קניות אונליין: אשליה שהתרסקה | צילום: גטי
ביי, הלכנו לקניות: אתרי השופינג הימרו שהקורונה תשנה את דפוסי הצריכה לעד - וטעו בענק
אמזון, שופיפיי, אסוס, בוהו וקמעוניות רשת רבות נוספות האמינו, או רצו להאמין, שאנשים ימשיכו לעשות את רוב הקניות שלהם אונליין, כפי שהיה בתקופת הקורונה. במציאות, שוב הוכח שכוחם של הרגלים ישנים חזק ממגפה זו או אחרת - והתחזית השגויה עלתה להן מיליארדים
האם המגפה שינתה באופן בלתי הפיך את הדרך בה אנחנו עושים קניות? במחצית הראשונה של 2020 התשובה לשאלה הזאת נראתה די ברורה: הקמעונאים סגרו את החנויות בניסיון לבלום את התפשטות הקורונה ודחפו מיליוני אנשים לאינטרנט, ונראה היה שהתרחש שינוי יסודי במסלול הצמיחה של המסחר המקוון. ההיגיון מאחורי זה היה פשוט: לאחר שחוו את הקלות של קניות באינטרנט, אין סיבה שהצרכנים ישובו לחנויות.
ואולם, מתברר שהם דווקא כן חוזרים. בארה"ב, גל המסחר המקוון מתפוגג. בחלק מהקטגוריות, כמו למשל בגדים, אחוז המכירות המקוונות חזר לרמות שלפני המגפה, כך לפי נתונים שאספו ב-UBS. בלשכת מפקד האוכלוסין האמריקאית אף מצאו שבחמשת הרבעונים האחרונים, הצמיחה במכירות המקוונת נמוכה מהעלייה במכירות בכלל סקטור הקמעונאות.
מדד S&P 500 נפל בתשעת החודשים הראשונים של השנה ב-25%, אך מניות הקשורות למסחר מקוון נפגעו בצורה קשה אף יותר. כך למשל מניית אמזון צנחה ב-32% ומחקה חצי טריליון דולר משווי השוק של החברה. מניית שופיפיי, מצדה, צללה ב-80% ומחקה 143 מיליארד דולר מהשווי. בדומה, מניות קמעונאיות האופנה האירופיות אסוס ובוהו ירדו ביותר מ-70%. "התיאוריה של כולם הייתה שהתקדמנו חמש שנים לתוך העתיד", אמר אד ירומה, אנליסט לסקטור הקמעונאות בפיפר סנדלר. "החלק המעניין הוא שהם דווקא טעו".
מפתה להאשים את הכלכלה בהאטה במסחר המקוון. אכן, האינפלציה טיפסה לשיא של ארבעה עשורים, ובעקבות זאת העלה הפדרל ריזרב את הריביות וכלכלנים רבים מעריכים שארה"ב תיכנס למיתון, אלא שהנתונים האחרונים מצביעים על כך שהצריכה הפרטית דווקא לא קרסה. לא כולל דלק, המכירות הקמעונאיות טיפסו באוגוסט בשיעור בריא של 0.8%. לפי הנתונים, הצרכנים מקצים יותר כסף להוצאות המוגדרות לא חיוניות כמו פנאי ונסיעות, שספגו מכה בשנתיים האחרונות. המעבר בחזרה לסדרי העדיפויות בהוצאות שהיו תקפים לפני פרוץ המגפה מצביעה על כך שחלק מענקיות הקמעונאות לא קראו נכון את השווקים והניחו שהמגמות שאפיינו את סגרי הקורונה תימשכנה.
האינפלציה ככל הנראה גם גורמת לחלק מהצרכנים לחסכנות, שמציבה את המסחר המקוון בחיסרון בטווח הקצר. גורם המשיכה העיקרי של המסחר המקוון היה תמיד הנוחות ולא בהכרח המחירים הזולים ביותר - במיוחד כשלוקחים בחשבון גם את דמי המשלוח.
לפני פרוץ הקורונה, אחוז המכירות המקוונות בארה"ב עלה בסביבות נקודת האחוז בכל שנה מאז אמצע העשור הקודם, ברבעון השני של 2020 בשיא הגל הראשון של הקורונה שיעור המכירות המקוונות טיפס ל-16.4% מ-11.9% - זינוק חסר תקדים שדחס מספר שנים של עליות לתוך שלושה חודשים.
הצמיחה במכירות המקוונות נמשכה עוד מספר רבעונים והצליחה לשכנע את מרבית התעשייה שמגמת הרכישות דרך האינטרנט נכנסה למסלול מואץ של צמיחה. ואולם, בשנה האחרונה הצמיחה הלכה והתפוגגה, כך שבאמזון מצמצמים את חטיבת השליחויות וחברות אחרות כמו שופיפיי ו-Wayfair פיטרו עובדים ופרסמו הודאות באשמה ולקיחת אחריות פומביות. "כעת ברור שההימור לא השתלם", כתב ביולי מנכ"ל שופיפיי טובי לוטקה במכתב לעובדים לאחר שספקית התוכנה לקמעונאיים מקוונים הכריזה על פיטורי אלף עובדים. "מה שאנחנו חווים כעת הן הרמות שלפני המגפה צפינו שנהייה בהן היום. אנחנו עדיין במגמת צמיחה, אבל לא הייתה קפיצה משמעותית חמש שנים קדימה. בסופו של דבר זו הייתה ההחלטה שלי לקחת את ההימור הזה - ואני טעיתי".
כיצד קרה שכל כך הרבה טעו? שופיפיי, Wayfair ואמזון סרבו לענות על השאלה. דוברת של שופיפיי מסרה שהחברה מספקת שירותים גם לחנויות פיזיות.
