"לא באנו להביס את זארה, אבל נגיע לממדים עצומים"

ביום הבחירות השתרך תור ארוך בקומה השנייה של קניון עופר רמת אביב מחוץ לחנות החדשה של "דה רוקוקו". בתאי המדידה התגודדו נשים שמדדו ומיששו את הבדים של קולקציית האקטיב שהושקה באותו יום ונמכרה שם לצד פריטים בסגנון קלאסי ובצבעוניות מונוכרומטית המאפיינים את המותג. גם כמה ימים אחרי הפתיחה מורגשת תנועה ערה בחנות היפה והמינימליסטית שניכר כי הושקעה מחשבה בכל פרט ב־70 המ"ר שלה. בין הלקוחות מסתובבים נרגשים רומי ספקטור (27), הבעלים והמעצבת הראשית, ואחיה הגדול שון (30), השותף שלה במותג. את החנות הם פתחו בהשקעה של 1.2 מיליון שקל.

קניון היוקרה הזה אינו זר להם. הם גדלו בצפון תל אביב, לא הרחק משם. אביהם הוא איש העסקים איציק ספקטור, אמם היא מלכת היופי והדוגמנית לשעבר דנה וקסלר. בילדותם היו מבקרים שם, ורומי אף עבדה שם בחנות של רשת טופ שופ. "לא קל להיכנס לקניון הזה", היא אומרת, "התהליך של בניית מותג הוא קשה וזה שדה רוקוקו שם אומר הרבה". דה רוקוקו החל את דרכו ב־2018 כמותג אינטרנטי. לדבריהם, עד סוף השנה הם צופים 30 אלף הזמנות, בשנה הבאה הצפי הוא להכפיל את המספר ולהגיע ל־60 אלף. לפני שנתיים הם פתחו חנות פיזית ראשונה בנווה צדק, לצד המשרדים של החברה המעסיקה כעת 25 עובדים. חנויות פיזיות, הם מאמינים, הן עוד דרך לתקשר עם הלקוחות. ובכל זאת, נדמה שבאקלים הכלכלי והמשבר שאליו נקלע ענף האופנה, המהלך של האחים מפתיע. מעצבות ותיקות ומוערכות כדורין פרנקפורט ותמי חומסקי הודיעו על סגירת חנויות, רשתות אופנה לא קמו פה יותר מעשור ומעצבים ישראלים חדשים מייצרים בכמויות מזעריות, ומצד שני מחירי השכירות בקניונים גבוהים והתחרות עם רשתות מקומיות ובינלאומיות שמייצרות בייצור המוני — כמעט בלתי אפשרית.

מימין: דנה וקסלר ובתה רומי ספקטור. בית שנושם אופנה וביזנס (צילום: ניר סלקמן)

"להתחיל מחנות בקניון רמת אביב זה בלתי אפשרי, אתה לא באמת יכול לעשות את זה", אומר שון ספקטור, "השכירויות פה מטורפות. הצמיחה מהאונליין היתה נכונה. אבל, אם קניון רמת אביב יביא לדה רוקוקו 280-150 לקוחות חדשות בחודש, זה שווה את זה, כי היום להביא לקוחה חדשה זה יקר. צריך בממוצע להוציא כ־400 שקל על פרסומות עד שמתבצעת רכישה ראשונה. בגלל הקורונה הרבה חברות פתחו אתרי אינטרנט והן מתחרות על אותם שטחי מסחר ולכן עלויות השיווק גבוהות מבעבר. הכוח שלנו הוא במוצר אבל גם בקהילה שבנינו, ובחבילת שיווק שכוללת תקשורת ישירה עם הלקוחה גם לאחר הקנייה והטבות למועדון חברות".

"לא באנו להביס פה את זארה. זו לא המטרה שלנו", מסבירה רומי ספקטור, "אנחנו באים לתת את הסיפור שלנו, זה הערך המוסף שלנו. אם זה לתת ללקוחות טיפים איך ללבוש את הבגדים, אם בשיתוף שלהן בתהליך היצור, ואם בחוויית הקנייה והשירות. בכל יום חמישי בשש יש דרופּ, חשיפה חדשה של חלק מהקולקציה, ואני מציגה את הפריטים, מסבירה על המידות ונותנת טיפים. כשיש השקה של ג'ינס, הלקוחות יודעות על כל שלב שהג'ינס עבר עד שהגיע למדף. הן ליוו אותי בנסיעות לטורקיה, במשבר כשהבד שהגיע לא היה טוב, והן בחרו איתי את צבע הכפתור. וכשהן רואות את הג'ינס בחנות הן כבר מכירות אותו. זה אולי נשמע כמו קלישאה, אבל זה לא. הן יודעות כמה קשה לייצר פריט והן שותפות למורכבות ולמשברים".

מתוך הקולקציה החדשה של דה רוקוקו. נקי וחף מטרנדים

השאיפה שלהם היא להמשיך לגדול ולהגיע ל"ממדים עצומים", לדבריהם, גם בחו"ל. נכון להיום, היחס בין מכירות האונליין לחנויות הוא 60% אונליין ו־40% בחנויות, וכדי להגיע לממדים שאליהם הם שואפים הפער חייב לגדול לכיוון האונליין. "המטרה היא להפוך את העוקבות מחו"ל לקהילה", אומרת רומי, "כמו הקהילה שלנו בארץ שאני בטוחה בה.

