לצד ההתייקרויות: מצעד הפורשים של שטראוס נמשך

בעיצומה של המלחמה, שטראוס מעלה מחירים בפעם הרביעית בתוך שנה ומפטרת 150 עובדים במסגרת תוכנית התייעלות נוספת. כפי שנחשף ב"כלכליסט", בעוד כחודשיים תציג החברה תוכנית התייעלות שלישית, שתתמקד בשינוי תהליכי עבודה במטרה להביא לחיסכון של כ־300 מיליון שקל בשלוש שנים. מאז כניסתו של שי באב"ד לתפקיד המנכ"ל בתחילת 2022 צנחה מניית החברה. אתמול המניה הגיבה בחיוב לתוכנית העלאות המחירים והפיטורים וחתמה את יום המסחר בעלייה של 5.2%. בתוך כך, מצעד הפורשים משטראוס מתארך ול"כלכליסט" נודע כי גור זמיר, סמנכ״ל הכספים של שטראוס בישראל, הודיע על פרישתו. זמיר מצטרף לשבעה בכירים שעזבו את החברה מאז מינויו של באב"ד.

בשטראוס לא המתינו לסיום המלחמה והודיעו על העלאת מחירים בשיעור חריג של עד 25%. טבלאות שוקולד פרה, חטיפים מתוקים כמו פסק זמן ומאפים כמו בפלות יתייקרו ב־12% עד 14%. שמן זית של יד מרדכי יתייקר ב־25%, קפה קר, קקאו ושוקולית יתייקרו בשיעור של עד 12%. בגזרת החטיפים המלוחים יתייקר חטיף הדגל תפוצ'יפס עד 6%, וחטיפים אחרים עד 9%. חומוס וטחינה של אחלה יתייקרו עד 6%.

ההתייקרות, שתיכנס לתוקף בעוד שבועיים, יוצאת לדרך כחצי שנה בלבד אחרי שתי העלאות מחיר שביצעה שטראוס בחודש מאי כשהעלתה בשלב הראשון את מחיר מוצרי החלב ותחליפיו בשיעור של עד 9.3% ושבועיים לאחר מכן ייקרה את מוצרי קפה עלית, חטיפים מלוחים, חטיפים מתוקים ויד מרדכי בשיעור של עד 6%. התייקרויות אלו נרשמו חצי שנה בלבד לאחר שבדצמבר 2022, עם כניסתו של באב"ד לתפקיד, העלתה החברה את מחירי מוצרי החלב, הסלטים, החטיפים המלוחים, הממתקים ומוצרי יד מרדכי בשיעור של עד 9%.

בשטראוס נימקו את העלאות המחירים בעלייה במחירי חומרי הגלם, אך תזמון המהלך בצמוד לפרסום תוכנית התייעלות הכוללת פיטורי 150 עובדים מאותת על נחישותה של החברה לשפר את רווחיותיה שנפגעה בשנתיים האחרונות, בעקבות שני הריקולים הקיצוניים שנאלצה לבצע במפעל הממתקים בנוף הגליל ובמפעל הממרחים של סברה בוירג'יניה, בשל זיהום סלמונלה. סגירת מפעל הממתקים למשך כחמישה חודשים הובילה לשחיקת הרווחיות הגולמית של הקבוצה ל־29.8% לעומת 36.9% בשנת 2021, לצניחה של 61.4% ברווח התפעולי ולהתרסקות הרווח הנקי שירד ב־72.9% לכ־174 מיליון שקל. העלאות המחירים שביצעה לכל אורך 2023 סייעו לחברה לחתום את הרבעון השלישי עם שיפור ברווחיות הגולמית שעלתה ל־32% מהמכירות, אך זו עדיין רחוקה משיעורי הרווחיות שאפיינו את החברה ונעו סביב 38%.

השחיקה ברווחיות באה לידי ביטוי בצניחה מתמשכת של מניית החברה, גם אחרי ההתאוששות ממשבר הסלמונלה, העלאות המחירים ופרסום תוכנית התייעלות בנובמבר 2022 שכללה פיטורי עובדים. אלא שההרעה בביצועי שטראוס החלה עוד לפני כניסתו של באב״ד לחברה, שכן מניית שטראוס מפגרת מאחורי מדדי הייחוס שלה (ת"א 125 ות"א פמילי המרכז חברות משפחתיות), גם בטווח ארוך של שלוש וחמש שנים. במהלך שלוש השנים האחרונות, עלה מדד ת״א 125 בכ־14% ומדד ת"א פמילי עלה בכ־5% ואילו מניית שטראוס צנחה בכ־15%.

