כך הזרמת תוכן על גבי האינטרנט משנה את עולם הפרסום

שוק הטלוויזיה, התוכן והמדיה עובר בעשור האחרון מהפכה, עם כניסתן של יותר ויותר חברות לעולם הזרמת התוכן על גבי רשת האינטרנט. המפץ הגדול שחל בתחום, שמכונה גם מהפכת הטלוויזיה המחוברת או CTV, אפשר לשירותי הסטרימינג, לצד חברות מדיה ותוכן בכל רחבי העולם, לעקוף את רשתות הטלוויזיה והכבלים ששלטו בשוק - ולהגיע ישירות אל הצופים בבית על גבי הרשת. לצד הרגלי צריכת התוכן המשתנים, מהפכת ה-CTV משנה גם את עולם הפרסום והמדיה, ומייצרת אינספור הזדמנויות חדשות למפרסמים.

המהפכה לא הייתה אפשרית לולא הטלוויזיות החכמות, שנכנסו בשנים האחרונות לבתים בישראל ובעולם, ומאפשרות ליהנות ממגוון שירותי סטרימינג, החל מנטפליקס, הולו, דיסני+ ואחרים, ועד לערוצי טלוויזיה מסורתיים המשיקים מיזמים דיגיטליים, כמו 12+ ו-FreeTV של קשת, ו-Peacock של NBCUniversal.

פלטפורמות הסטרימינג (המכונות גם OTT) לצד מגוון שירותי תוכן נוספים, מייצרות חווית צפייה ששמה את הצופה במרכז - ומאפשרת לו לבחור מה לראות ומתי. בנוסף, חשוב לזכור כי חווית הצפייה בתוכן כיום איננה מוגבלת רק לטלוויזיה החכמה בבית, והיא ממשיכה ללוות אותנו גם ביתר המכשירים שלנו - בסמארטפון, בטאבלט ובמחשב האישי.

מהפכת ה-CTV לא מוגבלת רק לחיבור בין צרכנים לתוכן שהם אוהבים. מדובר גם במהפכה אדירה למפרסמים. לראשונה, מדיום הפרסום הטלויזיוני הוותיק מקבל יכולות טרגוט ומדידה שבעבר היו שמורות רק לעולמות הדיגיטל. המהפכה מאפשרת למפרסמים להציג פרסומות למשקי בית או לאנשים ספציפיים על סמך תחומי העניין וההתנהגויות שלהם, ואף על בסיס מאפיינים דמוגרפיים - בדומה ליכולות הפילוח המתקדמות שקיימות בפלטפורמות הפרסום הדיגיטליות כגון גוגל ופייסבוק.

אורי צפרוני | צילום: נועם מטרי

בשנה הקרובה, כשני שליש מאוכלוסיית ארה"ב יצפו בתוכן CTV, במספרים שיגיעו לפי ההערכות ל-230 מיליון צופים, לעומת כ-196 מיליון ב-2019, לפי חברת המחקר eMarketer. עד סוף 2023, מספר משקי הבית שלא משלמים עבור ספקי טלוויזיה מסורתיים, יעלה לראשונה על מספרם של אלו שכן משלמים. הגידול בנתונים מצביע על מגמה הולכת וגוברת של התנתקות מספקים מסורתיים (Cord Cutting) ומעבר לספקי תוכן חדשים.

המהפכה שה-CTV מחוללת לא מוגבלת רק לעולם צריכת התוכן, אלא משנה גם את פניו של ענף הפרסום. אם עד היום רק מפרסמים שפעלו ברשתות החברתיות ובערוצים הדיגיטליים השונים יכלו ליהנות מיכולות טרגוט ומדידה מדוייקות, לראשונה מדיום הפרסום הטלויזיוני הותיק, עובר מודרניזציה, ונהנה גם הוא מפריבליגה שהייתה בעבר שמורה רק לעולמות הדיגיטל.

אילו יתרונות מעניקה ה-CTV למפרסמים?

• פרסום ממוקד ומותאם אישית: CTV מאפשר להציג פרסומות למשקי בית ספציפיים או ליחידים על סמך תחומי העניין וההתנהגויות שלהם, מה שיכול להיות יעיל יותר מפרסום מסורתי על בסיס קהלים רחבים.

• מדידה טובה יותר של יעילות הקמפיין: הטכנולוגיה המתקדמת מאפשרת מדידה מדויקת יותר של יעילות הפרסום, שכן מפרסמים יכולים לקבל נתונים מדויקים לגבי מספר האנשים שצפו בקמפיין ולבחון בהתאם את מדדי ההצלחה - האם המודעות למותג עלתה, האם הפרסומת הניעה אותם לביצוע רכישות אונליין, הזמנת שירותים, הורדת אפליקציות או השארת טופס ליד. ניתן להשתמש בנתונים אלה כדי לבצע אופטימיזציה של הקמפיינים תוך כדי תנועה ולשפר את הדיוק שלהם.

• ניתוח מיידי של תוצאות הקמפיין: זאת בהסתמך על הדאטה הרב שניתן לאסוף, באופן המאפשר לבצע אופטימיזציה של מסעות הפרסום ולהפוך אותם ליעילים ולמדויקים יותר. ביצוע האופטימיזציה הוא חשוב מאין כמוהו בתקופה זו, בה מפרסמים גדולים וחברות הצמיחה מתמודדות עם האטה כלכלית ועם צורך הולך וגובר לעבור מצמיחה ליעילות ולאפקטיביות מקסימלית.

• חווית פרסום סוחפת ואינטראקטיבית: חווית הפרסום על גבי מסך הטלוויזיה הגדול סוחפת הרבה יותר מאשר זאת שאנו חווים על גבי מסך הסמארטפון. בחלק מפלטפורמות ה-CTV מפרסמים יכולים להשתמש באלמנטים אינטראקטיביים, כגון שאלונים וסקרים, כדי למשוך את הצופים ולאסוף נתונים חשובים לגבי העדפותיהם והתנהגויותיהם.

• פניה לקהלים צעירים: CTV מאפשרת למפרסמים להגיע לדורות הצעירים - המילניאלז ודור ה-Z, שצופים פחות ופחות בטלויזיה הלינארית, אבל מובילים את הצפייה ב-CTV ובסטרימינג.

היקף הפרסום ב-OTT בארה"ב לבדה במהלך 2023 יעמוד על כ-10 מיליארד דולר, המהווים 3.4% מכלל ההוצאות על פרסום דיגיטלי, ו-10.2% מסך ההוצאה על מודעות וידאו. אומדן זה כולל פרסום בשירותי סטרימינג בכל המכשירים בשירותי המנויים בתשלום (שירותי סאבסקריפשן כמו Netflix, Hulu, HBO Max ו-Paramount+). חשוב לציין כי הנתונים הללו מתייחסים רק לשירותי סטרימינג המזרימים תוכן פרימיום איכותי, ולא כוללים פרסום בשירותי סטרימינג ותוכן חינמיים כגון: Pluto TV, ערוץ Roku וצפייה ביוטיוב ע"ב הטלויזיה החכמה.

אם מסתכלים על שוק ה-CTV כולו, מגיעים כבר להיקפים משמעותיים של כ-27 מיליארד דולר בשנת 2023. לפי התחזית העדכנית של קבוצת Dentsu לשנת 2023, שוק ה-CTV צפוי להמשיך בצמיחה דו-ספרתית משמעותית של מעל 20.2% בשנה הקרובה.

עפ"י תחזית נוספת של חברת המחקר eMarketer, היקף הפרסום ב-CTV בארה"ב בשנת 2026 בארה"ב לבדה - יעמוד על כ-44 מיליארד דולר, שיהוו 41.2% מסך ההוצאה על פרסום בטלוויזיה בכללותה. אלה שינוי משמעותיים וטקטוניים בתעשיית הפרסום העולמית.

מתי יתחולל המהפך בישראל?

אפשר לראות שבדומה למגמות אחרות בעולמות הפרסום והטלוויזיה, ישראל צפויה להצטרף מעט באיחור. הסיבה העיקרית נעוצה בכך שמרבית שירותי הסטרימינג החדשים כמו דיסני+, HBO ונטפליקס, מגיעים מארה"ב והושקו מאוחר יותר בישראל. כך גם לגבי פתיחת אפשרות הפרסום בפלטפורמות הללו לקהל הישראלי והאימוץ על ידי המפרסמים המקומיים. עם זאת, הראשונים שיכולים להצטרף למהפכה, וכבר היום להנות מהיכולות העדיפות של פרסום ב-CTV, הן החברות הישראליות המייצאות מוצרים ושירותים ומפרסמות בשווקים הגלובליים, ובראשן חברות ההייטק השונות - SaaS, גיימינג, סייבר ועוד.

אורי צפרוני הוא ראש מחלקת אסטרטגיה ב-Dentsu ישראל, מתאגידי הפרסום הגדולים בעולם