כמו המתחרים, אבל עם טוויסט: להיות ראשון לא מבטיח ניצחון

בעבר, חברות שהיו נוקטות באסטרטגיית ME TOO (למען הסר ספק, לא מדובר בחשיפה ההמונית והחשובה של ההטרדות המיניות, אלא במושג מעולם השיווק שמתייחס לכך שחברות מחקות את המתחרים שלהן), היה נהוג לחשוב שיהיה להן קשה להצליח. הרי אנשים לא זוכרים את הבחור השני שעשה משהו. הם זוכרים את הבחור הראשון. מתי בפעם האחרונה ראיתם תמונה של האדם השני שהלך על הירח? זה פשוט כבר לא מעניין. זכות הראשונים – היא הדבר. מרבית הארגונים כבר מבינים את הערך בחדשנות ובלהיות מובילי השוק, אבל דווקא באחרונה אנחנו רואים במקביל גם מגמה של לקפוץ על העגלה כמספר 2 ולחקות את הטוב והמוצלח שעשו לפני אחרים. לעתים, יש גם יתרונות בלא לקפוץ ראשונים למים, וללמוד דווקא מאחרים שאולי היו אמיצים יותר.

לעקוף את נטפליקס בסיבוב

כל העולם דיבר השבוע על איך דיסני פלוס עקפה את נטפליקס במספר המנויים. נטפליקס דיווחה על יותר מ-220 מיליון מנויים גלובליים ברבעון השלישי, לאחר שאיבדה כמעט 970 אלף מנויים. בסוף הרבעון היו להולו 46.2 מיליון מנויים, ול-ESPN+ היו 22.8 מיליון מנויים. המספרים האלה מביאים את המנויים הרשומים (DTC) של דיסני ל-221.1 מיליון בסך הכל. דיסני נכנסה לתחום הסטרימינג רק בסוף 2019, כך שההישג הזה מגיע תוך פחות משלוש שנים, ולאחר שנטפליקס כבר היתה שנים במשחק לפניה.

דיסני מוכיחה שאפשר להיכנס עם מוצר שכבר לא חדשני - ועדיין לנצח את השוק. מה יקרה בעתיד הקרוב? עדיין לא ברור, אבל נראה שמי מהסטרימריות שתנצח תהיה חייבת לתת ערך משמעותי ומבדל בכדי לנצח את יריבותיה בענף.

ME TOO היא אסטרטגיה שיכולה גם להטיב עם הצרכנים - זה תמיד טוב לצרכנים כשיש יותר תחרות בענף. יותר תחרות פירושה שהחברות עומדות על קצות האצבעות ואף אחת מהן לא נחה על השמרים. כל אחד מהם יודע שאם היא לא נותנת מענה ללקוח - התחרות תעשה זאת.

מצב זה טוב גם לשוק. על ידי יצירת יותר מוצרים באותה נישה, יש יותר הזדמנויות לצמיחה, יותר מסים עבור המדינה, ויותר הזדמנויות תעסוקה למחפשי עבודה. לכן, הגישה הזו טובה לשוק.

דיסני+ מנצחת את השוק | צילום: שאטרסטוק

וולמארט מחפשת את הפלוס

יש כמה סיבות לאמץ אסטרטגיית ME TOO. אחת מהן היא שהחדירה לשוק קלה יותר – זוהי אסטרטגיה שבה החברה מחכה למוצר טוב שיגיע לשוק. לאחר מכן, ברגע שהיא מוצאת מוצר בעל פוטנציאל טוב, היא מתחילה לייצר מוצר או שירות דומה.

וולמארט מדווחת השבוע על עסקה שתאפשר לה להציע את שירות הסטרימינג של Paramount Global כהטבה בתוכנית המנויים שלה, Walmart+. החל מספטמבר, לקוחות המשתייכים לתוכנית יקבלו גישה חופשית לתוכנית נתמכת מודעות ב- Paramount+, הכוללת סרטים ותוכניות, בהן "מסע בין כוכבים", "הסנדק" ו"בובספוג".

