בשאיפה להפוך לחשמלית של אמריקה: פורד מזילה מחירים בארה"ב

השבוע התרחש בארה"ב מהלך חריג מאוד במונחי שוק הרכב האמריקאי. פורד הודיעה על הוזלה של דגם מסויים, פורד מוסטאנג מאך E החשמלית. היקף ההוזלה נע בין "זעיר" ל"מכובד".

כך, מאך E סלקט בעלת הנעה אחורית הוזלה מ־48,395 דולר ל־47,495 דולר, הוזלה של 900 דולר בלבד, פחות מ־2%. לעומת זאת, מוסטאנג מאך E GT Extended Range שמחירה הרשמי 71,395 דולר, הוזלה בשיעור ניכר של 5,900 דולר. עובדה חשובה במיוחד: פורד לא הוזילה אפילו בסנט אחד את הטנדר החשמלי שלה, ה־F 150 לייטנינג, וזאת למרות שגם לפורד לייטנינג וגם למאך E יש רשימות המתנה ארוכות.

אם כך, מדוע הוזילה פורד את מאך E? ההסבר שנתן מרין ג'אג'ה, סמנכ"ל לקשרי לקוחות בחטיבה החשמלית של פורד לא משאיר מקום לספקות ועומד בתיאום מושלם עם המדיניות של היצרנית האמריקאית, שמטפלת בכל בעיה באמצעות פטיש כבד. "אין לנו כוונה לוותר על נכסים בשביל אף אחד. אנחנו מייצרים יותר רכבים חשמליים כדי לצמצם זמני המתנה, מציעים מחירים תחרותיים ומייצרים חוויית לקוח ללא תחרות", הכריז.

לא צריך להיות אנליסט של תעשיית הרכב האמריקאית כדי להבין מדוע פורד מורידה מחירים. לפני שבועיים הודיעה טסלה על הוזלות של שני דגמי ליבה של היצרנית בשלל שווקים עולמיים, החל בישראל וכלה בארה"ב. כך, טסלה 3 וטסלה מודל Y הוזלו בארה"ב בהיקף של אלפי דולרים, מה שגרם לזינוק בביקושים למכוניות טסלה מהדגמים האלה לא רק בארה"ב אלא בעולם כולו, כולל בישראל. רק לפני כשבוע הודיעה טסלה כי מלאי המכוניות שלה למכירה לינואר כבר נגמר, וכעת הלקוחות צריכים להמתין לפברואר־מרץ.

אבל, מדוע דווקא פורד ממהרת להגיב למהלך של טסלה ולא יצרניות רכב אחרות, כמו יונדאי או ג'נרל מוטורס. התשובה טמונה במבנה של החברות, ובמפתיע, בקווי דימיון בין פורד וטסלה. ההסבר מתחיל בטבלאות המכירות של שוק הרכב האמריקאי המנתחות מסירות רכב חשמלי ורכב כללי. ראשית, יש להבהיר כי בניגוד ללא מעט פרסומים, ארה"ב רחוקה שנות אור מלהיות מדינה שמאמצת רכב חשמלי. היצע הדגמים החשמליים בה איננו נרחב, ולמעשה, היצע דגמי הליבה החשמליים העממיים שמוצעים ללקוחות בישראל גדול יותר מאשר בארה"ב.

לפי נתונים רשמיים של Motor Intelligence נמכרו בשנה שעברה בארה"ב כ־800 אלף מכוניות חשמליות מתוך 13.9 מיליון מכוניות בסך הכול. אז מה מטריד את פורד? התשובה היא דירוג המכירות האמריקאי: המכונית החשמלית הנמכרת ביותר בארה"ב ב־2022 היתה טסלה מודל Y ואחריה הטסלה 3. במקום השלישי ברשימת הדגמים החשמליים הנמכרים ביותר בארה"ב נמצאת פורד מוסטאנג מאך E. במקום הרביעי, עוד טסלה, הפעם מודל S, ואחריה שברולט בולט.

אבל פורד איננה ג'נרל מוטורס. יש לה סדרי עדיפויות שונים שדורשים טיפול בבעיית טסלה. מבחינת פורד, מוסטאנג מאך E היא הרבה יותר מעוד מכונית. מדובר במכונית שעליה השליכה פורד את כל יהבה בציפיה לעתיד חשמלי. המאך E נושאת את שמה של מכונית מיתולוגית של פורד, והיא גם זכתה להצלחה נאה בהסתמך על התכונות שפורד הטמיעה בה, תכונות שאמורות להצעיד את פורד לעשור הבא — שבהחלט יהיה חשמלי.

