שינוי מדיניות הקוקיז של פייסבוק וגוגל - הזדמנות פז עבור גופי התוכן

בזמנים שבהם פייסבוק וגוגל הן השחקניות המשמעותיות ביותר בפרסום ברשת, מוצאים את עצמם גופי תוכן עצמאיים - מה שנהוג לכנות בעגה הרלוונטית "פאבלישרס" - נתונים לחסדיהם של חברות הענק ומתחלקים עמן בהכנסות מפרסום באתרים שלהם עצמם. שינוי מדיניות האבטחה של אפל וגוגל היא הזדמנות ענקית עבורם ועבור בעלי אתרים לחזור למשחק ולעמוד אל מול ענקיות הפרסום.

הגנות הפרטיות החדשות שכבר מימשה אפל בדפדפן ספארי וההכרזה של גוגל כי גם היא תבצע שינוי דומה בדפדפן כרום בשנת 2023 הם עניין מבורך בעבור המשתמשים, שישפיע באופן  דרסטי על ענף הפרסום ברשת ועל חברות ההזנק שעוסקות בתחום הפרסום ומוטמעות בתוך אתרים ואפליקציות. 

פרסום בפייסבוק. עת להשיב מלחמה | צילום: שאטרסטוק

בניגוד לפרסום אופליין המוכר, הפרסום בדיגיטל תמיד התהדר בכך שהוא מטורגט - כלומר, ניתן להגיע באמצעותו לקהל יעד מאוד ממוקד. שינוי המדיניות של הענקיות יחסום את קבצי העוגיות של צד שלישי באתרים - מה שאומר שהדפדפנים לא יאפשרו לגופים חיצוניים לקבל מידע על גולשים באתרי אינטרנט. עוגיות או "קוקיז" הם אותם קבצים שנשמרים בדפדפן של כמשמשים גופי פרסום חיצוניים בניסיונם לגלות איפה ביקרנו ומה אהבנו לקרוא על מנת לסמן אותנו כקהל או כסגמנט אפשרי לפרסום. כך, חברות הפרסום יכולות להכיר את המשתמשים באתרים בצורה טובה יותר ובהתאם לכך להציג להם פרסומות רלוונטיות יותר עבורם.

המכה הגדולה לחברות הפרסום נוגעת גם לאפליקציות שמותקנות אצל כולנו במכשירי הסלולר. כבר היום מערכת ההפעלה של אפל iOS דורשת מאפליקציות לשאול משתמשים אם הם מסכימים לעקוב אחריהם ולאפשר שמירה של קבצי קוקיז. לפי מחקרים שנערכו בנושא, משתמשי אייפון בארה"ב בוחרים שלא לאפשר שמירה של קבצי הקוקיז בכ-82% מהמקרים.

גופי התוכן ניסו במשך שנים להתמודד במלחמה הזאת מול פייסבוק וגוגל על נתח הפרסום, וכעת, בזכות שינוי המדיניות, עליהם להציע למפרסמים סגמנטים חדשים שרק הם מסוגלים להנפיק ואולי לחזור למשחק ולהגדיל את נתח הפרסום הישיר. רבים מהגופים הללו עדיין מוכרים פרסום באופן ישיר למותגים ולמשרדי פרסום, אולם מדי שנה התקציבים הישירים פוחתים ומנהלי השיווק מקצצים ומעבירים תקציבים לפרסום דרך גוגל או פייסבוק.

אד בלוק. תם עידן המודעות ה"טיפשות" | צילום: שאטרסטוק

כדי להתמודד במלחמה הזאת, גופי תוכן רבים מייצרים בתקופה האחרונה מוצרי אינגייג'מנט שמוטמעים כחלק אינטרגלי בתוך התוכן באתרי תוכן גדולים. המשתמשים, מצדם, אוהבים את זה. הם משפיעים על התוכן ומעורבים יותר. בעלי האתרים, מצדם, מקבלים מהם זמן שהייה ארוך יותר - מה שמעלה את היכולת למכור פרסום בצורה ישירה. 

ואולם, לבעלי האתרים ולגופי התוכן יש כעת יכולת חדשה לבצע טרגוט מאוד ממוקד וספציפי על מנת להגיע אל קהל היעד המדויק שמנהל המותג במשרד הפרסום ביקש מהם. בעזרת חידונים שונים ומוצרים אינטראקטיבים. מוצרים מסוג "בחן את עצמך", למשל, שמאפשרים למשתמש לראות את עצמו ביחס לאחרים, מעניקים לגופי התוכן את היכולת לדייק וליצור סגמנטים וקהלים לפי הבחירות והתשובות של המשתמשים.

