אהבה נוסח אמזון: התכסיסים שנועדו לשמור על המנויים המשלמים

כמה קליקים זה פשוט יותר מדי בשביל להתנתק משירות? זו השאלה שעומדת לכאורה בלב תביעה שהגישה ועדת הסחר הפדרלית בארה”ב (FTC) ביום רביעי האחרון נגד אמזון, תביעה שהיא למעשה קרב מאסף נגד המאמצים המתמשכים של חברות טכנולוגיה להשתמש בכל הטיה קוגניטיבית אפשרית כדי להשפיע על קבלת ההחלטות שלנו.

לטענת ה־FTC, אמזון הפרה את חוקי ועדת הסחר הפדרלית ואת חוק “שיקום אמון הצרכנים המקוון” על ידי שימוש ב”דפוסים אפלים”, או על ידי טקטיקות עיצוב מטעות שנועדו לכוון משתמשים לבחירה ספציפית, במקרה זה כדי להירשם או לסכל ביטול של שירות הפריים (14.99 דולר לחודש או 139 דולר לשנה). אמזון “השתמשה בעיצובי ממשק משתמש מניפולטיביים, כופים או מטעים... כדי להערים על צרכנים בהרשמה לחידוש מינויי פריים באופן אוטומטי”, כותבים בכתב התביעה, ומוסיפים כי אמזון סיבכה ביודעין את תהליך הביטול. “הנהגת אמזון האטה או דחתה שינויים שהיו מקלים על המשתמשים לבטל את מינויי הפריים מכיוון שהשינויים הללו השפיעו עליה לרעה”.

בכתב התביעה נכתב כי אמזון השתמשה בשישה “עיצובים מניפולטיביים” שונים. בין היתר, היא מסבכת בכוונה את התהליך עם שלבים מיותרים, מפנה משתמשים החוצה מנתיב הביטול באמצעות קישורים לא בולטים, מסווה מידע רלבנטי ומשתמשת בניסוחים שיכווינו את המשתמשים לבחור באפשרות המועדפת עליה.

ב־FTC מצאו כי אמזון האריכה משמעותית את תהליך הביטול בכוונה להתיש את לקוחותיה. התהליך הזה, שפעם דרש פעולה אחת או שתיים, הפך בשנים האחרונות ל”תהליך ביטול בן ארבעה דפים, שישה קליקים, 15 אפשרויות. לעומת זאת, לקוחות יכלו להירשם לפריים בלחיצה אחת או שתיים”. באפליקציה תהליך זה אף ארוך יותר. עוד מציינים ב־FTC כי אף שלקוחות יכולים להירשם לשירות במגוון רחב מאוד של שיטות ופלטפורמות, לרבות הטלוויזיה או פריים וידיאו, הם לא יכולים להתנתק באותן השיטות. לא פלא, מציינים בכתב התביעה, שאת תהליך הביטול כינו בהנהלת החברה “האיליאדה”, רמז לאפוס של הומרוס הנפרס על פני 24 ספרים ומגולל את סיפורה הארוך של מלחמת טרויה. “אמזון תכננה את תהליך הביטול להיות מבוך, ואמזון והנהגתה האטו או דחו שינויים בחוויית המשתמש להפוך את איליאדה לפשוטה יותר עבור הצרכנים מכיוון שהשינויים הללו השפיעו לרעה על השורה התחתונה של אמזון”.

אף שביולי 2022 הסכימה אמזון לפשט את תהליך הביטול אחרי פעולת אכיפה של הנציבות האירופית, בהצהרה לגבי פעילות ה־FTC היא ציינה כי “טענות ה־FTC הן שקריות לגבי העובדות והחוק” וכי “אנו עושים זאת נהיר וברור ללקוחות כיצד להירשם או לבטל את מינויי הפריים”. לפחות בארצות הברית, אמזון אינה בודדה בביקורת שלה על התביעה. מדוע על הרגולטור להתערב במספר הקליקים הנדרשים כדי לסיים שירות? תהו כמה. האם העובדה שמעל ל־200 מיליון איש מנויים לשירות בארה”ב לבדה לא מאותתת כי מדובר בשירות מצוין שרבים בוחרים בו כל חודש וחודש? מי בכלל כועס על התהליך הזה? אמזון היא הרי אחד מהמותגים בעלי שיעורי המהימנות הגבוהים ביותר בסקרים חוזרים ונשנים שנעשים בתחום. האם ל־FTC אין משהו טוב יותר לעשות מאשר לדחוק בבתי משפט לקבוע כמה קליקים זה פשוט יותר מדי?