יש להדגיש שוב, כי הקלף המנצח האמיתי של פורד אינו המוסטאנג החשמלית אלא הלייטנינג, הטנדר החשמלי שלה. ועד שטסלה לא תציג את הסייברטראק, הטנדר החשמלי שלה, לפורד אין סיבה להוזיל את הטנדר, אלא רק את הדגם שמתחרה בטסלה 3 ובטסלה מודל Y.

אז מדוע פורד מוזילה, אבל הסבירות שג'נרל מוטורס או יונדאי יוזילו את החשמליות שלהן אינה גבוהה? הסיבה טמונה דווקא במוצרים שאינם חשמליים. ג'נרל מוטורס, יונדאי, קיה, פולקסווגן, כל יצרניות הרכב שמתחרות ישירות בטסלות שהוזלו, אינן משליכות את יהבן על דגם ליבה אחד, בין אם חשמלי ובין אם לא חשמלי.

כבר בעשור הקודם צמצמה פורד באופן ניכר את קשת הדגמים והפכה בפועל לחברה של שני מוצרי ליבה: טנדרים מסדרה F והמוסטאנג החשמלית. בשנים האחרונות הצטרף גם הברונקו, אך זהו רכב שטח נישתי. האקספלורר, רכב הכביש־שטח של פורד, הולך ומזדקן — ונתוני המכירות של דגם הליבה השני, הטנדר מסדרה F, אינם מבטיחים. לפי נתונים של פורד עצמה, היצרנית מכרה אשתקד 653,957 טנדרים מסדרה F, ירידה של 9.9%, אבל מכירות המוסטאנג מאך E שעמדו בשנה שעברה על 39,458 יחידות ייצגו זינוק של 45.4% ביחס ל־2021. סך המכירות של פורד אשתקד, אגב, היה 1,864,464 יחידות, ירידה של 2.2% ביחס ל־2021.

המסר של פורד ברור. יש בידה קלף מנצח, אבל כזה שהיקף המכירות שלו בשוק הליבה של היצרנית איננו גדול בכלל, לא במונחים גלובליים וגם לא מתוך כלל המכירות של החברה. ולכן פורד יכולה לשחק עם המחיר שלו בלי לחשוש מפגיעה בצרכנים או ברווחים. אבל למוסטאנג מאך E יש עוד תפקיד חשוב. זוהי המכונית שצריכה לשאת על כתפיה את פורד אל העידן החשמלי, שאמנם יתרחש בארה"ב כמה שנים אחרי אירופה, אבל בסופו של דבר יתרחש.

כיום מכירות מאך E השנתיות אינן מגיעות אפילו לחצי מכלל המכירות החודשי של פורד באזור דטרויט לבדה, אבל מדובר במצב שצפוי להשתנות בעתיד. פורד יודעת היטב, שהמאך E היא המכונית שעדיף אפילו למכור בהפסד, אבל חשוב להמשיך ולמכור בשביל להנחיל לאמריקאים את ערכי המותג.

בה בעת, ההפסד הזה הוא זמני בלבד. פורד יודעת זאת היטב, ולכן משתמשת בטרמינולוגיה של "כיבוש נכסים", כפי שהצהיר ג'אג'ה. טסלה אכן הוזילה את המחירים בחדות, אבל היכולת שלה לשמר את המחירים ברמה נמוכה היא מוגבלת. כלומר, זה עניין של חודשים ספורים עד שתייקר מחדש את דגמיה. זאת בגלל תקורות, זינוק במחירי חומרי גלם, עלויות שינוע הולכות ותופחות, ובגלל עוד חידוש משמעותי שנמצא מעבר לפינה: גרסה חדשה של טסלה 3 שתוצג כבר בקיץ הקרוב.

פורד מבחינתה מוכנה לצאת לקרב הוזלות, בשאיפה שהמאך E תהפוך ל"חשמלית של אמריקה", בדיוק כפי שפורד מוסטאנג המקורית נשאה את הכינוי "מכונית הספורט של אמריקה" — ושום יצרנית הייטקיסטית לא תיקח ממנה את התואר באמצעות כמה מבצעי הוזלות. ובאשר לכל האחרים — קיה, יונדאי, פולקסווגן, החשמליות שלהם לא נושאות על כתפיהן כזו מחויבות היסטורית. הן לא מהוות ראשי חץ במלחמה לכיבוש השוק האמריקאי מול טסלה, כי יש להן לא מעט דגמי ליבה אחרים.

לכן, מבחינת המתחרות של פורד, הוזלת מחירי טסלה נתפסת כעוד שיגעון רגעי, פרי מוחו הקודח של אלון מאסק שיחלוף כלעומת שבא. עבור פורד מדובר בקרב על התודעה בזירה קטנה אך לוהטת, שבהחלט מסוגלת לקבוע את עתידה של היצרנית.