חרם טונה? החברות חוגגות על הזיכרון הקצר של הצרכנים

עמידתה האיתנה של יוניליוור ישראל על דרישתה בתחילת נובמבר להעלות מחירים בשיעור של עד 15%, הסיטה בשבועות האחרונים את תשומת הלב מיבואנית המזון ומוצרי הצריכה דיפלומט, שהיתה עד אז בלב השיח על עליות המחירים. אלא שדו"חות החברה לסיכום הרבעון השלישי שפרסמה דיפלומט השבוע, וחשפו שיפור ניכר בכל הפרמטרים העסקיים לצד היתכנות להעלאת מחירים נוספת בשנה הבאה, מטילים ספק גדול בדבר נחיצותן של אותן התייקרויות בעת שנדרשו.

החברה ציינה בדו"חותיה כי היא נמצאת בשלבים שונים של יישום הכרזתה על העלאת מחירים שנדחתה מחודש יולי לאחרי החגים. מבדיקה שערך "כלכליסט" עולה כי בשונה מיוניליוור ותנובה שחדלו לספק סחורה לרשתות שלא אישרו את המחירון העדכני, בדיפלומט ממשיכים למכור לקמעונאים הגדולים במחיר הקודם, תוך צמצום ההנחות המסחריות שנהגה החברה להעניק להם ולצרכנים. גורמים בענף מעריכים כי לכל המאוחר עד סוף החודש תאשר שופרסל את העלאות המחירים של תנובה למוצרי החלב ותחליפיו שאינם תחת פיקוח ובעקבות כך, תאשר התייקרויות נוספות, גם אם בשיעור נמוך מזה שדרשו דיפלומט וחברות נוספות.

אפשר להעריך שההתעקשות של יוניליוור על העלאת המחירים, גם במחיר אובדן מכירות, נשענת בין היתר על הזיכרון הקצר של הצרכן הישראלי, כפי שהוא בא לידי ביטוי במקרה של דיפלומט, שדרישתה להעלאות מחירים הובילה בשלב הראשון לחרם צרכנים שנמשך כחודש. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי החרם המתוקשר על טונה סטארקיסט של דיפלומט גבה ממנה מחיר בטווח הקצר, אך הזיכרון הקצר של הצרכנים מחק תוך זמן קצר חלק גדול מאובדן המכר, ששב ועלה. בשבוע האחרון של חודש יוני עמד נתח השוק של טונה סטארקיסט על 37.5%. בסוף חודש יולי, התקופה בה החל החרם הצרכני, ירד נתח השוק ל־34.4% והמשיך וירד בכל שבוע עד לשפל של 28.8% בתום השבוע הראשון של אוגוסט. אלא שאז, עם שובה של שופרסל להזמין את המוצר המוביל את הקטגוריה, והפסקת הקריאות לחרם, החל נתח השוק לעלות, והגיע באמצע חודש אוגוסט ל־30.4% ובתחילת אוקטובר חזר לנקודת המוצא עם 37.7%. במהלך החודש האחרון נרשמה שוב תנודתיות, הנובעת ממבצעי הוזלות של מתחרים בקטגוריה, כשבאמצע החודש אחז ב־35.5%.

החזרה של הצרכנים למותג שרק שבועות ספורים קודם לכן החרימו וטענו שהתנסו במוצרים תחליפיים זולים יותר, יכולה היתה ללמד את יוניליוור שאולי עדיף לה להפסיד מכירות בטווח הקצר, ולשפר את הרווחיות בטווח הארוך. אלא שביונילוור לא היו חייבים את החרם על טונה סטארקיסט כמדד היחיד לקבלת החלטות. אמנם מדובר בחברה החמישית בגודלה בשוק, אבל ליוניליוור אין הרבה מוצרי עוגן שברשתות השיווק לא יכולים לוותר עליהם.