וולמארט השיקה את +Walmart לפני כמעט שנתיים כדי להניע מכירות ומעורבות עמוקה יותר של לקוחות. אי אפשר היה להתעלם מכך שתוכנית הנאמנות היא העתק מדויק של אמזון פריים, והפיצ'ר שמתווסף עכשיו גם הוא מזכיר את התכנים שאמזון מציעה למנויי אמזון פריים. מחיר ההצעה של וולמארט כרגע נמוך יותר מהצעת הערך של אמזון פריים. יהיה מעניין לראות לאן התחרות הזו תתפתח בעתיד, ואם לוולמארט יהיו מהלכים חדשניים - או שהיא תמשיך לאמץ את מה שעובד לאחרים.

וולמארט השיקה את +Walmart לפני כמעט שנתיים כדי להניע מכירות ומעורבות עמוקה יותר של לקוחות | צילום: Walmart

למה דווקא אני?

פעמים רבות אסטרטגיית ME TOO אומרת לקהל שלכם שאתם זהים למתחרים שלכם, אבל אתם לא רוצים להיות בדיוק אותו הדבר - אתם רוצים להיות טובים יותר. כשכל הדברים שווים, המחיר נהפך לגורם המכריע לקהל הלקוחות שלכם. אתם יכולים בקלות רבה למצוא עצמכם במלחמת מחירים עם המתחרים כי לא הבדלתם את עצמכם מהם.

גורו השיווק סת' גודין, אומר ש"המחיר הנמוך הוא המפלט האחרון של המשווק שאין לו מה לומר". עם זאת, רעיונות בחינם יכולים להתפשט. לפיכך, הרעיון הוא לשלב רעיונות חינמיים עם ביטוי יקר של אותם רעיונות ששווה לשלם עבורם.

אי אפשר לחמוק מהשאלה: "למה דווקא אני?" למה שהלקוחות יעדיפו אתכם על פני המתחרים שלכם? מה הערך שאתם רוצים ליצור עבור הלקוחות שלכם? מי האדם שישלם עבור הערך שלכם ואיך תוכלו להגיע לאותו אדם?

אם אתם לא יודעים לענות על השאלות האלה - אתם בבעיה, ושום אסטרטגיית ME TOO לא תציל אתכם בטווח הארוך.

גם להעתיק צריך לעשות בסטייל

גם אם אתם מעתיקים, חשוב לעשות זאת בסטייל, כך שהמוצר או השירות שלכם יהיו משודרגים. אבל איך נמנעים מליפול למלכודת של ME TOO? התשובה היא להבדיל, להבדיל, להבדיל! דאגו לייחודיות שלכם (במוצר, בשירות או בשניהם), ואתם לא צריכים לדאוג להתחרות במחיר. אתם הרי מכירים את הארגון שלכם טוב יותר מכל אחד - מצאו דרך לייחד את עצמכם. דברו עם הקהל שלכם וגלו מה חשוב לו. שאלו אותם למה הם קונים מכם - אחרי הכל, זה מה שקובע. כשהם יתהו לגבי התוכן או המוצר, אולי תתפתו לומר "אבל כולם עושים את זה". זה אולי נכון, אבל אם המתחרים לא מדברים על זה, זה נותן לכם יתרון בלתי מנוצל שאתם יכולים להציג לקהל כדי לבדל עצמכם.

המפתח ליצירת מותג רב עוצמה הוא לתבוע פיסת טריטוריה תפיסתית. מדובר בהבטחה שאתם מבטיחים ללקוחות שלכם שאף אחד אחר לא מבטיח, גם אם כולכם עושים או מוכרים את אותו הדבר.

בסופו של יום, לא ניתן לברוח מלחדש. אם מותג מסוים עושה שיפור משמעותי, למותגי המתחרים אין ברירה אלא ללכת בעקבותיו. עם השלושה שוב בשוויון, הדרך היחידה של כל אחד לגנוב את לבו של הצרכן היא לחדש שוב, ולהבטיח את השיפור המתמיד שהתחרות בשוק מביאה. אף אחד לא אמר שצריך להמציא בכל עת מחדש את הגלגל, אבל שיפור או שינוי קטן לעתים יכולים לעשות אימפקט מהותי – ולהוציא אתכם המובילים בשוק.

יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל