (כ־360 מיליון) ביחד.

אז איך החברות יתמודדו עם המשבר? בפייסבוק תקועים בין הפטיש למנכ"ל. החברה שמשקיעה הון עתק בפרויקט המטאוורס (כ־10 מיליארד דולר רק בשנה החולפת) ממשיכה בפרויקט השאפתני של המייסד והמנכ"ל מארק צוקרברג, וכדי להתמודד עם הנפילות בהכנסות לצד ההשקעות העצומות, יצאה במהלך התייעלות מסיבי שכולל פיטורים המוניים שלא נראו כדוגמתם אי פעם בחברה. בגוגל המהלך עדין יותר, והוחלט כי היא תחתוך את צמיחת כוח האדם בחצי, ועל הפרק לא עומדים כרגע פיטורים.

בטוויטר הבלגן חוגג, ומה שהיה אצל המתחרות ירידה בהכנסות בשל תנאי שוק הפך בשבועות האחרונים לירידה בגלל סביבת פרסום עוינת. בשנה האחרונה סבלה החברה מדרמה שכוללת: רכישה חרישית ולא שקופה של מאסק את מניות החברה, דרישתו להיות בדירקטוריון, ואז משיכת הדרישה רק כדי לבצע הצעת רכש לחברה, הפעלת גלולת רעל כדי למנוע את ההשתלטות ואז לוותר, להגיע להסכם רכישה מחייב, רק כדי שהמיליארדר יחליט לפתע שהוא לא רוצה לרכוש את החברה, להחליט בעצם כן לרכוש אותה תוך שילוש חובותיה ומיד לפטר את כל דירקטוריון, ההנהלה הבכירה ועוד 50% מכוח העבודה. עם המפוטרים נמנים 75% מעובדי הצוות שתפקידו שמירה על הקשר וניהול המפרסמים.

לפי דיווח של רויטרס משבוע שעבר, לפחות מפרסם אחד היה אמור להיפגש עם מאסק בגלל האופן שבו מאסק עצמו הופך את המרחב המקוון החדש שלו ללא אטרקטיבי לפרסום. זאת אחרי שמאסק צייץ תיאוריית קונספירציה לפיה בעלה של יו"ר בית הנבחרים האמריקאית ננסי פלוסי, שהותקף בפטיש באישון ליל, הותקף על ידי עובד מין.

כבר בימים הראשונים לניהולו של מאסק שורה של תאגידים גדולים הודיעו שהם משהים את הפרסום בפלטפורמה, ובהם קוקה קולה, יוניליוור, ספוטיפיי, CVS, ג'ונסון & ג'ונסון, נינטנדו, אמריקן אקספרס, ג'נרל מוטורס, פורד, דייסון והרשימה תופחת מיום ליום. החשש, כפי שהם העלו, הוא שניהולו של מאסק, גם אם זמני, מייצר נכון להיום סכנה ל־Brand Safety, וכן חשש שהפרסומות שלהם יופיעו לצד הקשרים בעייתיים שעלולה לפגוע במוניטין החברה.

טוויטר, מסתבר, לא צריכה רק להציע פרסום יעיל וממוקד כמוצר, היא עצמה המוצר למפרסמים שכל מה שהם מחפשים הוא מרחב בטוח לקדם את המוצרים שלהם. מאסק אולי התלונן על אחרים במקום על עצמו, אך הוא אינו נח. במקום להתמודד עם חששות המפרסמים, הוא מקדיש לעת עתה את כל מרצו בהפיכת טוויטר לרשת חברתית מבוססת מנויים, וכבר השבוע השיק מינוי חודשי תמורת 7.99 דולר שמקנה לרוכשים "וי כחול", סטטוס שהיה פעם אימות זהות ברשת וכעת הפך כלי לקידום תמורת תשלום.