על רקע זה, יוניליוור היא גורם נוח לקמעונאים לניהול קרבות מסחריים ומתורגלת בהם. העימות הנוכחי בין מנכ"ל שופרסל אורי וטרמן למנכ"ל יוניליוור ג'ם טריק יוקסל, אינו הראשון בין החברות. רק לפני שבע שנים הכריז איציק אברכהן, קודמו של וטרמן בתפקיד, שמכהן היום כיו"ר שופרסל, על סכסוך מסחרי עם יוניליוור שנוהלה אז על ידי ענת גבריאל בטענה שמחירי מוצריה גבוהים. אברכהן דאג לעדכן בכך את הצרכנים במודעות שנתלו על מדפי הרשת. כעבור כחודשיים, במהלכם נעדרו המוצרים מהחנויות, הגיעו הצדדים להבנות והמוצרים שבו למדפי הרשת והחברה חזרה לנתחי שוק דומים לאלו שאחזה בהם לפני המשבר. גם אברכהן לא המציא את הגלגל, שכן אפי רוזנהויז, קודמו בתפקיד המנכ"ל הוביל כבר ב־2006, מאבק ביוניליוור שנוהלה אז על ידי מוטי קרן, על רקע סירובה לדרישתו הגדיל את ההנחות לרשת בעקבות רכישת קלאברקט שהגדילה את כוח הקנייה שלה. הקרב שהחל בעצירת הזמנות מיוניליוור, הסלים ועבר להסרת המוצרים מהמדפים ואף להפסקת פעילותן של סדרניות המוצרים שהיו באותם ימים ליוניליוור. כעבור כחודשיים הגיעו הצדדים להבנות. בכל אחד מהארועים, הסכסוך העסקי ארך כחודשיים במהלכם נפגע נתח השוק של החברה ולאחריהם שב בהדרגה לקדמותו. במקרה הנוכחי הצטרפו לשופרסל גם רמי לוי, יינות ביתן, ויקטורי ויוחננוף, כך שהנזק המיידי שנגרם ליוניליוור גבוה יותר ומנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי נתח השוק של יוניליוור בקטגוריות המזון, הטואלטיקה והניקיון ירד החודש ל־2.6% לעומת 3.6% בחודש נובמבר אשתקד.

עוצמתו של מותג דגני הבוקר קורנפלקס אלופים נמדדה גם בארוע הסלמונלה שחוותה יוניליוור ב־2016, שלאחריו נתח השוק של המותג עלה על זה שהחזיקה בו קודם למשבר. על רקע זה ומתוך הערכה שסירובם של הקמעונאים לאשר את העלאות המחירים לא יימשך לנצח, צפויה יוניליוור לחתור לסיום המשבר. אפשר להעריך שיוניליוור המגובה בתמיכת מטה הקונצרן הבינלאומי לא תיסוג לחלוטין מדרישתה ומנגד, הקמעונאים לא יאשרו לה להעלות מחירים בשיעור דו ספרתי כפי שביקשה ולכן הצדדים ידרשו להגיע לפשרה.

הגישה המתונה של דיפלומט ליישום העלאות המחירים, בשונה מיוניליוור שמשלמת מחיר כבד באבדן חד של מכירות מתחילת החודש, מתאפשרת נוכח הרווחיות של החברה, שלא רק שלא נפגעה מכך שלא התעקשה עם הקמעונאים הגדולים על ההתייקרות, אלא השיגה שיפור במכירות וברווח, במסלול העוקף שיצרה באמצעות צמצום ההנחות.

מדו"חותיה לסיכום הרבעון עולה כי הרווח הנקי של החברה זינק ב־21.8% ל־26.6 מיליון שקל. זאת בהמשך לעלייה של 11.8% בהכנסות ל־758 מיליון שקל. בישראל עצמה צמחו ההכנסות בשיעור חד יותר של 16.2% ל־452 מיליון שקל. העלייה במכירות הוסברה בצמיחה אורגנית בתוספת איחוד פעילותה של חברת תוספי תזונה שהגדילה בה את אחזקותיה ל־60%. אותה צמיחה אורגנית מתייחסת לכך שהחברה העלתה מחירים ללקוחותיה המוסדיים כמו מסעדות, וכן לקמעונאים קטנים ובינוניים שמכירותיהם מהוות כמחצית מהמכירות בשוק המבורקד. לקמעונאים הגדולים כמו שופרסל, רמי לוי, ויקטורי ויוחננוף שסירבו לאשר את העלאת המחירים, צמצמה החברה הנחות מסחריות בשיעור של כ־25%. העלאת המחירים וצמצום ההנחות הובילו לכך שהרווח הגולמי של דיפלומט עלה ב־18% והרווחיות הגולמית המשקפת את הפער בין מחיר הקניה שמשלמת החברה למחיר המכירה של המוצרים ללקוחותיה, עלה מ־20.8% מהמכירות ל־22%.