אפשר להעריך שההיחלשות המתמשכת של מניית שטראוס, נובעת גם מכך שבשוק מזהים שחלק ממנועי הצמיחה של החברה לא התפתחו כמצופה ולא פותחו מנועי צמיחה חדשים. העשור הראשון של עופרה שטראוס בתפקיד היו"ר התאפיין בהמשך ביסוס החברה כמובילת החדשנות בשוק המקומי, לצד פיתוח מנועי צמיחה מרכזיים: חברת הקפה הבינלאומית, הקמת זרוע המים דרך רכישת תמי 4 והרחבת פעי לות המים לחו"ל וכן הקמת זרוע הסלטים עם פפסיקו העולמית. הפעילות בשוק המקומי, שהוגדרה לאורך השנים על ידי שטראוס כנמל הבית, ספגה מכה קשה בעקבות הזיהום במפעל הממתקים וסגירתו למשך חודשים. גם לאחר חזרת המפעל לפעילות, חטיבת תענוג והנאה הציגה הפסדים וחתמה את הרבעון השלישי של 2023 עם הפסד תפעולי של 8 מיליון שקל.

במקביל, הריקול הקיצוני במפעל הממרחים בווירג'יניה גרם לקמעונאיות הגדולות בארה"ב להודיע לסברה שלא יוכלו להמשיך את התלות בה וישלבו מותגים מתחרים. להערכת החברה, המחזיקה היום כ־40% מהשוק, היא לא תוכל לשוב לנתח השוק שהיה לה בקטגוריה (60%). כמו כן, החברה גדעה את התוכנית להרחיב את פעילות הממרחים באירופה ולפני שנה סגרה את פעילותה ביבשת.

האתגר קיים גם בחברת הקפה הבינלאומית הנשענת בעיקר על השותפות (50%) עם האחים לימה בברזיל לאחר שהפעילות במזרח אירופה נפגעה ברוסיה ובאוקראינה כתוצאה מהמלחמה, הפעילות בסרביה נמכרה ונותרו בעיקר הפעילויות ברומניה ובפולין שאינן נחשבות רווחיות.

לא רק מנועי צמיחה לא נבנו בשנים האחרונות, אלא גם עתודה ניהולית. בעשור הראשון לכהונתה של שטראוס כיו"ר, נבנתה עתודה ניהולית שכללה את גדי לסין, אבי בן אסייג, ציון בלס ותומר הרפז. לסין מונה ב־2008 למנכ"ל הקבוצה, ובן אסייג עזב ומונה לתפקיד מנכ"ל אסם. לסין נאלץ ב־2018 לעזוב את התפקיד מסיבות בריאותיות, ובמקומו מונה המשנה שלו גיורא בר דעה. הרפז ובלס מונו לתפקידי ניהול בחברות הסלטים והקפה הבינלאומיות של הקבוצה. בלס, ששמו עלה בסבב האחרון כמועמד למנכ"ל הקבוצה, לא קיבל את התפקיד, והרפז התפטר לפני כשנתיים. גם אייל דרור שהשתייך לדור הצעיר יותר של העתודה הניהולית פרש לאחר מינויו של באב"ד.

פרישתו של סמנכ"ל הכספים זמיר מצטרפת להודעה בשבוע שעבר על פרישתו של בלס, מנכ"ל חברת הקפה הבינלאומית של שטראוס, ומי שכיהן במגוון תפקידי ניהול בכירים בקבוצה ב־30 השנים האחרונות. מלבדם פרשו מאז מינויו של באב"ד גם מנכ"ל אובלה אירופה אלי איצקין, מנכ"ל סברה ג'ואי ברגשטיין, סמנכ״ל השיווק בישראל אלעד רביד, סמנכ״לית משאבי אנוש אלונה מגור וכן איתי אנגלנדר שכיהן כמנכ״ל חברת הממתקים ועבר לנהל פרויקטים שונים עד שעזב.

מלבד אובדן ידע עצום, רצף הפרישות בשנה החולפת מעורר סימני שאלה ביחס למה שנחשב עד לא מזמן לבית הספר לניהול ולאחד ממקומות העבודה הנחשקים במשק.