מגדל והפניקס נכנסות למכון הכושר הולמס פלייס כדי למתוח רווחים

רשת מועדוני הכושר הולמס פלייס החליפה השבוע ידיים, כשקרן ההשקעות גרין לנטרן, שהחזיקה 20% מהחברה, מכרה את מרבית מניותיה, 18.8%, לחברות הביטוח הפניקס ומגדל תמורת 93 מיליון שקל. הפניקס תקבל 8.3%, ומגדל 12.5%. הקרן מכרה את אחזקותיה תשע שנים אחרי שנכנסה כשותפה להולמס פלייס. ריצ'י האנטר, אחד משלושת השותפים בקרן גרין לנטרן, ימשיך בתפקידו כיו"ר הולמס פלייס. האנטר מחזיק 1.2% ממניות החברה, ששוות 6 מיליון שקל, לפי שווי של חצי מיליארד שקל בו נסחרת הולמס פלייס. משקיעים נוספים בחברה הם בית ההשקעות מור שמחזיק 24%, אלטשולר שחם עם 10%, ומוטי בן משה עם 9%. קרן שתוי, מנכ"לית הולמס פלייס, תמשיך גם היא בתפקידה.

גרין לנטרן, שבבעלות דני בן רעי, יוסף עליאש וריצ'י האנטר, רכשה 45% מהולמס פלייס ב־2014 תמורת 28 מיליון שקל בלבד. שמונה שנים לאחר מכן השקיעה הקרן 8 מיליון שקל נוספים, והשקעתה בחברה הסתכמה ב־36 מיליון שקל. ברבעון הראשון של 2023 הכריזה הולמס פלייס לראשונה על חלוקת דיבידנד, וחילקה סכום של 50 מיליון שקל, מתוכם שילמה גרין לנטרן 10 מיליון שקל. כולל הדיבידנדים שחולקו, יוצאת הקרן עם רווח של 85 מיליון שקל על ההשקעה.

הולמס פלייס הונפקה באוקטובר 2017 לפי שווי של 236 מיליון שקל, ועד ההכרזה על חלוקת הדיבידנד בתחילת השנה היא עברה דרך לא קלה, עם משבר קורונה שבו נפתחו ונסגרו מועדוני הכושר ארבע פעמים במשך שבעה חודשים. עד לפני שנה החברה עוד היתה בחרדת קורונה, התזרים היה "המלך", וכל פתיחה מחדש של הרשת היתה מורכבת.

"הפסדנו קרוב ל־100 מיליון שקל ב־2020, ואז ב־2021 הרווחנו קצת, ו־2022 היתה שנת שיקום. היינו צריכים להחזיר מנויים, לשקם את החברה והרווחנו 71 מיליון שקל. התחלנו לצבור מזומנים, יחס החוב ל־EBITDA הלך והשתפר, וב־2023 הדבר הראשון שעשינו היה לחלק דיבידנד", מסבירה שתוי בשיחה עם "כלכליסט".

ענף מועדוני הכושר בישראל מגלגל כ־3.5 מיליארד שקל בשנה, ועל פי הערכות פועלים בו כ־1,300 מכוני כושר. השחקנית הגדולה בענף היא הולמס פלייס. לצדה פועלות רשתות מועדוני הכושר פרופיט וספייס, והיתר הן רשתות קטנות יותר כמו גרייט שייפ, שר פיטנס ואחרים. בניגוד לרשתות הכושר שמנוהלות בדרך כלל על ידי הבעלים, הולמס פלייס היא החברה היחידה בענף שנסחרת בבורסה, מעסיקה 3,000 עובדים ומנוהלת כמו חברה גדולה ששדרת הניהול בה היא של עובדים שכירים ולא הבעלים.

