כשכל הרכבים הסיניים נראים אותו דבר, היבואנים צריכים להמציא את השיווק מחדש

בשבוע שעבר הודיעה מטרו, יבואנית וויה וליפמוטור, על קבלת זיכיון היבוא של "רכבי ה-EV של דונגפנג שמיועדים לאירופה". אם ההודעה נשמעת מבולבלת משהו, יש לכך סיבה: חיפוש אחר מידע על המכוניות של דונגפנג מעלה בין היתר שפע של אזכורים לגאוותה של דונגפנג על היותה יצרנית של מכוניות - וגם של טילים - אבל מכוניות חשמליות של דונגפנג כמעט שאי אפשר למצוא באירופה. לדונגפנג יש עוד מותגים שבכלל נמצאים בידי יבואנים אחרים (למשל פורת'ינג שבידי UMI).

בחודש שעבר הודיעה יבואנית הרכב דלהום על יבוא של טנדרים חשמליים של חברת פוטון. הודעתה של דלהום דיברה על "400 רכבים העומדים בתקינה אירופית" וגם ציינה שבנורבגיה פוטון מחזיקה ב-15% מהשוק. אלא שלטנדר החשמלי כלל אין תקינה אירופית מלאה, אלא רק תקינת "סדרות קטנות" שמגבילה את היקף היבוא. כמו כן, מבדיקת נתוני פדרציית הדרכים הנורבגית, הארגון שמאגד את נתוני מסירות הרכב במדינה, עולה כי במדינה נמכרו 126,953 מכוניות אשתקד. רשימת 20 הדגמים הנמכרים ביותר בנורבגיה כוללת את מובילת השוק טסלה, את פולקסווגן 4 ID וגם את סקודה אניאק, אבל פוטון כלל לא מופיעה ברשימה ובטח שלא מחזיקה 15% מהשוק.

היום הודיעה אלבר כי היא חתמה על זיכיון ליבוא והפצה של מכוניות BAIC, אך הודעת אלבר אינה מתייחסת למכוניות של ARCFOX שבשליטת BAIC.

דוגמות נוספות לא חסר: כאשר יבואני הרכב צריכים להכניס לישראל מותגים סיניים חדשים, הם נאלצים לפעמים להמציא להם היסטוריה, או לסירוגין להדגיש תכונות שלהם שבעיני רבים יחשבו אזוטריות לחלוטין. אבל זהו רק קצה קצהו של כאב הראש של יבואני הרכב שצריכים להכניס לישראל כעת מכוניות חדשות, סיניות וחשמליות, שהצרכנים אף פעם לא שמעו עליהן.

רכישה של מכונית חדשה אינה עניין של מה בכך: בישראל ההשקעה במכונית חדשה, גם חשמלית וגם לא חשמלית, נאמדת במעל 150 אלף שקל, וכדי לגרום לצרכנים להיפרד מסכומים כאלה צריך להשקיע תקציבי עתק. הבעיה היא שמחד הלקוחות מתייחסים למכונית כמו לסמארטפון, כלומר אין להם בעיה לרכוש את מה שאינו מוכר כל עוד הוא עושה את העבודה, אך מאידך המוצר יקר ברמה של מקדמה על משכנתא. מסיבה זו, השנה הנוכחית וגם השנים הקרובות יאופיינו במהלכים שיווקיים שעד כה יבואני הרכב לא ביצעו. חלקם יעלו כסף רב, חלקם ייכשלו וחלקם אולי יצליחו. אלה המהלכים שימכרו ללקוחות השנה, חלקם לא ממש מבוססים במציאות.

"שלנו יותר גדול": שני מותגים סיניים תפסו את רוב שוק הרכב החשמלי הישראלי - ג'ילי ו-BYD. מבחינת הלקוחות, על אף שהמותגים האלה לא נמצאים בישראל אפילו שלוש שנים, הם "מוכחים". במקרה של ג'ילי, היא היתה שם קודם ויש לה דגם אחד שהוא סוס עבודה עממי. במקרה של BYD, יש לה היצע מרשים של מוצרים עם הילה טכנולוגית.

יתר המותגים הסיניים, גם כאלה כמו MG שהיו שם ראשונים, לא ממש מצליחים להגיע להיקפי המכירות של שתי המובילות. מסיבה זו המותגים שיגיעו בשנה הנוכחית ישימו בעיקר דגש על חוזקו של היצרן שעומד מאחורי המותגים שמגיעים לישראל והיקף הלגיטימציה שלו בשוק הרכב הסיני. הודעתה של מטרו על קבלת זיכיון דונגפנג שמהללת את חוזקה וגודלה היא דוגמה מצוינת.