גם עלייה של 26.5% בהוצאות מכירה, שיווק והפצה כתוצאה מעלייה בעלויות האחסנה, ההובלה והדלק שהתייקרו, לא פגעו ברווח התפעולי של החברה שעלה ב־16.9% ל־36.2 מיליון שקל, כך שהרווחיות התפעולית טיפסה ל־4.8% מהמכירות לעומת 4.6% מהמכירות של הרבעון המקביל אשתקד. בישראל נשחקה הרווחיות התפעולית ל־4.7% מהמכירות, בשל עלייה בהוצאות התפעול.

הערכות בדבר סיומו הצפוי של הסכסוך המסחרי בין יוניליוור לשופרסל מבוססות על תוצאותיה העגומות של שופרסל לסיכום הרבעון השלישי השנה, אותו סיימה עם קפאון במכירות ועם מעבר להפסד נקי בגובה של כ־96 מיליון שקל. בשנה החולפת עסקה מובילת שוק הקמעונאות בקרבות פנימיים בין היו"ר למנכ"ל, שהובילו לכאוס ניהולי, שבא לידי ביטוי בתוצאות הקשות. בשופרסל מבינים שמדובר בשנה אבודה ושעל היו"ר והמנכ"ל הנכנסים איציק אברכהן ואורי וטרמן, למקד את כוחם בשיפור תוצאות השנה הבאה. על רקע זה, הם יכולים לגרור את הסכסוכים העסקיים עם הספקים עוד שבועות ספורים, כיוון שהם יהיו חייבים להציג כבר בינואר שיפור, שיגיע לא רק מהקיצוצים והפיטורים שיעשו במסגרת תוכנית ההתייעלות עליה הכריזו. כדי להגדיל מכירות ולשפר רווחיות, תדרש החברה למלא מחדש את המדפים והמקררים שהתרוקנו בשבועות האחרונים.

למקרה שמישהו חשב שהרשת באמת מנהלת את המאבק רק כדי למנוע את עליית המחירים, חשפו דבריו של המנכ"ל וטרמן בכנס אנליסטים שקיימה השבוע החברה, את המניע המרכזי, הנוגע לניסיון לשפר את תדמיתה של החברה שנמצאה בסקרי המחירים כיקרה מאוד. "שופרסל צריכה לזכות באמון הלקוחות. אתם רואים בשבועות האחרונים את העמידה שלנו מול ספקים בכל הקשור ליוקר המחיה וזה חלק ממהלך של צבירת האמון שהלקוחות שלנו יבינו למה הם צריכים לקנות בשופרסל". עם זאת, וטרמן הקפיד שלא להתחייב להמשיך את המאבק בספקים בכל מחיר ואף נימק את הסיבות שמצדיקות חלק מהעלאות המחירים: "אנחנו בסיטואציה לא פשוטה. יש עלייה של תשומות ויש אינפלציה ויש עלייה של חומרי גלם ויש באמת ספקים שלא מצליחים להתמודד, אבל גם יש ספקים שהרוויחו הרבה והיום צריכים להרוויח קצת פחות. דיבר איתי לפני חודשיים מנכ"ל של אחת היבואניות הגדולות ואמרתי לו 'תסתכל על ההוצאות שלך, אני מתייעל ב־250 מיליון שקל'. בסופו של דבר אנחנו ננסה למנוע כמה שאפשר ולמתן את עליות המחירים, לחזק את המותג הפרטי שלנו ובנוסף לשמור על הוגנות כלפי הלקוחות שלנו. אנחנו עושים מהלך שאני עדיין לא יודע איך הוא ייגמר. הספקים לא אוייבים שלנו אבל יש לנו אחריות כרשת קמעונאית שנותנת שירות לכל כך הרבה לקוחות ואנחנו בתקשורת שוטפת עם הספקים, אבל נהיה שם כדי לשמור על הציבור מהדברים הלא הגיוניים".