הולמס פלייס פועלת בשני מסלולים: מועדוני כושר של המותגים הולמס פלייס, גו אקטיב ו־REBEL1; ומועדוני כושר מוזלים של המותג אייקון פיטנס, שמושכים בעיקר צעירים. הקבוצה מפעילה 60 מועדוני כושר ובריאות – 30 מהם במגזר הולמס פלייס ו־30 במגזר אייקון. דו"חות הרבעון השני של 2023 הראו התחזקות של מועדוני הכושר המוזלים, שהציגו צמיחה במספר המנויים. מנגד, חלה ירידה קלה במספר המנויים של מועדוני הכושר והבריאות הגדולים, שבהם דמי המנוי יותר מכפולים בהשוואה לאלה של אייקון.

לצד הדרישה של הקהל למינוי זול יותר שתואם את רוח התקופה ואת הירידה בהכנסה הפנויה של משקי הבית, ההתפתחות של רשת אייקון זריזה וקלה יותר גם כי השטחים של מכוני הכושר קטנים בהשוואה לאלפי המ"ר של הולמס פלייס, וגם ההשקעה בפתיחה נמוכה יותר. התוכנית של החברה היתה לפתוח ארבעה סניפי אייקון השנה אך בפועל ייפתחו שישה. "נפתח שישה סניפים ב־2023", אומרת שתוי. "עד עכשיו פתחנו כבר ברחובות, יהוד, אפקה תל אביב, בן יהודה בתל אביב, בבאר שבע ייפתח עוד חודש, ויש לנו סניף שייפתח בבית שאן. באייקון, מרגע שהחלטנו על מיקום עד הפתיחה עוברים שלושה חודשים. זו לידה מהירה. בתוכנית יש לנו 20 סניפים שאנחנו רוצים לפתוח. הכל שאלה של מיקומים.

"במגזר הולמס פלייס הלידה יותר ארוכה. מרגע הזכייה במכרז ועד פתיחת המועדון עוברות ארבע שנים כי יש פה אירוע של מכרז שהעירייה מוציאה, ואז בוחרים את היזם, ואז פונים למשרד הפנים ורק אחר כך מתחילים לבנות את המועדון וזו בנייה מורכבת, של 3,500 מ"ר, ולכן זה לוקח זמן. אבל גם בהולמס פלייס נפתח מועדון פמילי חדש בחדרה ב־2024, והמועדון באשדוד עתיד להיפתח בסוף השנה הנוכחית. פמילי באר שבע בתהליכי תכנון וייפתח ב־2027, ובחודשים האחרונים התחלנו להפעיל שני מועדוני הולמס פלייס בלוד. זכינו במכרז הפעלה של קאנטרי אבן יהודה, שהבינוי שלו ימומן ברובו על ידי העירייה וייפתח ב־2025. כל מועדוני הולמס פלייס האלה יניבו רווח של יותר מ־20 מיליון שקל בשנה. בחלק גדול מהמיקומים אנחנו בונים על חשבוננו ולא משלמים שכר דירה לעירייה, ובחלק מהמקומות אנחנו לא משלמים על הבנייה ומשלמים שכר דירה. עד סוף 2026 נהיה עם כ־85 מועדונים".

נכון ליוני 2023, לקבוצה 178 אלף מנויים, מתוכם 73 אלף מנויים באייקון ו־105 אלף בהולמס פלייס. מספר המנויים עלה ב־7.7% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד. במכוני הכושר אייקון נרשמה עלייה של 22% במספר המנויים, במכוני הולמס פלייס ירד מספר המנויים ב־147 איש (0.1%). ההכנסה הממוצעת למנוי ברשת אייקון עומדת על 160 שקל בחודש, לעומת 300 שקל בחודש בסניפים הרגילים.

לדברי שתוי, "ההתחזקות של אייקון נובעת מהקלות היחסית של פתיחה מהירה של הסניפים, אבל היא לא באה על חשבון הולמס פלייס. אייקון הוא המגזר הצומח של החברה, אבל הולמס פלייס לא נפגעת".

הכנסות הולמס פלייס ברבעון השני השנה גדלו ב־10% לסכום של 125 מיליון שקל בזכות פתיחת מועדונים, שהגדילה את מספר המנויים בקבוצה בכ־8%. הרווח הנקי התזרימי מפעילות שוטפת עמד על 14 מיליון שקל, עלייה של 15.4% בהשוואה לרבעון המקביל.