ראש בראש מול תנובה: תחליף החלב אלפרו של שטראוס נכנס למקררים

שטראוס פותחת חזית חדשה מול תנובה. ל"כלכליסט" נודע ששטראוס הפועלת בשוק תחליפי החלב עם המוצרים העמידים של מותג אלפרו, נכנסת לראשונה עם המותג למקרר תחליפי החלב. החברה השיקה משקה אלפרו שקדים ומשקה שיבולת שועל טריים, שמייצרת עבורה חברת משק ויילר. שטראוס ניסתה לרכוש את משק ויילר בשנה שעברה, אך סורבה על ידי רשות התחרות.

בשטראוס, שקיבלה לפני כשלוש שנים את הזיכיון למותג אלפרו, החלו לאחרונה בהקמת מפעל תחליפי חלב בצמוד למחלבת החברה באחיהוד. המטרה היא לייצר תחליפי חלב טריים שיאפשרו לה להתחרות בתנובה, היחידה כיום שמייצרת תחליפי חלב טריים, המשווקים תחת המותג אלטרנטיב.

הביקוש לתחליפים הטריים הוביל את תנובה לשליטה (62.3%) בשוק תחליפי החלב. משקאות תחליפי החלב מסויה, שקדים ושיבולת שועל, מהווים את ליבת הפעילות בקטגוריה ומהווים 70.6% ממכירות תחליפי החלב. בקטגוריה זו אוחזת תנובה אף בנתח גבוה יותר של 66.2%.

בשונה ממוצרי חלב, המבוססים על חלב גולמי שמחירו עומד על 2.49 שקלים לליטר ומתעדכן מדי רבעון, תחליפי החלב מבוססים על מים בתוספת חומרי גלם שונים, שמחירם נמוך משמעותית מזה של החלב. בעוד מחיר החלב מפוקח על ידי המדינה, תחליפי החלב אינם מפוקחים ומחירם גבוה בכ־150% מהמחיר של החלב המפוקח. הייצור המקומי יאפשר לשטראוס גם לשפר את רווחיותה, ביחס לזו שמקנה לה יבוא מוצרי אלפרו העמידים, כמו גם יכולת תגובה מהירה לביקושים ולחדשנות בקטגוריה.

מנכ"ל שטראוס שי באב"ד ומנכ"ל תנובה אייל מליס | צילום: דנה קופל, רמי זרנגר

על רקע זה אישרה אסיפת בעלי המניות בספטמבר החולף, כי מחלבת שטראוס (שטראוס בריאות) תקנה ממשפחת שטראוס (שטראוס אחזקות) קרקע צמודה למחלבה באחיהוד. מדובר בקרקע שהוקצתה לשטראוס אחזקות על ידי רשות מקרקעי ישראל בשנת 1997 בפטור ממכרז, לצורך הרחבה עתידית של המחלבה הקיימת של שטראוס. לפני שני עשורים מכרה שטראוס אחזקות לשטראוס גרופ הציבורית את כל מניותיה בשטראוס בריאות, לרבות זכויות החכירה במקרקעי שטראוס בריאות שעליהם ממוקמת המחלבה הקיימת, אך זכויות החכירה בקרקע שעליה יוקם המפעל של תחליפי החלב נותרו בידיה, והיא מכרה אותה לאחרונה למחלבה תמורת 25 מיליון שקל.

הקמת המפעל, בהשקעה של כ־190 מיליון שקל, צפויה לארוך כשנתיים ובשטראוס החליטו שלא להמתין עד הקמתו ולהתחיל לייצר במיקור חוץ את התחליפים הטריים, כאמור באמצעות משק ויילר המתמחה בטופו ובתחליפי חלב.

גם תנובה נערכת להתרחבות בתחום. העלייה בביקושים והרצון להיערך לכניסת שטראוס לקטגוריית המוצרים הטריים הובילו את תנובה לפני כחצי שנה לאשר השקעה של 50 מיליון שקל במפעל תחליפי החלב סוי מג'יק באלון תבור. החברה כבר החלה בהקמת קומה שנייה למפעל המייצר את מוצרי אלטרנטיב. ההשקעה הגבוהה נרשמת בעקבות צמיחה חדה במכירות הקטגוריה, תוך עלייה בשיעור החדירה לסלי הקניות, עד כי משקה שיבולת שועל שפיתחה החברה הפך למוצר ה־12 הנמכר ביותר מבין מוצרי החלב במקררי החנויות.

על פי נתוני סטורנקסט, קטגוריית תחליפי החלב, המהווה מנוע הצמיחה של שוק החלב, צמחה מ־2019 ועד סוף 2022 ב־79.4%. מכירות התחום נאמדו ב־564 מיליון שקל בשנה החולפת. תנובה מחזיקה ב־62.3% מהמכירות ואחריה בפער עצום שטראוס עם 18.4% בלבד. על ההחלטה של שטראוס לא להותיר את הזירה הרווחית בידי תנובה ניתן ללמוד גם מכך ש־70.6% ממכירות תחליפי החלב הן של משקאות חלב, ברובם משקאות שקדים, שיבולת שועל והיתר משקאות סויה. בעוד נתח משקאות השקדים ושיבולת השועל, שחלק ניכר מהם טריים, עלה בעקביות מ־25% ב־2019 ל־40.7% בשנה החולפת, התכווץ נתח השוק של משקאות הסויה באותה תקופה מ־41.32% ל־29.9% בלבד.