"עד השנה שעברה הכפלנו הכנסות. בקורונה פרחנו. השנה אנחנו בצמיחה של כ־50%, לא כולל הפעילות של החנות בקניון אביב שרק נפתחה. ואנחנו רוצים שזה יקרה גם בארה"ב. אחרי שלושה חודשים של התמקדות בשוק שם אנחנו רואים גידול: הפעילות בחו"ל היא 10% מהפעילות שלנו. כרגע היא לא רווחית, אבל אנחנו לא מסתכלים על רווחיות בנקודה הזאת אלא על הטווח הארוך".

ההתחלה של דה רוקוקו היתה בחשבון אינסטגרם שרומי פתחה כבלוגרית אחרי שהשתחררה מהצבא. "עבדתי עם חברות כמו אינטימה, גולף וללין, הייתי יוצרת עבורן תוכן. זה לא היה בכיוון של מותג אופנה בכלל. בגלל שאהבתי לשחק בסימס, ושם המשפחה שנתתי לדמויות במשחק היה רוקוקו, זה היה השם שנתתי לחשבון".

כיום יש לה 151 אלף עוקבים בחשבון הזה שהיא מכנה "הקהילה שלי", ועוד כ־60 אלף בחשבון של המותג. "היום התחרות באינסטגרם הרבה יותר גדולה", אומר שון . "כשרומי התחילה, החשיפה שהיא קיבלה בפוסטים ובסטורי היתה גבוהה הרבה יותר ממה שבלוגריות מתחילות מקבלות היום". לדברי רומי, היום צריך להעביר המון ערך מוסף לעוקבים בעצות סטיילינג, איפור והמלצות לייף סטייל וגם בשיתוף מתמיד, ובהקמת מועדון לקוחות לקהילה שמעניק הטבות ללקוחות חוזרות, כולל הנחה, וכן הטבות במותגים שרומי ממליצה עליהם.

לפני הלימודים רומי התחילה לארגן מכירות פופ אפ של בגדים שהביאה מפריז. היא החלה ללמוד בשנקר ובמקביל הקימה אתר מכירות לפריטי יבוא ועיצבה קולקציית בגדי ים ראשונה. אז גם פנתה לאחיה, שלמד הנדסת תעשייה וניהול באוניברסיטת בן־גוריון, "והתחלנו לחלום יחד". אחרי שנה החליטה לעזוב את הלימודים בשנקר ולייחד את כל זמנה למותג. "זה לא היה קל", היא מודה בחיוך. "יש לי אח מהנדס, אחות רופאה, אח עורך דין. הרגשתי אמיצה אבל היה לי גב מהבית".

היחסים החמים ביניהם והפרגון ההדדי בולטים בשיחה איתם. השניים מנהלים יחד את החברה: שון קיבל על עצמו את האחריות בכל הקשור בעולם השיווק הדיגיטלי והשיווק בחנויות, רומי אחראית על העיצוב והסושיאל, שניהם יחד אמונים על התוכנית העסקית. "בהתחלה לא ידעתי כלום", נזכרת רומי, "אני זוכרת שנסענו למפעלים בטורקיה ואני מתחננת שייתנו לנו לייצר קולקציה, אף על פי שאין לנו כמויות. רציתי לבחור את הצבע, ואת הבד, ולוגו על הסוגר, ורציתי תווית מהיום הראשון. עברנו מפעל מפעל וביקשנו שייתנו לנו הזדמנות. בסוף הגענו למפעל בבעלות יהודים שהאמינו בנו שהיה מוכן לקבל אותנו, ועד היום אנחנו איתו. מכמה מאות פריטים, היום אנחנו כבר מייצרים 20 אלף בגדי ים".

ההורים, הם אומרים, תמכו מהצד, השיאו עצות, אבל בשביל הון ראשוני הם לקחו הלוואות מהבנק. "גדלנו בבית שחי ונושם אופנה וביזנס. אבא שהיה יבואן של כלי בית (טפאל) וכיום עוסק בנדל"ן ומכיר את עולם קמעונאות ואמא עם חוש אופנה מפותח".

אבל ההתחלה היתה איטית. "מימנו את עצמנו מחודש לחודש. אי אפשר להחליט יום אחד, יאללה מייצרים, ולהיכנס לחובות של מיליונים. זו לא היתה המטרה. המינימום לייצור בכמויות הוא גבוה", אומר שון.

אשר לקולקציה, "כל פעם זיהיתי צורך אחר", מסבירה רומי, "למשל עיצבתי בגדי ים שמתאימים גם לבנות עם חזה גדול, וזה הקפיץ אותנו קדימה. אחר כך הרגשתי צורך בג'ינס וייצרנו קולקציית ג'ינסים".

למרות גילה הצעיר סגנון העיצוב של רומי נקי וחף מטרנדים. למשל, ז'קטים מחויטים אובר סייז, מכנסיים מחויטים, חולצות טי בייסיק וסריגים איכותיים בצבעוניות נעימה, שמלות סריג ופריטי סאטן, ולחורף גם מעילי טרנץ' יפים בכמה גזרות. מחירי הפריטים נעים בין 900-200 שקל. המותג מושך בעיקר לקוחות בנות 35-25 אך העל־זמניות שלו יכולה בהחלט להתאים לנשים בוגרות יותר. ככל שהגדילו את הייצור, הבינו שהם צריכים למצוא עוד מקום מחוץ לישראל לייצר בו. היום הם מייצרים כמעט הכל בטורקיה, מעט עדיין מיוצר בארץ באותה מתפרה שהתחילו איתה. "היא מצוינת, אבל כיום היא לא מסוגלת לעמוד בכמויות שלנו", אומר שון. "אין פה ידע במאס פרודקשן. בנוסף אנחנו לא מייצרים כבר מבדים קיימים אלא מאפס. רומי בוחרת את החוט לבד, את הצבע שלו, את הצבעוניות של הקולקציה".