טסלה מחקה את שוק המשומשות שלה - וגלי ההדף פוגעים בכולם

השבוע התרחש מהלך שהיה צפוי מראש: מחירי מכוניות טסלה משומשות ירדו באופן משמעותי בפעם השנייה השנה. אפקט הורדת המחיר של מכוניות טסלה במחירוני המשומשות אינו מפתיע, והוא נחזה מראש ב"כלכליסט".

הסיבות להוזלות המסיביות של המכוניות של טסלה אינן מפתיעות: כבר לא מדובר רק בהורדת מחיר שנובעת מהוזלה המכונית החדשה, אלא כבר מדובר במהלך כולל ומעניין של שינוי תדמית - טסלה, גם בעולם, ממצבת את עצמה כמתחרה לדגמי מכוניות עממיות.

למהלך שאותו מקדמת טסלה יש השפעות הרבה יותר נרחבות: בשוק הרכב הישראלי כמעט מעולם לא נרשם מצב שבו יצרן רכב מוזיל את מכוניותיו באופן ניכר. גם מצב שבו מכונית פופולרית שהיא נחשקת, טכנולוגית ולמען האמת מצוינת המאבדת עשרות אחוזים ממחירה בתוך כחצי שנה, מעולם לא תועד.

ראשית, נשאלת השאלה החשובה ביותר: כיצד יגיבו המתחרים של טסלה לירידה של המחירים בשוק המשומשות? המתחרות של טסלה כבר אינן בהכרח יונדאי איוניק 6, קיה EV6 ודומותיהן, מכוניות חשמליות שמחירן מעל 200 אלף שקל. המתחרות של טסלה כעת הן יצרניות הרכב הסיניות שמוצאות עצמן בין הפטיש לסדן. טסלה 3 היא מכונית יותר נחשקת ויותר נחשבת ממכוניות מתוצרת ג'ילי, MG ו־BYD. וטסלה 3 מודל 2023 משומשת עולה כעת לפי מחירון לוי יצחק 179 אלף שקל – מה שידרוש מיבואני הרכב הסיני לבצע מהלכים של חישוב אסטרטגיה מחדש.

יבואני הרכב החשמלי מצדם, כך נחשף ב"כלכליסט", כבר יצאו במבצעי מכירות למועדוני לקוחות, אבל לא יוזילו רשמית את מחירי המכוניות שלהם. בין היתר מאחר ששער הדולר דחק את יבואני הרכב הסיני לקצה יכולתם להחזיק את המחירים הנוכחיים. לפחות בזכות הוזלת טסלה יתר הסיניות לא יתייקרו, אבל כנראה שהביקוש להן ייפגע בגלל שוק המשומשות של טסלה.

בעיה נוספת היא שיחסיה של טסלה עם חברות הליסינג פחות או יותר הושמדו. לאחרונה יצאה חברת אלדן בקמפיין להפסקת התנודתיות במחירי טסלה. מדובר במהלך שחברת ליסינג לא הייתה מעזה לעשות נגד יבואן רכב, אלא אם הם מצויים בסכסוך. בתוכן השיווקי שאלדן מפיצה מציין בכיר בחברה: "התנודתיות במחיר דגמי טסלה ככל הנראה כאן בכדי להישאר". כמובן, אלדן היא פשוט עוד אחת מחברות ליסינג שרכשו מטסלה מכוניות – ועוד במחירים הישנים והיקרים של 2022, ועכשיו רק מחפשת כיצד לצמצם את ההפסד.

מה שבטוח, בחברות הליסינג בישראל טסלה מחוקה. אם יבואני הרכב החשמלי הסיני לא יוכלו למכור מכוניות לציבור הרחב, שיעדיף טסלה, תמיד יש את חברות הליסינג וההשכרה.

מעבר לכך, בכל הקשור במכירה של טסלה ללקוחות שאינם פרטיים, רישומי משרד התחבורה מצביעים על מסירה של אלפי מכוניות טסלה לעסקים שמתמחים ב"יד ראשונה אפס קילומטר", עסקאות מימון וכיוצא בזאת.

גופים אלה מוכרים למי שאינו יכול לשלוף מהכיס 180 אלף שקל למכונית חדשה אבל מתעקש על טסלה. האם גופים אלה ייקרו את היקפי התשלומים שהם דורשים כדי לכסות את מה שנראה כמחיקת ערך של עשרות אלפי שקלים בחצי שנה? בקרוב נדע.

נקודה מעניינת נוספת היא שבפועל, בשונה מרוב מותגי הרכב, מי שבאמת מחזיקים במלאי של מכוניות טסלה אינם חברות ליסינג או מגרשים: מדובר בלקוחות פרטיים. אלה לקוחות שעבור חלק ניכר מהם מדובר ביותר ממכונית – מדובר בעניין תדמיתי, כלומר לקוחות שרגישים מאוד לאו דווקא לירידת הערך בארנק אלא דווקא לפגיעה בתדמית המותג וכתוצאה מכך בצרכן. מדובר בלקוחות שעשויים להתקשות להפנים את המסר שטסלה בחרה בו.

כאן נשאלת השאלה, האם הלקוחות יחפצו בכלל למכור את מכוניותיהם בשוק המשומשות, האם הם יחפצו למכור את המכוניות במחיר מחירון? בניגוד למצב שהיה לפני כשנה וחצי, כיום אין בישראל שוק של מכירות ספקולטיביות של טסלה במחיר גבוה ממחיר הרכישה.

בעיה נוספת היא שטסלה צמצמה באופן ניכר את גודלו של ה"חלון" שניתן למכור את המכוניות מעל מחיר מחירון. הסיבה לכך היא שכיום טסלה 3 חדשה עולה 193 אלף שקל ברמת הגימור הבסיסית. כל מי שינסה למכור טסלה 3 בדגמים הבכירים יותר בכל מחיר שמתקרב ל־190 אלף שקל, ייתקל בקונים שפשוט יוסיפו עוד כמה אלפי שקלים וירכשו טסלה 3 חדשה מהניילון, אמנם ללא הנעה כפולה או ללא יכולת לזנק כמו פרארי, אבל עדיין, טסלה חדשה.