1. הכשלה מכוונת של הצרכנים

ה־FTC בראשות לינה קאן מציעה גישה שונה להגבלים עסקיים: דינמית, שמנסה להתאים עצמה לעולם של ענקיות טכנולוגיה. בין היתר, היא התמקדה בנושא של “דפוסים אפלים”, אותן שיטות עיצוב מתוחכמות שמתמרנות צרכנים לרכוש מוצרים או לוותר על פרטיותם, לשתף נתונים או להצטרף לשירות.

בספטמבר האחרון ה־FTC אף פרסמה דו”ח שבו מפורטת שורה של אסטרטגיות שבהן משתמשות חברות, כמו הצגת מודעות שמעוצבות כמו תוכן עצמאי; שעונים שסופרים לאחור זמן כדי לגרום לצרכנים לחשוב שיש להם זמן מוגבל לרכישת המוצרים; הכשלת צרכנים שרוצים לבטל שירות, לרבות יצירת אופציות וקישורים שמרחיקים מנתיב הביטול; פרסום חלקי של מחיר והצנעת חלקים אחרים ממנו; והגדרות ברירת מחדל שמכוונות את הצרכנים לעבר האפשרות שתדרוש מהם לספק את המידע האישי הרב ביותר.

שיטות אלו שמורות לרוב לחברות שעוסקות בתחום הצרכנות המקוונת, אך הן חלק ממאמץ כללי של כל מי שעסקיהם קשורים לאינטרנט לבנות את העמודים, הדפים והממשקים שלהם באופן שישמר את הלקוחות באופן המיטבי ביותר. בטוויטר, למשל, בונים את העמודים עם גלילה אינסופית; ביוטיוב סרטונים מופעלים באופן אוטומטי לפי בחירת אלגוריתם של אלו שמייצרים את מעורבות המשתמשים הגבוהה ביותר; מיקרוסופט חוזרת ומבקשת מהמשתמשים במערכת ההפעלה שלה ווינדוס להשלים את “הגדרות המחשב” שלהם, אף שמדובר רק ברכישת מוצרים משלימים; ובאינסטגרם דוחקים שוב ושוב במשתמשים לסנכרן את רשימת הקשר שלהם באפליקציה.

אף שהפרקטיקות כבר מבוססות על פני פלטפורמות ומוצרים רבים, רק מעט אכיפה בוצעה בנושא. בדצמבר חברת משחקי המחשב אפיק נדרשה לשלם 245 מיליון דולר כדי לסלק תביעה על שימוש בשיטות אלו במשחק פורטנייט, וחברת הטלפונים AT&T שילמה 105 מיליון דולר על שיטות אלו גם כן.

ראש ה־FTC לינה קאן. התמקדה בשיטות עיצוב מתוחכמות שמתמרנות צרכנים | AP

2. התשבחות לצרכנים לפתע נפסקות

ב־2018, במכתבו השנתי לבעלי המניות, מייסד אמזון ג’ף בזוס שיבח את לקוחות החברה על היותם “חסרי שביעות רצון באופן אלוהי”, והוסיף כי “לא התפתחנו מימי הציידים־לקטים שלנו בכך שהיינו מרוצים”. כאילו הלקוחות עצמם מעלים את הציפיות שלהם ודוחקים את אמזון להעלות את הסטנדרט כל הזמן.

תיאור זה הולם את האסטרטגיה הידועה של החברה להיות “אובססיבית ללקוחות”, כלשונה, ובעקבות כך לבנות עולם צרכני חדש שבו רכישה של כל דבר היא הליך פשוט ויעיל במיוחד בכל שלב ושלב. מהזמנת המוצר (שיכולה להתבצע כפקודת קול באמצעות העוזרת הווירטואלית אלקסה), עבור במשלוח המהיר עד פתח הדלת וכלה בהחזרה ללא תנאים. אך התשבחות לצרכנים נפסקות כשהם מבקשים להפסיק להיות כאלו. רכישה בקליק אחד, וביטול בשישה.

לאמזון לא עומדת הזכות להקשות את תהליך העזיבה, להפוך אותו מבלבל בכוונה ולהשתמש בשיטות הטעיה כדי לשמור על המנויים המשלמים שלה. האסימטריה של הכוח והמידע בין נותן השירות לצרכן גורמת לכך שעל נותן השירות מוטלת אחריות ברורה וחד־משמעית להקל את תהליך הביטול, גם אם זה לא מתיישב עם התמריצים הכלכליים שלו לשמור על כמה שיותר מנויים משלמים. לספור את מספר הקליקים, להגדיר את התהליך “קל” באופן סובייקטיבי או למדוד את הזמן שלוקח לאדם בעל אוריינות טכנולוגית טובה לבטל את השירות - אינם מסירים מאמזון את האחריות הבסיסית הזו.