טיקטוק מציגה: עולם של מאות אלפי נטפליקסים קטנים

החטא הקדמון של המדיה החברתית הוא שהתרגלנו לתוכן בחינם. תוכן גולשים בפלטפורמות כמו פייסבוק, יוטיוב, טיקטוק ואינסטגרם, יהיה כמעט תמיד בחינם. הרבה מבעיות היסוד של המדיה החברתית נובעות מהחטא הזה. אם התוכן בחינם, הדרך הכמעט בלעדית לעשות הכנסות היא מפרסומות. וכדי לעשות כסף טוב מפרסומות, צריך לאסוף הרבה מידע אישי כדי להציג פרסומות ממוקדות. ואם רוצים לשתף יוצרים בהכנסות מהפרסומות, התמריץ יהיה לכיוון יצירת תכנים ויראליים או פופולריים.

אבל אם מוציאים את החטא הקדמון מהמשוואה, האם גם הבעיות שרודפות את הפלטפורמות ואותנו ייפתרו? השבוע החלה טיקטוק בניסוי שיכול לענות על השאלה. החברה תאפשר ליוצרים נבחרים להציב את התכנים שלהם מאחורי חומת תשלום, ולשמור גם על מרבית ההכנסות. לפחות בהתחלה. אם המהלך יצליח, אפשר להניח שפלטפורמות אחרות ייאמצו אותו במהירות, והתכנים שזמינים בפלטפורמות השונות יעברו שדרוג באיכותם ובמקצועיותם. השאלה עתה תהיה – מי יוכל ליהנות מהם?

המודל המקובל לפעילות של יוצרים בפלטפורמות וידיאו הוא שילוב פרסומות בתוכן וחלוקת ההכנסות מהן בין הפלטפורמה ליוצר. ואולם, מודל זה מייצר הכנסות משמעותיות רק ליוצרים שמגיעים להיקף צפיות עצום – לפחות מאות אלפים – שכן התשלום בעבור כל פרסומת הוא מזערי.

התוכנית החדשה של טיקטוק, שמכונה TikTok Series, תאפשר גם ליוצרים פופולריים פחות לייצר הכנסה ראויה. משתמשים שישתתפו בתוכנית, שבשלב ההשקה זמינה רק ליוצרים נבחרים, יוכלו לבחור לפרסם סרטוני פרימיום שיהיו נגישים רק בעבור תשלום, כאשר כל סדרה תוכל לכלול עד 80 סרטונים באורך של עד 20 דקות כל אחד (לעומת עד 10 דקות לסרטון רגיל בפלטפורמה). היוצרים יקבעו את המחיר.

בטיקטוק אמרו ל־TechCrunch שבתור התחלה יוכלו היוצרים לשמור 100% מההכנסות, בניכוי עמלות תפעול סמליות. עם זאת, בהמשך צפויה טיקטוק לגבות עמלה משמעותית יותר, במטרה לייצר מקור הכנסה חדש שאינו תלוי בתעשיית הפרסום.

איך ייראה ערוץ טיקטוק של יוצר כזה? האפשרויות מוגבלות רק על ידי הדמיון האנושי. יוצר מתחום הבישול יוכל למשל ליצור סדרה בתשלום של מתכוני אירוח לחגים או גיימר פופולרי יכול ליצור סדרה שבה הוא חושף טיפים וטריקים למשחקים חדשים ומדוברים. מדובר בקשת רחבה של עולמות, החל מתוכן עלילתי ועד לייעוץ מקצועי בתחומים נישתיים.

מנכ"ל טיקטוק, שו זי צ'ו. מקורות הכנסה חדשים | צילום: Michael M. Santiago / AFP

חומת תשלום, בעיקר כשמדובר ביוצרים עצמאיים, מכוונת לסוג אחר של תכנים מאשר היוון מבוסס פרסומות. במודל של פרסום, המטרה של היוצר היא להגיע לכמה שיותר חשיפות כדי להגיע להכנסה משמעותית. זה גורר למכנה המשותף הרחב ביותר, או מעורר האמוציות ביותר. זו הסיבה שסוגי הסרטונים הפופולריים ביותר ביוטיוב ינועו בין הקטבים של חתולים מצחיקים לקונספירציות וספק הסתה והתססה. עם זאת, נראה שאנשים לא ישלמו על תוכן כזה, שקיים בשפע ובחינם ברשתות.

אבל אנשים יהיו מוכנים לשלם על משהו שאין לו תחליף. יוצר מוערך עם קהל אוהדים, שמעריך את המקצועיות, האמינות או היצירתיות שלו, יכול להבטיח תוכן פרימיום איכותי ומושקע, שאוהדיו יהיו מוכנים לשלם עליו. לא צריך מיליוני צופים כדי לייצר הכנסות משמעותיות. ככל שהתוכן מקצועי יותר ונישתי יותר, קשה יותר למצוא לו תחליף, וכך ניתן לגבות עליו סכומים גבוהים יותר.

מתן אפשרות ליוצרי טיקטוק ליצור תכני פרימיום ולגבות עליהם תשלום עשוי לעודד אותם לפתח תכנים ייחודיים ומקצועיים. זה לא יחליף את הסרטונים הוויראליים וההמוניים. אלה תמיד יהיו דרושים כדי לבנות את בסיס המשתמשים. אבל המהלך כן ייצור שכבה חדשה של תכנים איכותיים, עמוקים, מרחיבים ומעניינים. אקוסיסטם חדש של עשרות אלפי נטפליקסים קטנים. זה, לפחות, מה שמקווים בטיקטוק. ובתרחיש החלומי ביותר, אם ההצלחה ממש גדולה, אפשר יהיה גם לצמצם את השימוש בפרסומות.

המתחרות עוקבות בעניין אחרי המהלך, ואולי כבר החלו לפתח מענה משלהן. יוטיוב, בוודאי, היא מועמדת מועדפת להשקת מוצר דומה. זה נעשה יותר מסובך בפלטפורמות מבוססת טקסט, כמו פייסבוק וטוויטר, או תמונות, כמו אינסטגרם, אבל עדיין לא נולד המוצר או השירות המצליח שמטא לא מנסה להעתיק.

טיקטוק הניחה השבוע את היסודות הדרושים לשינוי משמעותי באופן שבו תכנים נוצרים ומייצרים כסף. ההצלחה שלו תיקבע במידה רבה על ידי היוצרים עצמם, והאם הם יהיו מוכשרים מספיק למנף את היכולת הזו ליצירת יקום תכנים חדש, איכותי ובעיקר מכניס. לפי מה שראינו מהקהילה הזו בשנים האחרונות, יש להם את כל הכישרון הדרוש על מנת לגרום להפוך את זה למציאות.