אם עד היום התעסקו בעלי האתרים וגופי התוכן בשאלה איך לשפר את המעורבות של המשתמשים, כעת המגמה תשתנה והשאלה שתחליף אותה תהיה איך לייצר כסף מהמוערבות הזאת. במילים אחרות, איך ליצור קהלים יותר ממוקדים, סגמנטים חכמים יותר ודאטה שאפשר לעשות איתה משהו בעזרת האינטראקטיביות הזאת מול הגולשים. 

כלי אינגייג'מנט שמוטמעים כחלק אינטגרלי בתוך התוכן מאפשרים ליצור תוכן שמעניין את הגולשים מחד ומאפשר למפרסמים לצבוע את הקהל הספציפי שהם מחפשים וליצור סגמנט, מאידך. בעידן שבו צביעת קהלים על ידי פייסבוק וגוגל תהיה פחות ממוקדת כתוצאה משינוי מדיניות הפרטיות, יכולים גופי התוכן ליצור את העוגיות של עצמם ולהציע למפרסמים קהלים ופרסום ייחודי שיש רק להן.

פרסום דיגיטלי. אולי בכל זאת יש שם עתיד | קרדיט: shuterstock

הנה דוגמה: באתר תוכן גדול כלשהו פורסמה כתבה תחת הכותרת "האם אתם חיים בצורה בריאה?". המשתמשים הסקרנים נכנסו לבדוק איך הם ביחס לאחרים, השתתפו בשאלון מעניין על אורח החיים שלהם ובסופו צפו בניקוד שלהם ב"סולם הבריאות". מה שלא ידעו הגולשים זה שמעבר לכך שהם נהנו מהחוויה וצרכו תוכן שעניין אותם, הם גם נכנסו לתוך סגמנט ספציפי שאותו המפרסם רצה לאתר במדויק. אחת מהשאלות בחידון הייתה "כמה סיגריות אתה מעשן ביום?". המשתמשים שבחרו בתשובה "מעל 8 סיגריות" נצבעו בסגמנט ייחודי שחיפש המפרסם ליצור כ"מעשנים כבדים" ומאותו רגע הציג מודעות מיוחדות רק לקהל הזה, לסמינר להפסקת עישון למכורים כבדים. 

בתקופה האחרונה ניתן לראות אתרים רבים שהתאהבו בכלי האינגייג'מנט ומשתמשים בהם באופן קבוע. כמעט לכל כתבה שנייה באתר מצורפים סגמנטים, מורכבים יותר או פחות, החולשים על תחומים שונים ולמעשה יוצרים את הסגמנטים עוד לפני שהמפרסמים הגיעו בדרישה כלשהי.

גיל רבי | צילום: אילן ספירה

המחשבה ליצור סגמנטים וקהלים באופן עצמאי היא טובה ונכונה, אבל ריבוי הקהלים עלול להביא את בעלי האתרים וגופי התוכן בדיוק לאותה הנקודה שבה היו לפני שיצרו את הסגמנטים החדשים: ככל הנראה, הקהלים יהיו רחבים מדי ולא מספיק ממוקדים למפרסם, כי לא ניתן לחזות איזה מפרסם יגיע בעתיד ולאיזה קהל בדיוק הוא ירצה להגיע. 

חוסר הההבנה של המפרסמים בטכנולוגיה גורם להם לעיתים להרגיש מבולבלים. המטרה של שירותי התוכן ובעלי האתרים היא להנגיש את הפתרונות החדשים שלהם ולדעת איך למכור את הסמגנטים החדשים כמוצר יייחודי שלא ניתן לקבל אותו דרך חברת פרסום אחרת. עם חסימת העוגיות ושיפור היכולות הטכנולוגית של כלי האינגייג'מנט עלולים גופי התוכן להשתמש בכלים הללו לעיתים בכל מחיר - גם במקרים שבהם הכלים הללו לא מסייעים לתוכן.

לכן, גופי התוכן ובעלי האתרים חייבים לעצור לפני שהם מתנפלים כל יצירה של קהלים וסגמנטים חדשים. הרבה לפני המפרסמים שיגיעו או לא, הם חייבים לחשוב על הגולשים. המשתמשים הם אלה שצריכים ליהנות מהתוכן, להרגיש שהוא אטרקטיבי ולמצוא ערך להשתתפות בכלי האינגייג'מנט המוטמעים. בלי זה, המפרסמים יישארו אצל גוגל. 

גיל רבי הוא מייסד ומנכ"ל Storycards וסוכנות הטכנולוגיה רבי אינטראקטיב