"שלנו ישרוד": עובדה בעייתית שעליה יבואני הרכב לא אוהבים לדבר: מתוך רשימת הדגמים הסיניים שהובטחו לישראלים, שניים (WM MOTOR ו-AIWAYS) כלל לא מייצרים מכוניות כיום; אחד (GAC) יובא לישראל בעבר אך אינו מיובא כיום; NIO רשמה בשבוע שעבר הפסד שנתי ענק, ועל צווארם של כמה יצרנים אחרים מונחת חרב. יבואני הרכב לא יכולים לספר ללקוחותיהם שהיצרנים שלהם לא יסגרו מחר את המפעל, בגלל שמדובר באמירה שיוצרת פאניקה. אבל הם כן יכולים לספר ללקוחות שמאחורי המותגים שלהם עומדים תאגידים ענקיים וחזקים.

ענק וחזק פירושו "ישרוד זמן רב", אבל צריך לזכור שבסין גם ענק וחזק אינו בהכרח ערובה להישרדות. אוורגרנד היא דוגמה מצוינת לחברה שקרסה למרות כל עוצמתה. מותג הרכב שלה שהוקם לפני כמה שנים כבר לא קיים.

"שלנו יוקרתי": במהלך החודשים האחרונים קשה לפספס פרסומים של יבואני רכב סיני שמצמידים למכוניות שלהם תארים כמו "פרימיום" ,"פרימיום טק", "יוקרה" ועוד ביטויים שאמורים לחלחל לתודעה של הצרכנים אם רק יקשיבו מספיק זמן וייחשפו מספיק זמן לפרסום מתאים ומוכוון קהל. השיטה ברורה: בים של רכבים סיניים זהים, היכולת לרכוש מכונית שהיא לא כמו כולם כי היא יוקרתית היא נקודת מכירה חשובה.

בפועל המכוניות האלה לא בהכרח יוקרתיות, בגלל שכדי להיות "יוקרה" או "פרימיום" צריך גם לדעת כיצד לבנות מכונית כהלכה. אבל מבחינה תודעתית, יבואני הרכב מנסים לייצר כעת בידול מותגי היכן שאין בידול מותגי, כלומר לגרום ללקוחות לייצר מעין שיח חדש יש מאין בו אנשי השיווק קובעים מהי מכונית פרימיום ולא איכות המוצר בפועל.

"תראו את הסוכנות": גורמים בענף הנדל"ן מדווחים על התעניינות בלתי פוסקת של יבואני הרכב בשטחי תצוגה שנמצאים בלב אזורי המסחר של רכבי היוקרה או לסירוגין בלב אזורי הייטק. ויש לכך סיבה: בישראל מאז שנות החמישים סוכנות גדולה פירושה מותג חזק.

אם נבחן את המסירות של רכבים סיניים בשוק הרכב הישראלי אזי נגלה שמותגים שמסרו השנה בקושי 300 מכוניות, שחלקן גם הגיע לגופי סחר עם רישומי יד ראשונה אפס קילומטר, השקיעו בסוכנויות מרשימות בהרצליה פיתוח ותל אביב. לשמחת מתווכי הנדל",ן התופעה הזאת לא תירגע ואף תגדל - קודם כל בגלל שצריך לעשות רושם ראשוני על הלקוח, ושנית - כי צריך לעשות רושם גם על שליחי היצרן שמגיעים לישראל לביקור מדי פעם.

"שלנו זול": אם יש לקח כואב אחד שיבואני רכב מסוימים למדו בשנת 2023 זוהי העובדה שלא כל מכונית סינית היא יוקרתית, והצמדת תג מחיר גבוה למכונית לא הופכת אותה למבוקשת עקב היותה אופנתית או מעוצבת. וכאשר המוצרים דומים והלקוחות לא מסתמכים על ערכי מותג קיימים, הדרך הטובה ביותר לפתות אותם היא באמצעות מבצעי מכירות והנחות.

2024 לא תהיה שונה מבחינה זו, ואם כבר - התחרות על ארנקו של הלקוח רק תגדל בגלל הופעתם של מותגים חדשים. אבל למי שחושב שההנחות יתבטאו בהוזלות של המחיר הרשמי צפויה אכזבה: ההנחות יתמקדו במבצעי מכירות, בין אם סקטוריאליים ובין אם תקופתיים, כך שמחד הערך ה"רשמי" של המכוניות יישמר אבל ליבואנים יישאר מרוח תמרון. הבעיה היא שגם הלקוחות לא פראיירים: מותג שיוצא ביותר מדי מבצעים והנחות ובכל מקרה אין לו מוניטין שנותן גיבוי כלשהו להיותו מותג מבוסס, עלול למצוא עצמו בבעיה דווקא בגלל שכאשר צריך לבנות מוניטין אי אפשר לצאת למכירות חיסול.