"אנשים לא העריכו מספיק את כוחם של הרגלים ישנים", אמרה וונדי ווד, מרצה לפסיכולגיה ולעסקים באוניברסיטת דרום קליפורניה. לדבריה, הרגלים נרכשים דרך ניסיון, והם הופכים להיות כל כך מוטמעים בהקשר מסויים של החיים, כמו נסיעות למשרד, שהם כבר נהיים כמעט אוטומטיים
לדברי וויליאם בראון, המנהל הכללי של המסחר המקוון בגרופו יוניקומר, בתעשייה פספסו את העובדה שהשגשוג במכירות לא נבע מבחירה אלא דווקא מכורח. גם תוכניות התמריצים והסיוע הממשלתיות שהובילו לעלייה בהוצאות הלא חיוניות, היו בעלות תפקיד ביצירת המסרים הכוזבים. "כמה חברות העמידו פנים שזה ייהפך להיות הנורמלי החדש", אמר בראון. "זה פשוט לא מציאותי".
ובכל זאת, בחלק מהקטגוריות, הקניות המקוונות שומרות על הצמיחה שלהן. שיעור החדירה של קניות מצרכים בארה"ב טיפס ל-2.8% ברבעון השני וכמעט שילש את השיעור שלו לעומת התקופה המקבילה ב-2019, כך לפי UBS. באזורים בעולם שבהם המסחר המקוון הוא חדש יחסית כמו אמריקה הלטינית, העליות מתגלות כעמידות יותר. היעדר גישה לאשראי באזורים הללו אמנם האט את האימוץ, אבל לאחרונה זה משתנה הודות לאפשרויות מימון חדשות. "הירידה שנרשמת במערב לא תתרחש באותו היקף בשווקים המתעוררים", מעריך נירגונן טירוצ'לבאם, אנליסט בחברת Aletheia Capital.
עם זאת, ברוב המקרים המכירות המקוונות חזרו לרמות שהיו לפני פרוץ הקורונה או מתחת אליהן. כך למשל רשת נקסט הבריטית שיותר מ-60% מהמכירות שלה מגיעות מהמסחר המקוון, דיווחה באוגוסט ש"הצמיחה המקוונת נתקעה", והאשימה בכך את שינוי המגמות לעומת תקופת המגפה. "אנשים לא העריכו מספיק את כוחם של הרגלים ישנים", אמרה וונדי ווד, מרצה לפסיכולגיה ולעסקים באוניברסיטת דרום קליפורניה. לדבריה, הרגלים נרכשים דרך ניסיון, והם הופכים להיות כל כך מוטמעים בהקשר מסויים של החיים, כמו נסיעות למשרד, שהם כבר נהיים כמעט אוטומטיים.
לאחר שהגבלות הריחוק החברתי הוסרו וההמונים חזרו לשגרת החיים שלהם, ההרגלים הנלווים להם חזרו גם כן, כך לפי ווד. זו אחת הסיבות לכך שמיליוני אמריקאים חזרו לבקר בקניונים. "החדשות הרעות עבור חברות המסתמכות על צמיחה במכירות המקוונות הן שככל שיותר אנשים חוזרים לשגרה הישנה שלהם - במיוחד העבודה מחוץ לבית - כך גם ההרגלים הישנים יתחזקו", הוסיפה. יתרה מזו, עבור רבים קנייה בחנויות פיסיות היא חוויה מהנה. הביקור בקניון מציע עוד הטבות מלבד הקניות עצמן. החוויה יכולה להדליק את החושים ולהציע את האינטראקציות החברתיות שאנשים כמהים להן. "ההרגלים הישנים פעלו בצורה טובה עבורנו", אמרה ווד. "ואנחנו חוזרים אליהם בקלות".
קתרינה קוהי, אם לשניים מפלברוק, קליפורניה, בהחלט מסכימה עם הטענה. היא חזרה לבקר בחנויות ברגע שהייתה יכולה, עוד במהלך המגפה, בחיפוש אחר מבצעים. "אני אוהבת להחזיק דברים בידיים שלי, לוודא שהבגדים מתאימים", הסבירה. "אני מזמינה באמזון רק לעיתים רחוקות".
סקר שנערך בקרב 10 רשתות הקמעונאות הגדולות ביותר בארה"ב מצא שהביקורים הפיזיים בחנויות עלו בשמונת החודשים הראשונים של השנה ב-2.7% לעומת התקופה המקבילה ב-2019 - כך לפי חברת ניתוח המיקומים Placer.ai.
עוד לפני המגפה עלו סימנים לכך שהתחזיות לגבי צמיחת המסחר המקוון היו אופטימיות מדי. גם אז מותגים דיגיטליים הבינו שעליהם לפתוח חנויות פיזיות כדי לסייע בהגדלת המכירות ולעיתים שיפרו את הרווחיות על ידי שימוש בחנויות כדרך זולה יותר למשוך לקוחות מאשר לשלם תעריפים שהולכים ועולים עבור פרסום דיגיטלי.
בוורבי פרקר, אחד המותגים הדיגיטליים שהפכו לפיזיים, טענו שאחוז המכירות המקוונות חזר לרמות של לפני הקורונה. בהתאם, חברת המשקפיים מתכוונת להגדיל את מספר החנויות הפיזיות ב-25% ל-200 סניפים עד סוף השנה. "אנחנו מודעים לכך שהמגפה שינתה אותנו בדרכים רבות, אבל זה עדיין לא נראה לעין", סיכם האנליסט ירומה. "נראה שהלך הרוח הצרכני כעת הוא 'אני רק רוצה לצאת מהבית'".